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1月16日,据港交所官网,小菜园国际控股有限公司正式递交招股书,拟主板挂牌上市,华泰国际和瑞银集团担任联系保荐人。
小菜园,这家成立于2013年的中餐连锁品牌一贯低调。在2023年获得了加华资本连续两轮投融资,累计投资金额达5亿元,这是近年来大众便民餐饮市场最大一笔融资。
而随着招股书的披露,小菜园正式秀出了肌肉。
按截至2023年9月30日止九个月的门店收入计,小菜园在客单价介乎50元至100元的中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中,排名第一。
小编|璞羽
隶属|我爱学习俱乐部编辑部
2013年五一前,首家小菜园正式开业,三个月时间,这家店便创下了铜陵餐馆的门店排队记录。
小菜园的生意此后一路扩张,从前三年开出20家店,到第五年时已经提升到100家。第二个五年时间,他们将这个数字扩大到逾500家,且清一色直营。
伴随这份招股书的披露,这家久居水下的餐饮连锁品牌正式浮出水面。2023年小菜园预计突破500家,营收50亿,成为今年最火,估值最高的中餐企业,IPO估值500亿,超过海底捞,西贝,绿茶等餐饮品牌。
仅仅10年的时间,它为什么做到这么优秀呢?
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快速增长,保持盈利
徽菜,作为八大菜系的末尾,一直以来都在榜单上默默无闻。
它没有川菜、湘菜那样吸引眼球,也没有鲁菜、粤菜那样更有普适性,除了一道较为出名的臭鳜鱼,大多数人对徽菜的印象都很模糊。
不过,就是这一看起来平平无奇的菜系,却跑出了一个极为亮眼的IPO。
对于皖南地区的消费者来说,小菜园并不是一个陌生的名字,凭借着客单价在50元-70元的高性价比,小菜园常被本地人称为是家常菜的后花园,臭鳜鱼、红烧肉、瓦罐汤,都是小菜园的核心品类。
走薄利多销路线的小菜园,有着不错的营收业绩和利润表现。
招股书显示,2021-2022年,小菜园的收入分别为26.46亿元、32.13亿元,同比增长21.4%。2023年前九个月,小菜园的收入为34.29亿元,同比增长41.6%。
拆解财报发现,小菜园收入主要由三部分构成,分别为堂食业务、外卖业务和其它收入。
其中,堂食业务占比最大,约占总营收的68%,外卖业务则从2021年15.5%的占比升至2023年前九个月的31.5%,两大业务板块加起来共占总营收的99%。
收入规模不断扩大下,小菜园也越来越赚钱。
财报数据显示,2021-2022年,小菜园的净利润分别为2.27亿元、2.38亿元。到了2023年,小菜园前九个月的净利润就已超过上一年,为4.3亿元,同比大增107.59%。
小菜园能赚钱主要靠其门店多。
截至2024年1月11日,小菜园的门店总数为548家,远高于麻六记、费大厨、绿茶、外婆家等网红餐饮品牌,并且这些门店全部是直营店,没有一家加盟店。
“我们永远不会搞加盟。”小菜园董事长汪书高曾说,很多餐饮企业搞加盟主要是老板为了赚钱,小菜园的原则是可以合作,但不能加盟。
不搞加盟,小菜园是如何扩张的?汪书高透露,过去几年小菜园逆势增长的原因是让厨师当老板。“我把员工都当自己的家人。”
“我个人对钱没什么追求,如果只想赚钱,我在安徽铜陵开开店,一年赚个2000万不难,但我认为做企业最重要的是做长久,以后如果一线员工想当领导的多,我们就会多开店”,汪书高称。
从门店分布来看,下沉市场是小菜园的大本营,截至2023年前九个月,小菜园在三线城市及以下门店数为228家,占到总体门店的46%,营收也占到了总体的43.4%。
由于地方菜系的属性,小菜园门店地域性较强,主要集中在安徽、江苏一带,湖南、陕西、福建等省份尚未开拓。
从2016年开始,小菜园陆续在北京、上海等一线城市开出首店,不过在广州,小菜园至今还没能开店。
在招股书中小菜园强调,未来公司将增加在北京、上海、深圳等一线城市的门店分布密度,逐步形成“长三角、京津冀、粤闽赣”的门店布局,出海开店,也被小菜园纳入了计划中。
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定位大众餐饮市场,探索社区餐饮
餐饮市场正在经历复杂和深刻的变化, 基于可支配收入、城镇化率和人口结构的变动,越来越多的消费者选择平价就餐,愈发注重性价比。
主打50-70元价格带的小菜园,正是位于大众便民中餐市场。
菜品上,不仅仅是新徽菜,还涵盖各类家常菜,并定期更新菜单,纳入新菜品和当季特色菜,一家小菜园门店每季节提供40-50种菜品,涵盖冷盘、炖菜、红烧菜、干锅菜、炒菜、煲仔菜、蒸菜、汤和点心。
基于外卖业务累计的数据,小菜园也启动了新零售业务,销售自有品牌旗下优质食材。
小菜园总经理李道庆此前谈及零售业务时表示“不仅让供应链进一步赋能,小菜园的500多家门店也将有望拓展功能,成为推广好食材的‘小超市’。”
在不断巩固“大众便民中餐市场”的基本盘同时,小菜园在2023年10月开始探索“社区餐饮业务”,推出了子品牌“菜手”。
招股书透露,小菜园计划于较适宜的居民社区及写字楼,围绕附近的住宅居民和职场人群。
在2024年至2026年,开设约200至400家社区餐饮门店。
