哈佛商业评论 作者 李全伟
在青岛啤酒企业文化战略图中,“守正创新 行信致远”是青岛啤酒的核心价值观。青啤明白光坚守并不行,因为只是守正,企业就会守旧、会懒惰、会老化,所以创新是维持企业活力的关键,只有不断推陈出新、与时俱进,才能焕发生机。长期主义的更高境界,是深刻理解企业长期发展背后的逻辑,能够为创新的出现做好准备。创新是一个大话题,涉及公司的方方面面,本文聚焦在科技引领下的品牌焕新、产品创新和智能制造等方面。
品牌焕新不是简单的品牌年轻化,而是要针对企业存在的问题进行有的放矢的焕新。青啤注重研究年轻人,了解他们的内心世界和消费追求。自2003年起,青啤推行一系列品牌年轻化举措,从百年归零到体育营销,使公司品牌更加贴近年轻消费者,消费群体不断扩大也不断年轻化,他们跟青岛啤酒的关联度也越拉越近。
青啤要创造和时代相结合的品牌,成为时代潮流的品牌,成为消费者追求的品牌,这就需要颠覆,从品牌的形象上要进行焕新。具体而言,青啤从自身的历史中梳理出不少联接现在与未来、国潮与时尚的“潮流元素”。比如“经典1903”的上市便是致敬经典口味、回归传统酿造的又一力作,升级更为年轻化的品牌形象和产品包装。品牌焕新离不开与消费者的互动,近年来,青啤尝试运作体育、音乐、事件营销活动,既有足球、篮球、马拉松、电音节、音乐节、露营等线下活动;又在线上借助网络直播、微博、抖音、小红书等传播平台与年轻消费者进行互动。
近年来,在满足基本盘消费者需求的同时,青啤持续推出高端化的产品,并制定了“成为一家集合快乐、健康和时尚三大板块的平台型、生态型企业”的新目标。在消费场景打造上,青啤在全国50多个城市陆续举办啤酒节,在多个城市开设200多家青岛啤酒吧,开创啤酒消费新场景新模式。比如青啤建的1903酒吧,就是把先进的制造业和现代的服务业融合在一起。这个酒吧既是消费者沉浸式体验青啤新产品的一个新高地,也是青啤品牌推广的新高地,更是消费者欢聚的一个新高地。青啤守的是主业,但是围绕着主业也做一系列创新。
产品出新倚重科技手段,满足消费者多种需求。青啤是国内较早一批开始布局高端化产品线的啤酒品牌,率先推出一世传奇、百年之旅、奥古特、逸品纯生、鸿运当头、青岛白啤、1升精品原浆、1升水晶纯生等高端产品。以“一世传奇”新品为例,青啤组成了近百人的专业研发团队,酿酒大师领衔研发、酿制,“国嘴”级品酒师全程品评把控,国家重点实验室博士团队顶级配方解析。研发历程逾3年,历经61轮次测试酿造实验、1000多轮次专家品评、146次口味优化、成品经历1800道检验关口……最终推出这款集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家所长于一体的艺术酿造新品,拓展啤酒行业发展新空间。
产品推陈出新的背后是科研实力。近年来,青啤对科研创新进行了前瞻性、战略性、系统性布局——从率先打造行业首家国家级企业技术中心,到三获国家科技进步奖企业,参与行业标准、授权发明专利数量均居中国啤酒行业前列,在建立啤酒全生命周期风味稳定性控制体系,绿色化酿造技术等方面达到国际领先水平。
智能制造让百年老店面向未来。在科技创新方面,青啤的一大发力点是数字化转型。时至今日的时代是数字化时代,而数字化转型已经成了企业的一道必答题,也是摆在CEO面前的最重要挑战。自十年前起,青啤就启动了数字化转型,而转型始于建设网上平台,目前青啤的数字化已可触达全国近400万个销售终端。数字化转型的结果主要体现在市场响应速度方面,过去受产品保鲜质的限制,距离远的消费者喝不到保质期只有7天的原浆啤酒,现在通过数字化转型,消费者在电商下单,公司快速的接单,基本上24小时之内就能把新鲜的啤酒从生产、物流送到消费者餐桌。通过持续创新转型,匹配生产技术、设备升级、员工的技能提升、价值链合作伙伴的能力带动,到企业组织转型、公司战略、企业文化等等,全方位推进企业“业务重塑、运营重塑、组织重塑”,推动120年的传统制造业的转型升级,也带来了公司经营业绩连续四年屡创新高的成绩单。
历经120多年的时光淬炼,青啤在不变中有所坚守,在变中与时俱进。