亚玛芬营收315亿，“中产鸟”带动中国市场暴涨61%
文|马莲红
当时尚圈的老钱风、静奢风一阵又一阵刮过，安踏的“运奢风”也风头正劲。3月6日，代表安踏高端线的亚玛芬体育（Amer Sports，纽约证券交易所代码：AS）公布了上市以来第一份财报。
2023年，亚玛芬收入较2022年增长23%，达到43.7亿美元（约314.6亿元人民币），区域增长以中国为主导，第四季度增长45%，全年增长61%。
在财报电话会议中，亚玛芬CEO郑捷表示，尽管2023年是亚玛芬销售增长和利润扩张的又一个强劲年份，但自2020年转为品牌直营模式后，公司仍处于盈利增长的早期阶段。
亚玛芬预计，2024年全年营收将增长15%—17%（Mid-teens）的中双位数增长，对于始祖鸟所代表的“机能服装”领域，该公司预计收入增长超过20%；萨洛蒙为核心的“户外性能”领域，预计将实现高个位数增长；而在威尔胜所属的“球类运动”领域，预计将实现中个位数增长。至于中国地区，仍然预计将出现非常强劲的增长率。
全年营收43.68亿美元，中国市场贡献20%
财报显示，亚玛芬2023年Q4营收为13.15亿美元，同比增长10%，净亏损为9490万美元，上年同期净亏损为1.48亿美元。
按地区划分，大中华区营收同比增长45%至2.46亿美元，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）营收同比下降1%至4.52亿美元，美洲地区营收同比增长5%至5.00亿美元，亚太地区营收同比增长22%至1.17亿美元。
按业务划分，以始祖鸟为核心领导品牌的“机能服装”2023年Q4营收为5.5亿美元，同比增长26%，主要得益于42%的直面消费者（DTC）增长，但部分被批发业务下降5%所抵消。始祖鸟继续在所有地区、渠道、消费者细分和产品类别中展现强劲的品牌势头，其中在大中华和美洲均以30%的速度增长，在亚太地区则增长了40%以上。受毛利率增长的推动，“机能服装”业务调整后的营业利润率同比提升40个基点，但部分被支持始祖鸟增长的投资和运营费用增加所抵消。
以萨洛蒙为核心领导品牌的“户外性能”业务营收为5.23亿美元，同比增长2%，从地区来看，大中华区和亚太地区经历了强劲增长，部分被销售额下降所抵消。
以威尔胜为核心领导品牌的“球类运动”业务营收为2.42亿美元，同比下降3%。
整体而言，2023年亚玛芬营收为43.68亿美元，同比增长23%。本年度调整后净亏损为1.35亿美元，而上年同期净亏损为3000万美元。调整后的毛利率为52.5%，较上一年提高240个基点，这主要是由于该公司毛利率最高的业务始祖鸟的增速远远快于其他品牌，此外，物流成本的降低、采购绩效的改善以及渠道和区域的组合也推动了毛利率的增长。
按业务划分，以始祖鸟为核心领导品牌的“机能服装”营收15.9亿美元，同比增长45%。以萨洛蒙为核心领导品牌的“户外性能”营收16.7亿美元，同比增长18%，其中欧洲、中东和非洲 (EMEA)、大中华区和亚太地区增长领先；以威尔胜为核心领导品牌的“球类运动”营收11.1亿美元，同比增长7%。
按渠道划分，直面消费者（DTC）业务在美洲和大中华区同比增长49%，其中以始祖鸟为首。电商业务也延续了两位数增长的趋势。随着大中华区和亚太地区的增长，批发收入增长了12%。
按地区划分，亚太地区增长40%。欧洲、中东和非洲地区（EMEA）增长14%，美洲地区增长15%，这两个地区均受到直面消费者（DTC）强劲增长的推动。
