朝日啤酒：卖的比百威贵赚得比青岛少
日本股市的繁荣大家有目共睹，日经指数达到40000点，再次创下历史新高，一雪前耻的姿态势不可挡。但即便如此也没能掩盖GDP被德国反超的事实，2023年日本GDP约合42106亿美元，低于德国的44561亿美元，全球经济第三把交椅易主。
而今天想聊一下的是行业中的超高端，一瓶500ml卖13块的朝日啤酒。2013年因为正式股权参与中国市场，股价大涨了一次；2017年因为大举进入欧洲市场，股价又大涨了一次，但因为被日本市场拖后腿比百威经典还贵上3块的朝日，利润率却比青岛还低。
一、不爱喝酒
日本的酒水生意因为少子老龄化，趋势减少的人口结构、经济泡沫登顶和破裂后的巨大落差、消费者低价偏好、生活方式演变、口味多样化趋势等种种深层因素的共同作用下实在不好做，市场规模不断萎缩。
即使缺乏化学知识的日本人认为，原料只有碳水化合物米和水的清酒是神的恩赐，但传统日本酒产业终究没有形成太大的上市规模，也没有形成高价营销，千元价位还是在日本政府重振清酒文化的2018年才推出，远没有飞天茅台历史悠久。
2019 年，日本清酒销量为45.2万千升，较1975年记录的峰值减少了70% ；传统啤酒消费量 223 万吨，不足巅峰时期的三分之一，CAGR 为-4.5%。在酒类销量不断减少的期间，正值成年人口不断增加，这种双向增速足以证明，日本年轻人不爱喝酒。
来源：日本国税厅
落寞的市场让越来越多的清酒酿酒厂因财务困难和人力资源缺乏而被迫关闭。2015年，有近一半的企业利润微薄甚至亏损，产业严重出清后，市场上的标的开始少得可怜。
同样萎缩的啤酒销量让日本历史最悠久的麒麟，十年营收CAGR为负数，让地方名酒札幌的销售额到退回十年前的水平，让四巨头之一的三得利卖起乌龙茶补贴家用。
属于规模化产业的啤酒，在不爱喝酒的日本人面前规模效应也不灵验了，头部几家都没有赚钱效应，增速低，净利率也低。别说朝日，没一家能和青岛的赚钱能力相比。
二、不爱高价
沦落为“小众”的日本清酒其酿造工艺十分接近啤酒，1300年的工艺沉淀让日本可以很轻松的转型做啤酒，伴随着战后日本经济重建复苏，啤酒一度占领日本酒类市场70%的消费量，也一并带起不少上市企业。
当时还没有站在金字塔顶端的朝日，凭借鲜榨爽口的Super Dry，备受当年意气风发、不可一世的日本新时代消费者追捧，2016年一举拿下39%的市场份额，成为日本最大的啤酒生产企业。
2021-2022年，集团连续两年实现双位数的营收增长，高于两大竞争对手札幌和麒麟，也高于行业增速。
但从人均酒精消费量的走势我们已经知道了后市发展，日本意气风发的一代开始偃旗息鼓。1992 年，当日本经济泡沫破灭时，Nikkei POS 数据显示，食品和其他商品的商店价格均低于前一年，并在随后的近30年时间里几乎没有涨价，在此期间的日本人工资，也30年如一日。
2022年，为应对成本上升朝日集团对主品牌Asahi提高售价，所以才实现时隔四年的双位数营收增长，但这显然不可持续。消费者都没实现消费升级，酒水也只能让低价销售成为常态。2023年4月，成本缓和后的降价如期而至，Asahi Super Dry的价格将比实际零售价下降6-7日元。
从税收构成的变化趋势来看，平均售价比啤酒低20%的利口酒的高速发展也再次验证了在酒精消费中，日本人不爱高价的事实。
来源：日本国税厅
总销量下降，价格又涨不上去，以价换量和以量换价的商业模式都走不通，企业也就很难太赚钱。
三、不太赚钱
是朝日研发出了第一款干啤酒，是它独特发泡酒技术带领了产业发展，但就是这样一个改写日本乃至世界啤酒行业的品牌，背后集团却常年拿着几个点的利润，给到投资者的ROE不到6%，可投资性实在不高。
