中企出海2024④丨霸榜全球购物类APP下载榜首，中国最神秘电商独角兽的出海密码
红星资本局原创
记者｜王田
编辑｜余冬梅
2023年，中国品牌出海新纪元中重要的一年。
在经济和国际的视角下，国产品牌出海的巨大浪潮似乎已势不可挡，东南亚、日韩、欧美等地区，越来越多地出现中国品牌竞逐的身影。
一众国产品牌在国内激烈竞争中脱颖而出后，也都在海外干出了一片天地，成绩斐然。“出海已不是选择题，而是必答题。” 这也成了中国企业的重要共同认知。但迈入2024年，国际环境发生了较大变化，当越来越多的品牌涌向海外之时，中国企业的出海之路将如何走？该如何高效拓展海外市场？红星资本局采访多位中国企业出海的代表企业，来看看他们的做法。
跨越山海——中国企业出海调研报道④
对中国人来说，“SHEIN”（希音）并不是一个熟悉的名字。但在海外，它战绩斐然——1月15日，最新发布的《2024移动市场报告》显示，SHEIN蝉联2023年度全球购物类APP下载量冠军；美国Morning Consult最新发布的“2023年全美十大增长最快品牌”调查报告中，SHEIN与ChatGPT、Zelle、OpenAI 、Facebook、可口可乐等众多国际知名品牌齐名，成为唯一入选的中国品牌……
在越来越多的中国企业走向海外时，SHEIN已经用三年时间席卷全球市场，打造了一个快时尚品牌的奇迹。SHEIN的成功能否复制？它又给中国品牌出海带来了怎样的启示？
接近SHEIN人士告诉红星资本局，随着国内产业持续升级与品牌出海的趋势加强，企业更应该主要提升品牌与附加值。长期来看，价格并不是消费者唯一看重的因素，企业还需要靠商品品质、服务、价格等综合能力的提升，才能长久地获得消费者的喜爱。
资料图 据视觉中国
横扫欧美市场
销售额超过快时尚巨头
在过去，中国企业如果想要进入海外市场，最便捷的方式就是贴上“中国标签”，甚至是先在国内有个中文版APP后，再顺势向全球发展。
SHEIN恰恰反其道而行之。它没有中文版，首页是完全迎合欧美审美的快时尚风，物流面单上的信息也不会出现具体城市，而是source country（来源国）和port of departure（始发港）。
高管也尽是国际面孔——2023年初，前软银首席运营官Marcelo Claure出任SHEIN拉美地区公司董事长，此后又成为SHEIN集团副董事长。据《晚点LatePost》去年11月报道，SHEIN聘请了动视暴雪前首席合规官Frances Townsend担任高级顾问，任期六个月，之后其有可能正式加入SHEIN、成为其政治经验最深厚的高管。与此同时，媒体曝出SHEIN雇佣了TikTok美区的物流高管Wei(Andy)Huang，负责管理物流和履约运营业务。
SHEIN的前身是2008年在南京成立的一家公司，做过婚纱和女装的跨境电商业务。2015年正式更名为SHEIN，2014年之前公司还没有自己的供应链。时至今日，SHEIN已完成从籍籍无名到火遍全球的蜕变。
在线下门店生意受重创的这几年，SHEIN一跃成为欧美市场占比最大的快时尚女装品牌。而它的爆火效应也不只是在欧美。
2022年10月22日，日本大阪最繁华的心斋桥搞了一场SHEIN品牌快闪活动。快闪店只提供试穿服务，仅接收线上订单，不做线下销售。
即便如此，活动开幕当日人满为患，许多人甚至不惜排队3小时，只为进店拍照打卡。这个店面曾是优衣库首家全球旗舰店的门店。优衣库悄无声息关掉，而后被快时尚新秀SHEIN所取代。
《华尔街日报》2023年5月的一篇报道援引知情人士的话称，SHEIN在2022年实现了230亿美元的销售额。这一数字超过快时尚巨头H&M（220亿美元）。
1月15日，市场分析机构Data.ai最新发布的《2024移动市场报告》显示，SHEIN 2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军。中国出海四小龙之一的Temu、全球电商巨头Amazon分别位列该榜第二位、第三位。这也是SHEIN继2022年之后再登顶购物类应用下载榜。
近两年SHEIN在全球电商的竞技场上风头无两——入选2022年度《时代》杂志全球百大最具影响力企业、2023年度胡润全球独角兽榜单TOP4；SHEIN也是“千禧一代中十大增长最快品牌”的第二名，仅次于ChatGPT，值得注意的是，SHEIN也是全球唯一入围的时尚品牌……
想要成为真正的跨国公司，融入当地市场并在当地建立深入的品牌影响力是必备。而在众多中国出海企业最想抢占、也最难拿下的欧美市场，SHEIN已经逐渐立足。
发布全国500城产业带出海计划
“小单快反”将被快速复刻
SHEIN的成功秘诀曾被外界提炼——进阶版ZARA、“柔性”和“小单快反”。
上述人士告诉红星资本局，SHEIN是以技术驱动对供应链全链路进行数字化改造，关键在于“按需”—— 按照市场实际需求进行生产和供应的“按需时尚”。
