放下身段“卖奖牌”的Keep，终于快赚到钱了
本文经授权转载自盒饭财经（ID：daxiongfan）
原标题 | Keep荣获回归常识奖
作者 | 谭宵寒 编辑 | 王靖
Keep卖奖牌到底有多赚钱？Keep新发布的财报给了答案。
2023年，Keep净收入为21.38亿元，经调整净亏损同比大幅缩减至2.95亿元。净亏损收窄的重要原因就是，毛利率更高的线上会员及付费内容收入，在营收中占比第一。
一直在商业模式上摸索的Keep，离成为一家会赚钱的公司，终于只有一步之遥。财报利好带动下，Keep股价盘中一度大涨13%，超4.6港元。
如果说有哪些是2023年互联网大公司的共识的话，回归商业常识显然是其中之一。
飞书近日公告，将适当精简团队规模。而在2021年的组织调整中，飞书还被视作字节的核心业务，是字节与钉钉、腾讯会议竞争的利刃，但在组织精简的大背景下，飞书不得不走向裁员的命运。
过去几年，移动互联网红利让许多互联网大公司迷失在了两个经典哲学问题上：“我是谁？”“我要到哪里去？”它们从线上走向了线下，从主业迈向了更广阔的疆域。
但事实证明，扩张固然诱人，失败率也是同样的高。这一年，以阿里为代表的大公司，开始出售曾经重资收购的传统零售资产，重新聚焦主业。
大公司身后，如小红书、Keep等中型互联网公司也开始不同程度地回归商业常识。2023年，小红书放弃了重资产的自营电商，开始走与自己更适配的博主带货的模式；Keep亦是如此。
在互联网公司中，Keep是稍显特殊的一个。大多数互联网产品都是要抓住人的惰性以增加使用时长，比如短视频、比如游戏，Keep却是要与人的惰性对抗，这使得它迟迟未挤进最会赚钱的互联网公司的大门。
这一年，Keep也开始回归常识：它减少了对自有品牌等毛利率更低的业务投入。财报指出，这主要是由于电商消费者信心低于预期，公司对新产品扩张和市场策略都采取了相对审慎的态度。
相反的是，它开始顺应人性，深挖奖牌这门生意。根据活动规则，用户付费（20-179元）报名参与Keep在线上发起的虚拟体育赛事，完成比赛后可获得实体奖牌，奖牌成为了一种激励机制。
“直接卖39元我不会买的，又花钱又费力我却会参加”，一位用户感叹。
财报显示，Keep虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长了30%，促使线上会员及付费内容收入在营收中占比第一。公司毛利率整体提高，净亏损大幅收窄。
曾经不会赚钱的Keep，正拿着金钥匙站在盈利的大门口。
01
2016年底，TMD三小巨头在乌镇开闭门会时，张一鸣直指：“我觉得之前的公司（BAT）错了。”张一鸣认为，BAT不应该着急盈利，而是应该将利润用来“更深层次、更大规模的投入”。
跑马圈地、烧钱换增长，是上一个互联网时代的命题。但随着移动互联网的红毯铺到尽头，互联网公司集体回归现实与常识：剪掉枝叶，专心培育主干，做能盈利的业务，成为一家盈利的公司。
拼多多就是尊重商业常识的典型例子。2021年前，拼多多未急于盈利，将收入投入市场推广上，实现了市场份额的大迈进；而当其完成了市场开拓，2021年它又摇身一变成为国内互联网盈利能力最强的公司之一。拼多多盈利能力的自如屈伸，与其专注主业，未有太多的业务折损有关。
Keep也正向这一方向迈进。
2023年是室内健身的“小年”。疫情结束后人们走出家门，刘畊宏直播间的观看人数就从顶峰时的百万人锐减到数万人，想要维持2022年的成绩殊为不易；Keep重要业务——自有品牌运动产品，又受到整体消费环境的影响。
在这样的大环境下，要么继续投入换取增长，当然，投入成本要比以往高昂的多；要么缩减一部分投入，全力发展毛利率更高的业务，挤出更多利润。
Keep显然选择了后者。当年轻人花钱更谨慎，市场趋于冷静，回到水位线，互联网公司们也就跟着回归商业常识，开始精打细算。
财报提及，2023年，Keep进行了成本管控，减少了营销投放活动和获客相关支出。公司转而发展毛利率更高的线上会员及付费业务，把已有用户做深做透。
这也是过去一年，互联网公司们的发展主线：随着行业格局初定，每向对方领土侵蚀一分，都要付出更大的代价，但过往的积累已给平台沉淀了用户富矿，与其开采新矿不如就地挖掘。
Keep财报已然证明这条路线是正确的，也是更为健康的路线。减少营销开支的这一年，Keep线上会员及付费内容收入同比增长11.4%，超越自有品牌运动产品，成为第一大营收来源，会员渗透率从10%提升到了10.7%。
需要指出，Keep在自有品牌运动产品方面谨慎投入，但智能单车、手环等在内的硬件产品依旧是Keep软硬一体化战略的重要组成，该业务在Keep营收中的占比仍超过40%。
另外，能打通运动数据的硬件产品也是Keep的核心优势之一，它是维持用户粘性的重要利器。在软硬一体战略上执行得最彻底、最坚决、效果也最佳的苹果，已然证明这条路未来依旧是有光明前途的—今年2月，苹果正式发布了酝酿已久的Vision Pro。此前，苹果于1月19日开放美国地区的Vision Pro预售，5分钟官网被挤爆、开订2小时发货日期已排至4月。
郭明錤曾预计其全年出货量为50万台。摩根士丹利分析师则预测，苹果Vision Pro今年的出货量应该在30万至40万台。最新数据是，苹果Vision Pro在美国市场实现单周销量约1.5万台。截至3月31日，美国市场Vision Pro总销量约37万台+，销量激增的重要原因就包括其应用内容的快速增长。