青岛啤酒近年来的运营效率提升就很快，也增强了它的可投资性。先是关闭3家工厂，产能有所降低的情况下产量更高，后又对经销商下手减负销售渠道，最终实现提升净利率的蝶变。
但国情不一样，导致朝日和青岛的成本项目有很大出入，税收就是其中最重也最无法逆转的一项。
按现行规定，我国啤酒消费税分档计征，每吨售价在3000元及以下的为220元，以上的为250元。以青岛、重庆、燕京为例，啤酒消费税的平均支出是营业收入的5%左右，比重不大。
但日本的啤酒酒税负担非常重，以朝日、札幌、麒麟三家代表性企业为例，酒税平均支出可达到总销售额的20%，快三分之一的钱都拿来交税，企业还能赚钱吗！长期通货紧缩的消费环境还要警惕价格竞争，日本啤酒的经营环境本就极其困难，过重的酒税负担让本就不富裕的企业更是雪上加霜。
政府压力已经很难逆转，奈何作为市场领导者的朝日也没能享受到该有的优势。
两大工厂分别开在人力成本和能源价格都高的日本和欧洲，降本增效涉及的产能优化问题很难实施，自己生产自己批发的模式倒是免去了经销商问题，但日本是世界自动贩卖机密度第一的市场，每22个日本人就拥有1台贩卖机，这项成本集团也必须支出。
以最低用电量500千瓦时算，2022年日本平均每一台自贩机每月电费约2000日元（人民币96元），比深圳电费还贵，后期还要维修、回收易拉罐和服务售后，费用支出可想而知。在集团2022年共100亿日元的资金配置中，拨给自动贩卖机的就占到约20%，但国内的啤酒企业就基本没有这项支出。
来源：sara-net
产品结构上，朝日的布局也不尽人意，日本主品牌仅有高端价位的Asahi一个，一瓶350ml的售价在日本将近十元rmb，还在酒类事业中占了超一半的比重，本就不喜高价酒的日本市场，倒逼集团不再以销售量披露数据。
来源：Asahi官网 （图为日本国内的营收明细）
未来展望中，集团预期酒税改革可以帮助啤酒事业恢复，但明眼人插指一算就能看出来，这改完的平均值比之前还高，且持续缩小的日本市场，酒精消费从来都是彼消此长，发泡酒涨的那点销量又被其他品类抵消，增速不可能快。
来源：日本财务省
来源：Asahi官网
国内市场难做，出海确实可以解决一些问题，奈何朝日几次出海节奏都没踩在点上。九零年代举着高端旗帜进入中国市场，结果碰上了用塑料袋哈啤酒的青岛人，面面相觑。最终，在2017年售出青岛啤酒全部18%股权，黯然离场。
攻占欧洲市场也不顺利，因为收购SABMiller正式进入欧洲高端啤酒行业，2017年集团股价涨幅超过50%，也带领海外业绩同比暴增148%，但增速下滑的规律还是重演了，18年海外增速回落至12%，19年叠加日元升值销售额甚至下降了1.5%。
这两年又碰上百年一遇的输入性通胀，尽管23财年欧洲事业有产品组合售价改善效应，但由于物流和能源的变动成本增加，营业利润同比下降1.0%。
可海外终究占到集团51%的销售份额，利润率尽管不及中国友商，但对比日本同行已是天花板的存在。日元贬值的大背景也给集团带来不少收益，仅2022年一年，就收到了来自外汇差额的74.5亿日元（约3.6亿人民币）。
汇率波动已经对集团业绩起到很大影响，但这也意味着，一旦日元升值，日本GDP在海外投资者关注下再次上涨，这些汇兑损益就会转而变成一把利刃，成为增速和利润下降的催化剂。
来源：Asahi综合报告
四、结语
究竟日本是3月还是4月加息，无人知道。
但这息加不加对朝日来说都是问题，不加意味着国内工资涨幅跟不上通胀，什么酒涨价都无望；加了日元会升值，来自海外的利益会下降，左右逢源也左右为难。尽管社长一再表示，准备重新大举进入中国市场，这一次倒是少了用塑料袋哈啤酒的青岛人，但华润已经买了喜力，青岛已经成了高端，百威还便宜了3块，朝日的竞争远比当年还要激烈，妄图复制2013年跳空高开的股价涨幅并不容易。