由于子品牌“菜手”推出时间不久,仍摸索和调整阶段。招股书也列载了典型社区餐饮门店的若干主要特征,这或许是菜手接下来的方向。
包括“典型的社区餐饮门店面积约为150至200平方米”“客单价达人民币20元至人民币40元”“采用自助服务模式”“社区餐饮门店的厨房配备炒菜机器人及其他智能装置”等等。
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自制供应链,创造消费者福利
公司采用自建全供应链的模式,为门店提供及时可靠的仓储物流服务,严格的采购标准与供应商管理体系,保证食物新鲜程度与守护食品安全,做到真正让利消费者,为百姓创造长期价值,创造消费者福利。
公司自建仓储网络及物流配送车队,自主可控。长三角的门店,基本可以做到日配,敏捷度与稳定性方面明显优于第三方供应商。
公司集中区域密集开店,原材料从品质、成本方面具备市场竞争力。门店集采率高,每辆车装载率高货值高,供应链存货周转率高,单位运输成本低,从而提高了物流效率。
在加工端,安徽铜陵工厂已完工投产,未来可实现食材粗加工与调味料包的工业化生产,可进一步提升产品标准化水平与稳定性。
小菜园的战略定位,符合国内居民购买力的长期变化趋势。
2023年春节,餐饮业出现了复苏和反弹,但居民资产负债表边际仍然承压,收入预期降低,消费动力减弱,支出水平受限。
在缩表周期中,消费者倾向“保证必需品消费、注重健康品质消费、减少可选消费品消费,把钱花在刀刃上,追求性价比”。
但消费者对品质的追求会始终如一,更加注重消费本质。
小菜园性价比的定位,对于居民收入弹性的要求低,当经济逐渐进入下行周期时,仍然具备穿越周期的能力,可长期稳定地创造消费者福利。
公司的重点门店布局区域在江苏、上海、安徽、浙江等长三角区域,以核心省会城市为中心,向其他地级市与县域延伸。
另外小菜园在重点区域密集开店,可形成建立起一定的规模优势,供应链集采与集配优势可得到充分发挥,进一步实质性降低门店的物流费用,又反向增强门店密度,形成竞争要素互相支撑、互相强化的良性循环,持续为广大消费者提供物美价廉的优质餐饮服务。
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合伙制+师徒制
小菜园不开放加盟,所有门店都是总部和员工/厨师长一起开的。
厨师长同时担任店长,负责日常经营管理;总部不收管理费、不收品牌使用费,负责员工培训、物流供应、菜品研发等软实力上的事情。
为了把店长、员工更深度地跟公司绑定,小菜园还会给骨干人员发股份!
店长多数是由店内厨师来当,可以拥有店铺0.5%-0.7%的虚拟股份;然后,店长可以在店内培养接班人,只要你培养的新人,能通过考试,就可以把老店交给他管理,并把一半的股份转让给新店长,你就可以继续开拓新店,每年老店依旧会给你分红。
如果你成功开了7家新店,就能升级为区域总,一旦你为公司创造的利润高于500万,就可以成为股东,给你百分之0.1的公司股。
目前小菜园200多位股东,等于说公司20%的股份,都在这些店长手里。基层骨干员工,则可以获得门店股份奖励!
其次,小菜园还引入了“计件制”,把员工工资拆分为底薪+分红+计件提成。
比如说厨师,每个人负责不同的菜品,根据销量和菜品难度,给你算计件提成。如果你负责的菜月销售额从6000涨到7000,还会给你额外奖励。
这样一来,员工的工资高了,他们很乐意去工作,二来,考核目标成了计件,那么在这个过程中,他自动就会去多承担营销、服务其他职能,大家就会自发地去努力了。
所以小菜园,就是通过内部的合伙制,把员工和员工,厨师长和公司,都团结在一起,每个人都和门店的收入相关,只要门店赚钱了,都有大家的份儿,并且通过老带新,也能解决门店的裂变问题,那你说徒弟做好了,师傅有钱拿,他肯定就会认真教。
可能有人会问:你说的这都是门店赚了钱的,那如果亏了咋办?
小菜园也有规定:如果门店亏损,公司直接回收门店,并全额承担。小股东只是利润股东,不是风险股东。
纵观麦当劳、肯德基、Chipotle等国际性品牌的成功,坚持大众餐饮品类,才能突破国界、种族、文化。
坚持运营管理标准化、现代化与科学化并长期战略投入,建立起以消费者为中心的战略能力,才能穿越周期,在门店数量、企业规模、品牌影响力、现代化管理能力上取得的成绩。
值得一提的是,类比美国餐饮市场,在麦肯如此有影响力的先发优势下,Chipotle秉承诚信做食品的理念,成为快餐领域的又一匹黑马,在美门店数量约3000家。
追求品质新鲜、好吃健康、高性价比、出餐速度与定制化搭配,始终将品控能力与运营效率作为提升目标,最终取得成功,这样的案例如今也同样发生在中国。
对标已有先发优势的中式正餐,小菜园凭借健康卫生、物美价廉的大众菜品,在全国范围内初步形成了铺天盖地的发展之势,所到之处皆能收获大批忠实消费群体。
顶天立地是品牌的顶天立地,更是人的顶天立地。
小菜园重新解构了传统餐饮企业的劳资合作关系,改变了传统餐饮行业中间强制性管理手段,坚定地相信共同富裕,给所有的员工、厨师一起创业的待遇。
让共同奋斗者,享受事业进步和发展带来的红利。重新解构生产力和生产关系,极大释放了生产力,这才是小菜园真正底层的核心逻辑。
公司始终坚持“铺天盖地、顶天立地”的发展战略,相信小菜园可以走出大世界!
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