02
互联网公司回归商业常识的另一个特征是，更加顺应用户需求。回头看，拼多多、抖音的乍然崛起，无一不是抓住了人性最本能的需求。
客观看，与泛内容平台相比，Keep的课程更成体系，Keep产品中，将所有课程详细地划分为健身操、瑜伽、拉伸等类目，甚至连跳绳都有众多训练课程，方便用户一站式运动。
财报显示，截至2023年12月31日，Keep给付费会员提供的录播课程总数增至4225节，而前一年底为1873节。会员课程锻炼次数较2022年增长超200%，会员渗透率和平均月会员留存率均有所提高。
刘畊宏的爆火曾让外界产生“一个达人吃下一整个健身行业的”观点，但事实证明，用户对某件事、某个达人的追逐周期是有限的，审美疲劳期到来，达人的热度随之消散。用户与平台的关系，则要稳固的多，这也是过去一年，Keep用户量总体稳定的原因。
但与刘畊宏热度消散面临的问题相似，坚持运动是需要人高度自律的，Keep增长难点也在于此，单纯靠自我约束，Keep的用户留存就是难题。
Keep在2023年着力推的虚拟体育赛事改变了这一点，Keep从对抗惰性转变为顺应人性。
奖牌成为用户坚持运动的激励和成果，用户心甘情愿为活动或者说奖牌买单，同时因奖牌需要靠完成比赛获得，具有一定的稀缺性，它也成为了一种新型社交货币，有了更深层次的价值。
“文创设计产品从来就不是用金钱来衡量的，背后蕴藏的价值是你为之付出的过程”，一位用户分析，比如去母亲节、父亲节的奖牌，设计和寓意都好，她就愿意收藏这些奖牌。
事实上，马拉松比赛也是类似的机制，完赛后参赛者会获得奖牌或纪念衣服，咕咚运动等平台也做过类似的线上活动，但显然是Keep把这一商业模式发扬光大了，这与Keep比其他垂直健身平台拥有的用户规模更大，与跑步、骑行等活动的人群更加匹配有关。
财报显示，2023年，Keep每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在2023年再创新高，同比增长30%。
Keep的会员和付费粘性不断提高。而这一成绩是在线上会员及付费内容的营业成本同比下降9.5%的基础上完成的，这意味着Keep的整体运营效率有所提高，它正沿着一条更符合商业逻辑、商业常识的方向走。
03
不过，资本市场尚未对此买单，上市初期Keep股价曾高达40港元，截止今日发稿，Keep股价为4.6港元。
目前Keep市值为24亿港元，而截至2023年12月31日，其账上的现金及现金等价物就有16亿元，这一年，Keep的亏损已大幅收窄，盈利时间可期。单从这两个数字看，Keep显然被低估了。
当然，资本市场对Keep的定价，与其增长空间和盈利空间高度相关，接下来，Keep能否回到合理估值，就看它是否能在增长和盈利方面有更优的表现了。
关于盈利能力，新一季财报透露出了更多信息：2022年，Keep经调整后净亏损额为6.67亿元，较去年减少了超5成至2.95亿元，再加上其毛利率更高的虚拟赛事和会员付费业务仍在成长中，Keep的盈利时间显然不会太远。
今年年初，方正证券曾发布研报预测2023年-2025年，Keep经调整净利分别为-3.14/-1.94/1.78 亿元，预计在2025年实现盈利。实际上，Keep2023年的净利情况要比方正证券预测的更乐观。“随着未来的收入增长，Keep在一定的阶段性调整后有望实现盈利，盈利弹性会在经济复苏期释放。”
资本市场看重的另一个核心指标是增长，这也是一直以来Keep面对的质疑，即健身市场太过小众，但真实市场数据并非如此。
上述研报提到，2022年，中国线上健身订购渗透率明显偏低，仅有5.6%，低于美国的11.5%。随着线上健身人群的增加，用户对优质的个性化健身内容提出更高要求，预计2027年，中国的线上健身会员及健身内容收入将达104.75 亿元，复合年增长率达28.5%。Keep正是这个赛道的龙头标的。
除了健身，运动市场更为广阔，Keep也有意识地从相对小众的健身向更大众的运动品类拓展，其最新发布的APP版本开始支持更多品类，比如球类、徒步、游泳等传统运动，潮流的飞盘、滑板、滑雪，以及正在回潮的八段锦、五禽戏等运动。
同时针对这一年人们增加了更多户外运动的情况，Keep推出了更多户外课程，包括丰富更多跑步路线，将为专业跑者提供更多专业的赛事功能。覆盖更多运动品类、更广泛的人群，从室内走向室外，无疑将带来更广阔的用户人群和营收机会。
国信证券最新发布的报告提及，在户外行业热潮下，拓展户外装备品类和课程内容，有望带动消费品收入及毛利率提升。
经过2023年，Keep的商业模式已逐渐明朗：通过线上课程和活动激发用户付费意愿，并消费硬件产品，也可进一步给APP带来流量。
Keep的另一个变化是，它不局限于同步自有硬件的数据，同时新打通了包括苹果健康、华为生态健康等超50个外部硬件设备。这意味着有更广阔的人群能从其他品牌的硬件中导入到Keep的APP中。
接下来考验Keep的，就是如何在这一模式上继续精耕细作了。
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