海外业务，名创优品暂时的救命稻草
文|略大参考 付饶
编辑|原野
名创优品再次拿到爽文剧本。
3月12日，名创优品集团（NYSE：MNSO，HKEX：9896）公布了2023年第四季度财报和全年未经审计的财报。
财报显示，名创优品2023年四季度营收为38.41亿元，较上一年同期的24.94亿元增长54%；季度毛利达到16.57亿元，同比增长66.2%，毛利率更是达到了43.1%，虽然相较于前一个季度42%的增幅并不大，但也再次创下历史新高。
放在全年大盘来看，名创优品2023年数据表现可以用“全面繁荣”来形容。
2023年，名创优品实现全年营收138.38亿元，同比2022年的99.26亿元，增长了39.41%；
全年净利润22.61亿元，同比2022年的10.64亿元增长112.5%；
门店数量方面，截至2023年12月31日，全球达到6413家，同比增长973家。
总的来说，2023年名创优品的营收、净利润、门店规模均创新高，加上宣布派发股息9050万美元（按7.1977元兑1.0000美元的汇率计算，为6.52亿元）的消息，让名创优品港股股价直接上涨了15.58%，总市值升值506.1亿港币，创下近一年内，公司股价的最大涨幅。
显然，资本市场对于名创优品2023年全年的增长数据十分满意。
名创优品的创始人叶国富也表示：“我们以又一个强劲的季度，为2023年的非凡旅程画上了圆满的句号。”
不过，在业绩屡创新高，净利润翻倍的繁荣下，有喜也有忧。
首先从收入端来看，贡献大部分营收的名创优品，在国内市场的增长已呈现乏力。
根据财报显示，从2021-2023财年，名创优品的中国门店总GMV分别为104.06亿元、104亿元、106.71亿元，增长几乎趋于停滞。占比从2019财年的67.7%稍降至2023财年的66.7%，整体来看，中国区营收方面的变化并不是很大。
国内增量有限的情况下，名创优品就不得不从海外业务和第二增长曲线上下功夫。
早在2015年之前，叶国富就意识到了出海的重要性。
2016年出版的《名创优品没有秘密》一书中也提及，“经过数年的急速扩张，名创优品在国内的布局已经基本完成，进入“饱和”状态，现在名创优品把目标转向国际。”
现阶段来看，当初名创优品决定去海外淘金的全球化路子，的确是有效的。
从2015年，名创优品在新加坡开了第一家门店，正式踏出海外之后，截至2023年末，名创优品海外门店数达2487家，其中包括238家直营店和2249家代理门店，占总门店数量的将近四成。
从 2023 年度的财报里，也能看出名创优品在海外的实力。其中，名创优品海外市场的营收达 48.24 亿元，占了总营收的 40% 以上。
同时，名创优品在海外市场依旧冲劲十足，在国内市场同比增长只有个位数的情况下，海外市场营收增长了 44.6% 。
其中， 除中国外的亚洲国家依旧是名创优品出海的主要战场。但值得注意的是，名创优品在美洲的扩张速度正在加快。在过去一年里，亚洲市场新开门店167家，美洲市场开店135家，大有赶超之势。
而且，虽然亚洲市场的门店颇多，但从门店平均年化收入来看，美洲才是最赚钱的市场，海外直营店也是主要集中在美国和加拿大。
在数据报告中也显示，海外直营业务收入连续两个季度保持了 80% 以上的同比增速，并且贡献了46%的海外收入。这也间接说明了美洲市场为海外业务提供了将近一半的营收。
根据《有数datevision》报道，在2022年叶国富接受CNBC访谈时曾表示：美国直营店，月均销售额为50万美元，当年12月收入能达到月均100万美元，毛利率远在50%以上。
同时，名创优品老板叶国富也承认，中国市场的 ASP （ 平均售价 ）是35元人民币，但在欧洲国家、美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。
说白了，依靠汇率，叶国富在国内卖的东西在国外翻倍卖，赚的更多了。在美国的门店开的越多，挣得也就越多。高售价带来高净值的客户，由此带动海外营收的体量持续增长，这也是支撑名创优品在欧美主要开大店的原因之一。
眼下，名创优品能够在海外市场大杀四方，商业模式和国内如出一辙：更多的产品，更低的价格。
但主要靠性价比的话，并不是长久之计。
无论是线下还是线上渠道，名创优品都有强劲的竞争对手。
如果拼低价的话，光是北美市场就有 Dollar General 和 Dollar Tree 两家老牌零售折扣店。两者都在美国有1万多家门店，而且大多数商品都只卖1美元。
而在线上，Temu、Shein、tiktok、速卖通，包括亚马逊、Wish等电商平台其实都在争夺更多市场，也会对包括名创优品在内的线下品牌门店进行冲击。
而作为第二增长曲线的TOP TOY，是名创优品的子品牌，卖潮玩品牌和IP产品，名创优品一直想靠其IP联名产品来创造更多营收。
当然，现在也取得了一些成绩。2023年，名创优品IP产品在全球范围累计销量已超2000万件。在美国市场，IP盲盒这一产品甚至贡献了10%的收入。在去年《芭比》电影在美国市场大火之后，名创优品迅速做出反应，靠着和芭比联名的周边产品大赚了一笔。
但现阶段的问题是，与泡泡玛特自产IP产品不同，名创优品更多是依附于别人的IP卖货。
三年内，名创优品合作的IP从17个增加至80余个，光是购买各类IP授权，名创优品就花费了1.4亿元。在新一季度的财报中也显示，销售成本花费从781.5百万元增加至1,321.6百萬元，其中一部分就是在IP授权花费上。
名创优品不是没有自创IP的野心，在财报中，名创优品提出“成为全球第一的IP设计集团”。
但要想培养国外消费者的心智，需要花费很长的时间，对于名创优品来说，只能继续依赖国外IP，至少短时间内还没有办法改变这一现状。
而且作为第二增长曲线的TOP TOY，增长仍属于有限。
数据显示，2023年四季度TOP TOY营收达1.9亿元，同比增长90%，是同期几大业务板块中增速最快的。TOP TOY的营收从21财年的0.98亿元升至23财年的5.33亿元，占比从1.08%升至 4.65%。
即便如此，在整个大盘中，TOP TOY业务规模仍不算大。
尽管在海外市场，名创优品的确淘到金了，而且财报业绩不断刷新。但无论在性价比还是旗下IP产品来说，名创优品也不是没有忧患。
只能说，作为增量市场，海外业务的确成为了名创优品短时间的救命稻草。但想长久的盈利，名创优品也需要花点心思，创造更多增长。