酒企做场控，酒类直播还会上演“潘嘎之交”吗？
文|酒讯 半颗
编辑|念祎
“这瓶酒平日标价899元，现在年货节，我们给到699元。过年买回家高端礼赠，自己喝请客招待，都合适。”在充满过年气氛的抖音某酒水直播间内，主播在《恭喜发财》的背景音乐中，喜气洋洋地介绍着自家产品。
1月24日，酒讯登录抖音各大酒类直播间发现，在年货节期间，各大直播间主打低价牌，招揽着进入直播间的消费者。
回首2023，抖音酒水直播业绩爆发，头部直播间单场成交数据已超部分小酒企全年流水，未来走向也已初见端倪。
01 酒企下场做场控
在三只羊酒类直播间内，女主播拿着泸州老窖旗下产品疯狂摇晃，之后将产品展示到光柱下，向直播间内的消费者展现着酒花的密度。
与综合酒类直播间不同的是，酒企官方直播间似乎更为“理智”。官方主播坐在主播台前，将产品摆放在桌面上，详细地讲解着产品信息。
2023年是抖音酒水直播爆发的一年。《2023抖音平台酒类行业报告》数据显示，2023年，抖音酒类在售商品数达41.6万，占全平台在售商品总数的0.107%。同时，过去一年抖音酒类直播场次超207.1万次。
尽管酒类产品占全平台在售商品总数不到0.2%，但头部品牌以及电商带货主播对酒类直播的热情却从未消减。而纵观近年来酒水直播主体更替规律不难发现，酒水直播从交个朋友、东方甄选等电商带货主播率先入局分享红利，逐渐过渡到五粮液、洋河股份、舍得酒业等酒企亲自下场浅浅试水，再到如今酒企直播与电商带货主播齐头并进，共同瓜分抖音直播的红利。
1月24日，酒讯登录抖音搜索“酒”发现，酒类直播除交个朋友酒水食品、三只羊网络对酒当歌、东方甄选将进酒外，汾酒官方旗舰店、泸州老窖直播间、观云等酒企直播间也在不间断进行直播。
图片来源：抖音App截图
针对酒企布局电商直播，酒讯咨询泸州老窖相关部门，截至发稿前，未回复。
酒讯登录达多多平台查询获悉，近30天内，水井坊酒水官方旗舰店直播近68场，平均时长约为7小时16分。在直播期间，该账号直播累计销量为2500-5000笔，直播累计销售额约为1000万至2500万。此外，根据五粮液酒类旗舰店直播间数据显示，近30天内该账号共直播约58场，直播累计销售额达2500万-5000万，日均销售额约为100万-250万。
图片来源：达多多平台截图
业内人士指出，抖音直播红利不断释放，对于酒水赛道而言也是新机遇。
尤其是对于想要直面C端用户的酒企而言，通过搭建直播间能够将产品直接卖给消费者，压缩了渠道空间。但酒水直播目前还受限于品牌知名度，大品牌、高端品牌仍是直播间消费者的首选。
事实上，高端化这一行业趋势在抖音平台上体现的尤为明显。报告数据显示，2023年抖音919元以上的酒类产品贡献销售额占比最高，占比为36.84%，其次是价格区间在109-408元的产品，占比同样高达33.81%，排行第三的是408-919元的商品，占比12.7%，百元以下酒品贡献销售额仅约16%。
大品牌、大主播、高端化、头部化，这些抖音酒水直播的发展趋势其实也是整个白酒行业的缩影，在线下终端动销不畅的当下，抖音直播或将成为酒类销售的一大出口，已成为兵家必争之地。
02 价格优势仍为出口
当线下市场动销不畅仍在持续时，头部品牌以及电商带货主播引发的酒水直播风暴，不仅席卷着线上平台，也同样席卷线下渠道。
中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》显示，去库存成为行业首要任务，各大酒企都面临较大压力。线下动销不畅，库存挤压严重，已经成为桎梏酒企发展的首要问题。根据相关调研显示28.6%的酒商销售额同比下滑0%-20%；10%的酒商销售额同比下滑20%以上。
