谁是下一个“钟薛高”
如果不是近日一则#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上热搜，消费者可能还没发现这个曾经无比网红的雪糕品牌，如今的局面竟然如此惨淡。
目前，钟薛高的官微、官博已停更数月、员工数月未领到工资、经销商卖不动只能半价清仓；还有合作方向钟薛高发起诉讼，公司法定代表人及创始人林盛已被限高……
一年多前，钟薛高还是那个红极一时的“雪糕界爱马仕”，有着成立仅16个月便营收破亿的赫赫战绩。
没想到如今，钟薛高竟然这么快就已跌落神坛。
在很多业内人看来，作为曾经的新消费明星公司，钟薛高一步一步走向泥潭，似乎也没有感到意外。
01 从备受追捧到一落千丈
2018年5月，钟薛高正式亮相。在这一年“双11”，钟薛高凭借着66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，仅用15个小时便拿下了2万只的销售成绩，“贵”成为了钟薛高最突出的标签。
在这之后，钟薛高一直在高速奔跑。2019年，钟薛高的销售额突破了1亿元；2020年，仅用了半年便实现销售额破亿；2019-2022年期间，钟薛高多次登上天猫同品类销量第一的宝座。
风头无两的钟薛高也引来了不少资本的垂青，2018年一出道就获得了真格基金、登布苏投资、峰瑞资本的天使轮投资；最后一次融资则是2021年拿到了2亿元的A轮融资。
至此，钟薛高的发展依然是一帆风顺，秉持着“高定价、高配方、高颜值”的定位，钟薛高每条雪糕的平均售价在10-20元左右，而其他雪糕的定价一般都在8元之下，1-5元的低价产品占比更高达58%。
不过，这也是钟薛高最后的高光时刻了。
2022年下半年起，#钟薛高火烤不融化#、#钟薛高31度室温下放1小时不化# 、#钟薛高雪糕刺客#等话题频频轮番登上热搜。
面对网友如潮般的质疑，钟薛高虽然每一次都快速回应，但依然难逃舆论漩涡。也是从这时候开始，钟薛高的增长引擎开始“熄火”，产品销量不断下滑。
2019-2021年，钟薛高的年复合增长一直保持在100%左右，但2022年则只有50%。到了2023年，钟薛高在电商平台的“榜一”位置已经被伊利、可爱多等夺走，其市场占有率也从2022年的5.24%跌至2023年的2.99%。
2023年，钟薛高推出了售价仅为3.5元/支的新品Sa’Saa，但却未能再引起消费者的注意。再后来，就是钟薛高裁员降薪，甚至是被强制执行的消息了。
回顾钟薛高的崛起和陨落，2022年是一个重要的命运转折点，但“雪糕刺客”“质量问题”等争议，也只能说是钟薛高走下坡的导火索，问题核心还是对商业模式的错误定位。
一直以来，传统快消品牌都是雪糕市场的主力军。2022年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌加起来的线下市场份额就达到了51%。
这是因为雪糕消费的即时性较强，严重依赖于线下，而夫妻店、便利店等终端门店，正是传统快消品牌的大本营，要跟这些巨头们抢市场，无疑是“拳头撼大树”。
如果绕开线下渠道，高昂的冷链成本将是另一难题。钟薛高曾经透露，雪糕冷链方面的成本占比高达46%，远高于行业平均的32%，也就是说买10元的雪糕，一半的钱都要支付给物流。
但线上渠道和线下渠道，钟薛高必须“二选一”，最后它还是跟随了大部分新消费品牌的选择，先占据线上，再打入线下。
而解决物流成本的方法，在钟薛高看来也没有那么复杂，把产品卖贵一点就行了。为此，钟薛高找到了支撑产品价格的“铁三角”——流量、噱头、包装。
02 “网红营销”遭遇反噬
钟薛高创始人林盛曾经说过，“网红是通向品牌的必经之路”。 林盛是做广告出身的，在创立钟薛高这个品牌之前，曾经帮马迭尔、中街1946打造过成功的营销方案，给了林盛自己做雪糕的底气。
但成为“网红品牌”并没有让钟薛高成功突围，反而因为跑得太快，品牌下沉得更快。纵观这些年的新消费品牌，曾经“红极一时”的并不少，比如虎头局、茉酸奶、拉面说、王饱饱等，但最终能把日子过好的，几乎没有。
在新消费领域里，有这么一个流传甚广的爆款公式：5000篇小红书种草+2000个知乎问答+搞定李佳琦。一套组合拳打下来，一个新品牌就有了雏形。
中国强大的供应链加上人群红利、品类红利、流量红利，让创立一个新品牌的难度降低了，但如果一味地依赖“流量、噱头、包装”，品牌或许能有一时的小成就，但也很容易会遭到反噬。
首先，从产品的角度来看，能带给消费者什么样的体验，决定了品牌未来能走多远。但许多网红品牌都是左手代工、右手营销，想好了品牌故事和包装，就急哄哄地投入市场。
以钟薛高为例，据悉为了实现独特的“瓦片造型”，光是为雪糕开模就投入了90万，而市面上这项成本一般控制在3万-5万。
但在颜值之外，雪糕本身的成本却不值一提。据深圳中为智研咨询的研究员拆解，一支18元的“丝绒可可”，和代工厂卖5元的“思浓生巧”味道几乎一样。消费者自然也会思考，花普通雪糕4倍的价格买一个造型，到底值不值得。
其次，通过噱头打造的流量，可能会让品牌遭到反噬。因为品牌成不成功，全看消费者买不买账，流量是否有价值始终取决于用户。
