从烟草商到700亿运动大鳄，泉州首富又赌赢了
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文 | 天下网商
丁世忠的国际梦又近了一步。
1月4日，亚玛芬体育正式向美国证券交易委员会递交F-1招股书，计划以“AS”为股票代码申请IPO。据报道，亚玛芬估值高达100亿美元（约合700亿人民币）。如若上市成功，安踏作为最大股东，将成为此次上市的最大赢家。
这不仅是安踏的胜利，更是安踏带领的“财团成员”的胜利。2019年，安踏 、方源资本、Anamered Investments（Lululemon创始人Chip Wilson的个人投资公司）及腾讯，斥资46亿欧元（约合人民币360亿元）完成对亚玛芬的收购，此举也被称为“中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案”。根据1月22日更新的招股书显示，如今安踏占股44.5%，腾讯占4.5%。
当年这场豪赌在业内并不被全然看好，安踏董事局主席兼CEO丁世忠也将其看作是“创业到今天，所做的分量最重的一次决定”。不过收购后的亚玛芬一路繁花，三大主品牌始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊皆在迅猛增长。尤其在中国市场，时下流行的“中产三宝”中，亚玛芬占据二位（始祖鸟、萨洛蒙）。前不久，中产组成的队伍更是“买空”了始祖鸟——其一款售价8200元的龙年冲锋衣一度炒至12000元，在得物上飙到了16000元。
这是继斐乐、迪桑特后，安踏养成的几个“新贵”，也是安踏转型“单聚焦、多品牌、全球化”新策略后的成果。
在 2023 年的胡润百富中国富豪排行榜上，多位安踏管理者入选，其中丁世忠/丁世家兄弟再次成为泉州首富。通过“买买买”，泉州首富也越来越靠近曾提出的“2025年千亿营收”的目标。
从烟草大王到运动大鳄
有人评价亚玛芬的历史，更像是一间善于商业运作的“投资公司”。
资料显示，成立于1950年的亚玛芬由芬兰四家教育机构联手创办，它的前身是一间烟草公司。他们的目的是通过亚玛芬赚取的利润为芬兰的教育研究“供血”。在不断赚取利润后，亚玛芬在而后十几年陆续进军船运、出版和造纸业，直到20世纪七十年代，它买下冰球球棍和保护装备生产商Koho-Tuote，进入体育领域。
一入“体门”深似海，亚玛芬又陆续收购威尔逊、萨洛蒙、始祖鸟等运动、户外品牌，从烟草商成长为国际体育巨头。2004年，它切割掉其他业务专注体育，并更名为“Amer Sports”。
2000年左右，亚玛芬通过代理商进入中国，在中国市场从0到1，主要归功于三个角色：代理商、亚玛芬中国以及安踏。在2011年到2018年的8年间，亚玛芬在中国市场的营业收入增加了10倍，搭建了底层基础，直到2019年被安踏收入囊中。
亚玛芬将业务分成三块：技术服务、户外表演和球、球拍运动，每块都有代表品牌：始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊，三块业务的背后是亚玛芬对行业、人群的聚焦。
据招股书，为了进行合理化的品牌组合，亚玛芬战略性放弃了部分品牌，比如2019年他们剥离了Mavic，2021年和2022年相继剥离了Precor和Suunto。
取舍让亚玛芬获得了不错的业绩表现。比较2020年和2022年，亚玛芬的收入从24亿美元增加到35亿美元，复合年增长率为20.4%，毛利率从47.0%增加到49.7%。在最新的招股说明书中，亚玛芬披露了2023年营收超43.5亿美元，同比增长约23%。
上涨的业绩曲线里，三大核心品牌在去年前三季度营收占比超九成。成立于1989年的始祖鸟成为了三大品牌里增长势头最猛的那个，截至2023年9月30日的九个月，始祖鸟单品牌的营收从5.7亿美元上升至9.41亿美元，涨幅达65%。
不过，在营收上，始祖鸟并非亚玛芬的“一哥”，成立于1947年的萨洛蒙是亚玛芬的“销冠”，其去年三季度营收为9.49亿美元，同比增长约34%，占总收入超三成。
不过，亚玛芬目前仍未能盈利。2020-2022年，亚玛芬的净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元，三年共亏损6.16亿美元。对此招股书上提到，大部分账面亏损来自于剥离其他子品牌导致的估值亏损，因为自2018年开始，亚玛芬聚焦核心品牌并精简了产品组合。
