连续四年营收下滑，“高端性价比”会是三只松鼠的解药吗？
营收继续下滑，利润实现恢复性增长，2023年三只松鼠交出一份增利不增收的成绩单。关于营收下滑，利润增长，三只松鼠方面给出的回应是，2023年第一季度处于战略调整期，单季度绝对值跌幅较大，从而影响全年收入；而高端性价比战略的实施有效推动公司利润增长。在过去一年，“高端性价比”时常被三只松鼠提及，甚至在财报中提及2024年实现重回百亿营收的目标。但面对连续四年营收下滑的现状，高端性价比真的能成为三只松鼠的解药吗？
增利不增收
根据财报，三只松鼠2023年实现营业收入71.15亿元，同比下滑2.45%。具体到产品层面，2023年三只松鼠营收占比排前三的重点产品坚果、烘焙、肉制品贡献的收入均有不同程度的下滑。
值得注意的是，这已经是三只松鼠连续第四年营收为下滑。根据历年财报数据，2020—2023年，三只松鼠年营收分别为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元、71.15亿元，同比分别下滑3.72%、0.24%、25.35%、2.45%。
对于营收下滑，三只松鼠相关负责人解释为第一季度绝对值跌幅较大，从而导致全年缺口较大导致。该相关负责人进一步解释为，2023年Q1三只松鼠属于战略调整期，单季度绝对值跌幅约10亿元，导致全年缺口较大。自Q2开始导入高端性价比货品，全面拥抱新渠道，Q2基本企稳持平；Q3开始战略调整成果初显，单季度增量4亿元，Q4进一步放量，在年货节后移背景下增量6亿元。
在净利润方面，三只松鼠2023年归母净利润2.2亿元，同比上涨69.85%。三只松鼠将此归功于“高端性价比”战略。三只松鼠方面向北京商报记者表示，公司在2023年顺应趋势并以“高端性价比”为总战略，通过一系列的内外部变革，基本实现了“全品类、全渠道”的全新可持续增长的基本盘。“高端性价比”是指基于市场需求为导向，通过对全链路、全要素的整合重组，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”，实现全品类、全渠道在交易全链路总成本领先的基础条件下，实现产品更高品质，更有差异化、价格更亲民。在战略推动下，报告期内公司第三、四季度实现业绩逆势增长，合计贡献增量超10亿元，为 2024 年货节的大幅增长奠定坚实基础。
但在香颂资本董事沈萌看来，三只松鼠2023年净利润同比大幅增长是因为2022年的基数较低，2022年的净利润同比前一年下滑近70%，所以2023年可以说是恢复性增长。
2022年，三只松鼠业绩为上市以来最低谷，营收72.93亿元，同比下滑25.35%；净利润仅为1.29亿元，同比大跌68.61%。以目前情况来看，三只松鼠2023年净利润虽然止跌，但只恢复到2021年净利润一半的水平，2021年净利润为4.11亿元。
百亿营收目标待考
在2023年报中，三只松鼠提出了2024年公司规划的总体目标，喊出“重回百亿，在全中做强”的目标。但自2019年营收突破101.7亿元后，三只松鼠便再没有达到百亿水平，2023年更是自2019年以来营收最低值。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2023年三只松鼠利润上升是实施降本增效后的结果，“高端性价比”战略让三只松鼠做了大面积的优化和开源节流，降低了隐性的成本。通过把整个SKU进行大面积的优化，在公司内部推行低成本运营，节能增效、开源节流等，进行大幅度的成本控制，因此利润效应凸显。但是在零食行业竞争越来越激烈的情况之下，三只松鼠体系上还需继续升级创新跟迭代，否则的话，百亿目标基本也无望。
作为以电商起家的“初代网红零食”代表的三只松鼠，近年来也不可避免地面临互联网红利期散去、线上渠道流量变化的困境。2023年，三只松鼠线上电商平台的收入呈现出明显的传统电商下滑、短视频新电商渠道兴起的特点。
2023年，三只松鼠天猫系、京东系这两大传统线上电商平台的收入分别为17.38亿元、11.97亿元，同比下滑了12.22%、30.53%；相反，以短视频、直播等为转化的新电商平台抖音系收入大增118.51%，为12.94亿元。
三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者，在供需大变革的背景下，公司全力调整渠道结构，并初步形成了“抖+N”的全渠道协同体系，能够根据不同渠道形成高效快反的产品匹配。报告期内：在短视频领域已经构建电商闭环矩阵，包括达人分销、自直播与商城三大领域的经营能力，自6月起稳居休食第一；在综合电商领域积极调整品类结构和损益模型，实现连续两个季度逆势增长。
在业内看来，目前休闲食品头部企业基本为全渠道运营，渠道变化对电商模式的休闲食品品牌影响不小，电商新渠道的兴起正在为行业内一批新的品牌和产品放量孕育机会。东方证券研报指出，休闲零食行业具有消费场景推动需求的特点，对渠道的依赖度大。数据显示，1990—2010年是商超渠道崛起阶段，2012—2018年传统电商红利兴起，2018年至今直播等新模式更能带动品牌破圈发展。
三只松鼠负责人透露，2024年公司还将继续发力短视频电商等新渠道。以“抖+N”协同为核心，做强全渠道。通过短视频电商的内容属性不断打造大单品并赋能全渠道。
北京商报记者 郭秀娟 张函