“按需”的精髓在于反应快速。SHEIN采取的“小单快反”策略，针对所有SKU（最小存货单位）都从非常小的订单开始，每一个SKU一般以100-200件起订，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则终止生产，以此大幅削减试错成本。
“小单快反”并非新鲜事物，主要拼产能和速度。曾有数据对比，ZARA从设计到产品到家大约需要21-33天，传统服装制造的交货期通常是3-6个月，而SHEIN仅需7-14天。“SHEIN将打样到生产的流程缩短至最快7天，比ZARA最快的时候还少7天。”《晚点LatePost》曾报道，一位顶级供应商透露，从收到SHEIN的订单、面料到将成衣送至SHEIN仓库，只需5天：面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺（绣花和印花）1天。
据开源证券研究所数据统计，SHEIN的爆款率达到了50%、滞销率只有约10%。同时，SHEIN服装的仓储率只有2%，远低于行业30%的平均线。
能够实现这全套流程的关键，在于数字化技术。以数字化技术帮助传统服装供应商实现全流程全链路的数字化供应链，能给实时按照市场的实际需求进行生产和供应，从而大大减少产业浪费、系统性地实现降本增效从而实现产品的高性价比，同时提升供给端与市场需求端的适配能力，提升产业竞争力。
对于供应链优势，SHEIN还在持续加码投资。其在广州增城持续加码投资100亿打造的希音湾区供应链项目，据悉将建设集运营仓储、备货、拣货、分拨、发货等为一体的供应链仓储物流中心，为SHEIN全球销售提供核心支持。
2023年，SHEIN形成“自有品牌+平台”双模式，将自身擅长的按需生产“小单快反”的柔性供应链模式从服装产业向更多产业延展和外溢，向第三方卖家赋能“小单快反”方法论和数字化生产。
“95后”周云斌2022年入驻SHEIN，做起了树脂摆件自主运营的生意。没有任何出国经验的他，第一个挑战便是了解海外消费者的喜好。
家居行业同服装行业一样属于非标行业，技术渗透难，创新难度高。为了让他更懂如何选产品，SHEIN的买手定期与他分享各个季度的潮流趋势，热卖单品和元素。
经过一年的摸索学习，周云斌已经通过SHEIN学会了对销售情况复盘，解析爆款风格和流行元素，以此推出更多符合海外需求的热卖单品。到如今，周云斌在SHEIN平台的店铺每天有500多个款，营业额也从一天2000多元增长了400倍。
更重要的是，周云斌逐步掌握了SHEIN式的“小单快反”柔性供应链的诀窍：前期先测款，后面根据市场销售反馈来调整和安排后续生产。在其他家居卖家常规同类产品订单往往要1000件起订的时候，周云斌一般是200-300每批次的订单，将市场需求和供给更加精准地匹配起来，减少浪费，整体算下来省不少。
此前，SHEIN发布了全国500城产业带出海计划，意味着SHEIN将产业带与数字贸易和数字化柔性供应链贯通。也意味着会有越来越多“周云斌”这样的卖家借助SHEIN平台去开拓国际蓝海市场。
加速全球本地化发展
全球消费市场竞争日益激烈，SHEIN在海外的影响力和渗透仍在不断提升。Data.ai数据显示，SHEIN活跃用户持续上升，在2023年全球购物类APP活跃用户排名中，亚马逊仍居榜首，而SHEIN已上升三名，位列第四。
兼具全球化和本地化，是消费品牌出海最大的挑战。融入当地并不是容易的事。
如何做好本地化？有业内人士告诉红星资本局，跨境电商企业出海要遵循各个市场的法律法规，合法合规运营；同时，在为全球消费者提供优质的产品与服务外，也深化全球本地化战略，在各个市场持续作出贡献，为当地创造价值，这也是出海企业不断提升中国企业形象与影响力的过程。
在加速全球本地化发展这件事上，SHEIN去年动作频频。去年8月，SHEIN收购了快时尚品牌Forever 21母公司SPARC Group Holdings II LLC（“SPARC集团”）三分之一的股权，2023年10月29日，ABG品牌集团（Authentic Brands Group）宣布与SHEIN达成Forever 21品牌的长期合作协议，双方进行供应链生产、联名、销售和线上线下营销的深度战略合作。去年10月，SHEIN又收购了英国时尚品牌Missguided。
ABG创始人、董事长兼CEO Jamie Salter接受采访时说，“如果你不能打败他们（SHEIN），那就加入他们吧。”他预计此次双方合作将带来数十亿美金的销售，ABG拥有50多个品牌，基于Forever 21的合作只是一个开始。
根据彭博社报道，SHEIN计划最早于2024年在美国进行IPO。尽管SHEIN官方对此进行了否认，但在外界看来这不过是时间早晚的问题。
据上海证券报，SHEIN的估值或达900亿美元。按照900亿美元估值，SHEIN将是全球估值第三高的创业公司，高于OpenAI，仅次于字节跳动和SpaceX。
目前SHEIN已经覆盖了北美、欧洲、中东、南美、东南亚等150多个国家和地区的市场。从线上走向线下，all in海外，SHEIN已经开始新的出海征程。
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