在酒商业绩持续下滑的背景下，抖音酒水销售额却持续上涨，2023年11月，抖音平台酒类行业总销售额环比增长30.71%，2023年12月增幅达16.12%，上涨趋势明显。
一面是线下渠道的冷清，一面是线上直播的火热，一冷一热之下，低价优势以及明星效应成为线上直播火热的推手。
年货节活动中，郎酒国藏郎52度500ml在交个朋友直播间仅售99元，已售1.6w；五粮液52度500ml*2瓶好事成双礼盒直播间售价2299元，且加赠酒具一套及小瓶酒一瓶，天猫旗舰店商品同价但并没有加赠。
即使同为低价，抖音酒水直播间也更具有吸引力。主播经常使用“限时低价”的话术，让消费者产生急迫感，认为“再不买就涨价了”从而催化购买，这比线下店铺仅用价格牌书写折扣的方式更能推动消费者产生购买行为。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，直播间与消费人群的契合度是基于较高的性价比，这也是造成直播间售卖产品价格带较低的核心原因。
此外，在低价优势的同时，明星效益也成为吸引消费者的原因之一。
交个朋友罗永浩、李亚鹏、李国庆等名人纷纷入局酒水直播。李国庆直播卖酒，一年销售额约2亿元，李立群在某场日常直播中售卖一款售价299元的箱装白酒，页面已售4304件。这类直播间核心粉丝与抖音酒水直播间主要消费人群也较为契合。据报告显示，31岁以上的酒类消费群体占比高达72.07%，男性用户的消费占比达79.9%，中年男性用户是抖音酒水消费的绝对主导，同时他们也是这类直播间的常客。
图片来源：达多多平台截图
酒类营销专家肖竹青认为，整个抖音直播电商是满足了5G时代的短视频社交商业价值变现的需求。短视频能充分的展示产品特点，能够充分的互动交流，短也能够让消费者在沉浸式的消费体验中能实现被尊重、被赞美、被鼓励、被刺激，这种市场推广订单很容易变现。
03 自建团队成趋势？
抖音酒水直播爆火的当下，流量逐渐向大品牌靠拢，但酒水直播的利润却很难向头部品牌倾斜。
酒水直播自播差、达播强似乎已成为业内共识。
1月23日晚，抖音带货榜白酒子榜单中，排行前十的直播间仅有2家为酒企自播间，分别是排行第一的泸州老窖官方旗舰店和排行第九的汾酒官方旗舰店，其他在榜直播间均为达人或酒商。与双十一相比，酒企自播的数据已有所进步，彼时榜单前十中甚至没有酒企自播间，但放眼当下，酒企自播仍存在很多问题，与达播、酒商直播间相去甚远。
图片来源：抖音App截图
酒企自播发展不足，则会更加依赖达人直播间。但酒水直播往往需要给到达人高额佣金，大主播更是如此，部分达人佣金会达到60%-70%，大大压低了酒企毛利率，即使高销量也无法带来更高利润。
除佣金成本外，不断降低售价也成为酒企提高利润的一大桎梏。目前抖音直播间中酒水价格两级呈现分化，高端酒更贵的同时低端酒也更便宜，9.9包邮的产品比比皆是。百元以下的低端酒，在一定程度上也抢占了头部品牌市场，导致头部品牌卷低价。
在此背景下，酒企已逐渐出台相关政策控制直播价格。据酒讯了解，华致酒行董事长吴向东已在湖南建立了200人的新零售团队。负责监管全网的价格和直播电商的话术，提高线上直播间品质。其他酒企这类的监管措施也正在增加，相信市场趋于稳定后，酒企的利润定会增加。
肖竹青认为，目前，直播电商引流成本已成为直播电商最大门槛，非品牌企业引流成本成为不可承受之痛。更多直播电商的网红产品，都是大品牌企业爆品。因此，直播电商已从粗放的名人带货，发展到名酒企物美价廉的爆品为主流的直播时代。