借势中国“户外爆发”风口
要说去年什么最热，冲锋衣和户外一定榜上有名。
这几年户外运动风潮持续升温，冲锋衣是这个行业中服饰的典型代表，势能之下，头部品牌市场增长。被称为“中年男人三宝之一”的始祖鸟，正在进入中产人群的生活中，不久前，魏大勋身着始祖鸟冲锋衣在电视剧《我的人间烟火》亮相，网友笑谈：“冲锋衣真是男人最好的‘皮肤’。”
始祖鸟在中国市场的知名度飙涨，部分得益于安踏运营能力。
“我们相信，随着亚玛芬品牌继续受到中国消费者的认可，我们正处于抓住中国市场增长机会的初级阶段。”招股书中，亚玛芬表示。并入安踏麾下后，亚玛芬的一大动作便是不断加速品牌在中国市场的渗透，拉动业绩的持续增长。
数据显示，亚玛芬在大中华区从2020年的2.023亿美元增长到2022年的5.238亿美元，复合年增长率为60.9%，该地区的营业利润率超过了整体业务利润率。
而核心的增长还是来自始祖鸟。亚玛芬清晰列出了自己的三大关键市场，其中包括以始祖鸟为首的北美和大中华区，以萨洛蒙为首的欧洲，以及以威尔逊为代表的北美。去年前三季度，始祖鸟大中华区营收为4.53亿美元，贡献了近八成营收。
招股书中反复提到了一个关键词是门店，其商店位置是使用详细数据分析选择的，亚玛芬专注于优化商店规模、提升生产力、效率，并将每个门店都设计成能表达品牌调性的模样。
如位于上海淮海中路、爱马仕正对面的始祖鸟全球旗舰店，是该品牌全球最大门店，有700㎡空间，内含棱镜屋、攀岩区、雨屋、冰屋等多个户外场景。据36kr，安踏操盘后，始祖鸟便开出此店，安踏对始祖鸟、萨洛蒙等开店的要求是门店要大、够明亮，楼层要降低，店员要够专业。
在安踏的经营下，始祖鸟逐渐显现出了它的关键词：奢侈品、户外、中产，品牌符号成功建立。最新的消息称2月15日起，始祖鸟全线产品将涨价20%-30%。
可以说，亚玛芬在中国市场的初步成功很大程度上与始祖鸟的增长有关。复制始祖鸟的剧本，萨洛蒙也走上了一条相似的路，从2021年到2022年，它在该区的收入增长了72%，销售最好的是鞋类，在天猫萨洛蒙旗舰店里，销售排前的都是鞋类。
靠“买买买”，泉州首富意在“千亿”
毫无疑问，安踏将是此次IPO的最大赢家。
2022年，安踏营收536.5亿，同比增长8.8%，如今有了亚玛芬的加持，丁世忠离“千亿目标”更近了一步。他认为，以当今中国公司的品牌运营能力，想在30年内做出一个始祖鸟，可能性几乎为零，“但是通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，就可能完成一次脱胎换骨。”
《天下网商》梳理了这些年安踏的重点收购事件：
- 2009年，安踏从百丽国际手中买下FILA（斐乐）的中国业务。当时FILA亏损达3218万元。15年过去，安踏成功“再塑”FILA，在2023年中期财报中，FILA的毛利率达到69.2%，超过了安踏主品牌；
- 2016年，安踏斥资1.5亿元收购日本滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）在中国市场独家经营、产品设计、销售及分销的业务；
- 2017年，安踏收购了韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆），负责中国市场的运营和销售。自2020年起，斐乐的成长开始受困，伴随着冰雪运动的时兴，迪桑特和可隆担起重任成为了安踏的新动能；
- 2019年，安踏联合多家资本收购亚玛芬体育；
- 2023年10月，安踏再启并购，收购有“lululemon平替”之称的瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。
不难发现，安踏早期的收购并购大多以买下品牌的中国市场经营权为主，而对于亚玛芬，丁世忠则是一举吞下整个集团，不仅中国市场，亚玛芬营收占比最重的北美市场也被收入囊中。
一边有多个国际冰雪户外品牌支撑，一边开始入局网球、篮球等运动服饰、器械，通过“买买买”，安踏迅速补齐了自身的短板。这样一来，它就有了与耐克决战“紫禁之巅”的勇气。
类似的剧本，LVMH集团的老板阿诺特也拿到过，他依靠“买买买”，“买”成了世界首富。在奢侈品圈声名鹊起的阿诺特也同样认为“与其打造一个新品牌，不如收购来的迅速”。
“买买买”是一门需要天时地利人和的生意，有时候拼的更是创始人的运气和直觉。在这方面，丁世忠有他的敏锐触觉。如若顺利，亚玛芬上市的钟声即将敲响，而安踏也在打开新的可能。