习酒“脱茅”这一年：异军突起，也有隐患
文|阿尔法工场
销售额业内预计在220亿-230亿。
部分产品开始价格倒挂。
郎酒等竞争对手压力逐渐加大。
酱酒调整期，习酒给了市场一个惊喜。特别在脱离茅台后的第一年，习酒顶住压力，成绩不错。
随着酱酒排位赛接近尾声，尽管有声音质疑称2023年酱酒市场的增长主要是依靠经销商压货实现的，但习酒成功挤进了酱酒行业的第一梯队，这一点毋庸置疑。
01 茅台“托举”
习酒的诞生和发展，与茅台酒厂关系密切。1956年，仁怀县工业局抽调茅台酒厂副厂长邹定谦主持生产，采用茅台酒工艺生产酱香型白酒，全名“贵州回沙郎酒”，这正是习酒的前身，并于1976年更名为“贵州省习水曲酒厂。
酒厂早期主要是生产浓香型白酒，因为步伐迈的太大，再加上白酒行业的萧条，1996年习酒厂负债率高达139%，走到了濒临破产的境地。
此时，由贵州政府牵头，开始研究习酒并入茅台集团的方案。
1998年，贵州茅台以3500万的对价兼并，习酒更名为“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司”。
成为茅台子公司后，习酒开始提速。
2003年，习酒恢复酱香型酒生产，且启动新的酱香酒技改工程，开始研发窖藏系列。此后一年一个台阶，到了2010年，习酒已实现10亿元的销售收入。
十年后的2020年，习酒突破百亿销售大关，成功跨入百亿酒企阵营。
回顾习酒发展，离不开茅台强有力的支撑。茅台曾试图将其打造为黔派浓香第一品牌。外界熟知的高端酱香单品习酒·窖藏1988，能成为为500-600元档酱香白酒第一大单品，借用的正是茅台的销售渠道。
另外，茅台不遗余力地推进习酒的全国化发展，可以说习酒的快速崛起与茅台的大力扶持脱不开。
02 复制茅台
习酒发展的拐点在2010年，37岁的张德芹接任习酒董事长和总经理，对习酒开始大刀阔斧改革。
张德芹毕业于贵州工业大学发酵工程专业，具有生产一线多年工作经验。在接任习酒董事长之前，他是茅台酒厂总经理助理。
一切都按照茅台的标准办，是张德芹奉行的宗旨。但习酒在张德芹的带领下，又走出了独立性。
张德芹上台后第一件事，是贯彻“浓酱并举”的战略。当时浓香酒竞争激烈，而酱香方兴未艾，张德芹顶着压力，砍掉了不少竞争激烈的浓香酒产线，开始主打酱香。
更微妙的是，张德芹将茅台的标志从习酒包装上去掉，换成了习酒自己的标志。2010年为适应市场“浓转酱”的趋势，习酒推出高端酱香品牌习酒·窖藏1988，并提出打造君品文化体系。
所谓的君品文化体系，本质上如茅台那样，是塑造一种圈层文化。通过强调自强不息、厚德载物的“君品文化”，习酒不仅是在销售一种产品，更是在提供一种价值认同感给其用户。
第二件事，是细分习酒产品结构，推出“窖藏系列”、“金质系列”、“五星系列”等全面覆盖不同层次的消费市场。这一战略让习酒在产品布局上涵盖了各个价格带，放在十年以前，展现出的是超前眼光和前瞻性战略规划。
2018年，张德芹被调走，短暂离开习酒。当年习酒收入56亿元，突破历史新高，并从区域品牌走向全国。
其后三年习酒大发展，也离不开张德芹改革打下的基础。2019年，习酒高端酒“君品习酒”上市，进军千元价格带，在短短3年多的时间，就将君品习酒的销售额提升至60亿元，并且在批价上高于郎酒的高端产品青花郎酒5-10元，借此打响了习酒高端酱酒的名头。
2022年7月，茅台将习酒的82%股权无偿划转至贵州省国资委后，习酒正式“脱茅”。
2022年12月26日，习酒发布《致经销商朋友的一封信》称：公司2022年新增投产1万吨产能，实现含税销售收入超200亿元，上缴税金80亿元以上，品牌价值1690.53亿元。
2023年是习酒“脱茅”单飞的第一年完整年度，也是张德芹重返习酒，再次成为习酒董事长的第一年。习酒在经销商大会上表示，2023年习酒圆满完成了各项指标。品牌价值再攀新高，以2224.63亿元位列中国白酒前八名、中国酱酒第二名。
特别是在酱香白酒热炒褪去，多家酱香型白酒企业主动去库存的酱酒回落周期，习酒依然完成了正增长，销售额业内预计在220亿-230亿。
03 脱茅之后的隐患
脱茅之后，习酒也有隐患。
曾经在600元价格带上稳步前行的习酒窖藏1988，能站稳脚跟，主要依赖茅台的销售渠道。但2023年，失去了茅台渠道的习酒窖藏1988，价格回落。
作为习酒的核心大单品，控货稳价是重中之重。目前习酒窖藏1988的批价已经跌至520元。如果跌破500元，可能会像流星般划破品牌的长空。