品牌库存与存货周转率，是判断一个服装企业是否健康的重要指标，在财报中，亚玛芬表示，2023年库存较2022年底增长了21%，低于该公司当年23%的销售增长率。展望未来，库存预计将以与收入相同的速度增长或放缓。
三大因素支撑始祖鸟成长，萨洛蒙初崛起
透过上市后的第一份财报，不难发现始祖鸟在2023年继续保持了强劲增长势头。（往期相关报道链接：亚玛芬700亿上市，始祖鸟变“中产鸟”）
支撑始祖鸟业绩更上一层楼的原因，除了品牌多年积淀的专业影响力，还有全新的品牌形象和创新产品。众所周知，始祖鸟在过去是一个硬核户外品牌，但如今它正在向更面向大众的“运动奢侈”转变，并在更多一线城市核心商圈开设门店。
2023年始祖鸟在大阪、北京、多伦多开设高级旗舰店，以及最近在上海开设的2400平方米的“始祖鸟博物馆”，这些门店的落地将该品牌的零售形象推向了新高度。据亚玛芬CEO郑捷透露，30天之内，上海“始祖鸟博物馆”店销售收入已经达到320万美元。
上海“始祖鸟博物馆”
此外，始祖鸟并未放弃其核心的“专业”属性。2023年始祖鸟加倍创新，包括推出重要的新款鞋类产品，首款完全由内部设计和开发的专为山地运动员设计的鞋类产品；与全球登山社群建立深厚关系。
2024年始祖鸟“超级大店”将变得更多。在财报会议上，亚玛芬称2024年将开设比以往任何一年都多的大型始祖鸟专卖店。该公司认为始祖鸟在每个地区都有很长的发展道路。目前始祖鸟在北美拥有不到50家门店，还有潜力开设超过200家。
同时萨洛蒙也逐渐成长起来，在所有地区中都显示出强劲的增长。这一年，萨洛蒙成为2026年意大利米兰科尔蒂纳冬奥会的官方合作伙伴，其签约运动员考特尼一道瓦尔特 (Courtney Dauwalter) 的成功，也在一定程度上增加了萨洛蒙在跑圈的影响力。
复制“中国经验”、发力跑鞋
始祖鸟赶工“5年收入超30亿美元”
在财报会议上，亚玛芬CEO郑捷表示，公司将始祖鸟视为“突破性的增长故事”，为户外行业带来前所未有的增长和盈利能力。“它以其颠覆性的DTC模式和非常强大的竞争地位真正开辟了新领域，”他补充道，“该特许经营权的增长和盈利能力将在未来几年推动亚玛芬体育的发展。”
长期来看，尽管以始祖鸟为核心领导品牌的“机能服装”在2023年再次实现高增长，达到15.9亿美元这样前所未有的高度，但与其五年目标——“未来5年收入远超30亿美元”相比，仍有不小的距离。
因此，始祖鸟必须寻找更多增长点。从区域来看，始祖鸟依旧有待“全球化”。在亚玛芬所经营的大多数地区，始祖鸟品牌认知水平较低，长期来看，需要通过提高品牌知名度、用户参与度以及渠道流量转化，如何在这些区域“复制”中国经验，将是亚玛芬避不开的挑战。
同时，始祖鸟品类也需要实现扩充。过去，始祖鸟产品多集中于冲锋衣，最近该品牌刚刚推出了首个由品牌自主研发运作的鞋履系列，尽管首个系列主要应用于山地活动场景，但相信未来始祖鸟将有办法让更多城市人穿着它们的鞋走向办公室。
同时，始祖鸟也不得不关注户外运动风潮的变化。如同时尚界潮流一样，过去两年里露营、飞盘等户外运动曾红极一时，却又以很快的速度重回正常发展节奏，不少品牌受此影响短期营收“断崖式”下降，始祖鸟能否借助如今的户外风，真正坐稳“高端”“奢侈”定位，依旧有待验证。
注：本文所用图片来自亚玛芬官网
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