在这一点上，林盛确实是深谙营销之道的。钟薛高曾经推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，它背后的故事是用了20年才结一次果的柠檬柚、全国只有3吨的天然粉可可，每一个元素都充满了噱头。
因此，在“钟薛高火烤不化”的热搜后，钟薛高甚至还感到“委屈”，因为产品质量完全符合要求，加上用火烤雪糕的方法也并不科学，林盛认为都是水军在攻击。
但林盛不懂，钟薛高的风评之所以会集体翻车，已经不只是关乎产品质量问题，而是在钟薛高不断地炒作、追捧之后，消费者对于产品有了很高的预期，一旦发现20元的雪糕不过是“5元雪糕套了个壳子”，自然会觉得“不值”。
比如虎头局主打的“国潮复兴”，噱头很足，也很容易吸引年轻人的目光，但抛开情怀看产品，虎头局所销售的还是麻薯、千层酥等常规点心。
还有被称为“酸奶刺客”的茉酸奶，产品售价高达40元，其创始人强调好的食材注定成本高昂。但#茉酸奶是否含有植脂末#的争议也一度登上了热搜，虽然茉酸奶并未直接回应这一争议，不过去年8月，茉酸奶宣布召回全部原料并升级产品。
网红效应确实能够给产品带来一定的溢价，但前提是产品质量必须能够经得起风吹雨打，否则只想靠“小聪明”来收割消费者的钱包，最终还是会遭到反噬的。
最后，单靠一时的流量收割，品牌并不能走得长远。在小红书、抖音等新渠道刚崛起时，网红品牌有大量便宜的流量可以薅，自然也会带来好奇尝鲜的消费者，这会给品牌一种错觉，认为打开销量是一件极为容易的事情。
但众所周知，近年流量的价格早已水涨船高，加上被噱头吸引而来的消费者也未必是品牌的真实客群，一旦流量投入跟不上，这些人也就散去了。
当然，在这个过程中，流量并不是原罪。关键是在产品被流量推爆了之后，品牌是想着只收割一笔就撤退，还是抓紧这个机会，推动品牌、研发、供应链等运营，这才是成为一个真正品牌的基础。
网红产品并不能等于品牌，短期的爆火也不能验证其商业模式的成功性。市场上从来不缺乏炒作，所以网红品牌所树立的“高价格”，必须得经得起市场和口碑的验证，否则消费者新鲜感一过，一个小小的热搜就能引发负面舆论，网红品牌当初爬得有多高，跌得就有多惨。
03 “xx界爱马仕”是个伪命题？
如果说新消费品牌是借着“消费升级”的春风，以及资本市场的疯狂加持，才能有恃无恐地让消费者“越贵越买”。那么如今消费趋势转向，资本狂热淡去，新消费品牌曲终人散似乎也是理所当然。
引人深思的一点是，在国内的消费市场中，高端定位品牌的“遇难记”已不是第一次了。曾经被称为“早餐界爱马仕”的桃园眷村是一家台式早餐店，在2014年于上海开出了首家门店。同年，韩寒打造的“很高兴遇见你”首家餐厅也正式开业，火爆程度出人意料。
那时候新消费品牌的概念还很模糊，但“网红概念”已经颇具雏形，除了上面两家餐厅之外，还有雕爷牛腩、Lady M等，“贵”是这些餐厅的统一属性。
由此可见，网红营销的套路很早便在餐饮市场上玩过了，但纵观上面这些餐饮品牌，大部分都已经淡出了人们的视野。
从餐饮行业到快消行业，再到如今的新消费品牌，“xx界爱马仕”在国内市场为何总是难以生存？
一方面，这是因为目标群体和产品定价出现了错位。纵观这些年的“xx界爱马仕”，有餐饮行业的桃园眷村，有快消行业的钟薛高，也有零食行业的周黑鸭等，但这些行业都属于高频消费市场。
高频率消费市场由于产品使用周期短，消费者需要频繁购买，所以大部分群体追求的都是购买成本低，产品实惠，尝鲜的可能性也大。
但这种特性与高端品牌的价格定位本身就是矛盾的，所以消费者愿意尝鲜，但很难产生形成消费粘性。因此，并不是“xx界爱马仕”的定位不能用，而是一旦用上了这个定位，品牌就要考虑它的高定价与消费人群是否匹配的。
另一方面，“xx界爱马仕”显然并不适合所有赛道。除了上面提到的“爱马仕们”之外，这些年还有“瑜伽界爱马仕” lululemon、“高尔夫服爱马仕”比音勒芬、“护手霜界的爱马仕”Jurlique 茱莉蔻……相较而言，这些品牌的发展则顺利多了。
像服饰、个护、美妆等品牌，它们可以深挖更多细分场景的需求，并通过树立品牌的特色理念，成为一种新生活方式的引领者，这时候品牌的护城河便不只是产品品质，也包括它的人设、形象。
简单来说，做产品，其实更多是在做消费场景。
对于休闲零食品牌来说，想要成为行业的“爱马仕”，并不是打造高端的包装、口味即可，而是要打造出新的环境、场景、习惯，这才是品牌的价值。
这两年，整个消费市场在“消费升级”和“消费降级”中持续浮沉，但更准确地说，应该是出现了“消费分级”的趋势。当一个品牌原有的消费场景不再满足增长需求，势必就会拓展新的消费场景。
但在这个过程中，如果品牌跑得太快太急，就有可能陷入消费场景跟不上大众认知，最终吞噬品牌的现象。或者一个品牌一开始就是奔着打造虚假消费场景的心思来割消费者韭菜，必然也会遭到消费者唾弃。
对品牌们来说，“xx界爱马仕”这个标签其实并没有那么神奇，并不是贴上了就能瞬间实现品牌溢价。
品牌想要说服消费者，还是需要投入时间和精力去播种、浇水、等待，才能开花结果，离消费者最近的品牌，才是能陪伴消费者最久的品牌。（全文完）