此外，“脱茅”后，习酒与茅台的较量也摆在了台前。
去年2月9日，习酒新品“圆习酒”正式发布，终端零售价168元。
主打百元酱香，是酱酒类产品价格泡沫破灭，回归理性的选择。
习酒推出低价畅销酱酒，意图撬动销售的大门，打款价128元，留出了足够利润，意在稳住经销商体系。
圆习酒还未正式上市，据传代理的合同金额已达到2.9亿元。
但这一价格，将与定价156元的茅台保健酒业主推的大众酱香型台源酒“正面硬钢”。
在去年，习酒经销商开瓶扫红包套费用的操作，又让圆习酒火了一把。
经销商发现厂家给的扫码红包大到比卖酒还挣钱。因此，一些经销商开始动起了歪脑筋：他们在扫取红包之后，以散酒的价格销售这些酒。
此外，一些经销商还把从厂家获取的推广费用计入习酒的价格中，采取降价销售的策略，这成为习酒价格暴跌的主要原因之一。
如今，圆习酒的销售价格已跌至80元左右。在当前白酒市场种类繁多、竞争激烈的背景下，一旦价格跌落，要想恢复原有的市场定位和价位，难度极大。
去年习酒新发行的几款酒除了圆习酒外，还有像习酒感恩98，以及重磅升级、全新上市后的金钻习酒、醇钻习酒都出现了价格倒挂。
这一系列事件不仅影响了习酒的市场形象，也对整个品牌的长期发展提出了挑战。
此外，茅台今年的重点之一，还有500元-600元价格带的汉酱2.0，也属于习酒核心价格带，习酒将遭受前所未有的挑战。
茅台老大地位不可撼动，对酱香白酒榜眼之争，在习酒与郎酒之间一直异常激烈。
从地理位置看，习酒位于赤水河下游，与郎酒隔河相望，划出一条楚河汉界。
历史上，郎酒是当之无愧的酱酒老二，早在2010年白酒营收的前20名，茅台和郎酒是唯二的酱酒品牌，且2011年郎酒在销售额已达到100亿元。
然而，近年来郎酒因为主推2000元价格带产品，对千元价格带习酒的异军突起准备不足，导致习酒压着名气更大的郎酒一头。
但进入2023年下半年，郎酒发力主推青花郎，与君品习酒直面交锋。今年3月以来，郎酒青花郎在淡季选择提价，而君品习酒却略有下跌。
郎酒之外，华润系金沙回沙、国台、钓鱼台、潭酒、珍酒、丹泉等品牌都在虎视眈眈，希望能够分得一杯羹。
而习酒与自己的经销商之间的关系可能已经过了甜蜜期。
习酒之所以能够快速发展，主要得益于经销商的推动。经销商的推动又离不开利润的支持。
为了在短时间内实现规模增长，体外运营开发酒是白酒行业惯例。习酒将诸多开发酒交给了经销商运营，为经销商带来了毛利高产品。
习酒官网显示，对外开发产品包括篆体习酒、繁体习酒、浓香开发、特许开发四大类。大众熟知的习酒窖藏1988金樽版、习酒的铁盖都属于篆体开发产品。
长期看，开发酒不利于产品集中管控，必然会削弱酒企品牌力。
对经销商来说，开发品和专供产品只是酒厂的“庶出”。当酒厂换领导或者出台新政策时，“庶子”随时可能会被拿下，产品线也就此消失——一如当年汉酱的命运。
不稳定的开发酒也不利于赢得终端消费者的心智认同。消费者囤积开发酒，过了几年可能已经无人问津，更不用谈什么流动性了。
因此，2023年年中，习酒宣布停止对外产品开发项目。2024年，习酒的战略为：“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”。主推高端定位的君品，并发力直营和电商，习酒“去庶化”意图十分明显。
除了与供销商的关系，习酒的品质问题也是亟待解决。
之前有酒友反馈，习酒品质下降厉害，旧版的习酒窖藏1988比较圆润、谐调感很好、入口以后很舒服，酱香味优雅。新版的习酒窖藏1988酸苦味重了。
首先，为了追求君品习酒的市场快速扩张，习酒公司可能调整了窖藏1988的基酒分配，导致原有的品质难以维持。
其次，市场上酒价的波动，特别是价格的下滑，可能影响了消费者的心理预期，使人们下意识地感觉到这款酒不再如从前般好喝。
这种现象有点像自助餐与专门的日料店之间的差异，尽管自助餐中也提供刺身，但总是感觉不如在专业的日料店单点时那般令人满意。似乎只有价格昂贵的酒，才能被认为是品质上乘的象征，能涨价的酒才是好酒。
3月1日，习酒集团召开了2024年质量专题会。会上，习酒董事长张德芹特别强调了“质量”。而在去年底的经销商大会，张德芹将经销商称为“习酒的恩人们”，承诺对经销商百般呵护。
这些信息都显示，张德芹明确阐述了今年的工作重点，即一方面注重质量文化的建设，另一方面保护好经销商的利益，向经销商发出“十年君子之约”。
然而，要解决这些问题，不能只停留在口头上，而是需要让经销商有利可图，并获得下游客户的一致认可。
要同时做好这两点其实并不容易。