中产捧红的“第一奶类零食”不行了，三年蒸发300亿
本文授权转载自微信公众号市界
（ID：ishijie2018）
原标题 | 妙可蓝多坑惨了大股东
作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
运营 | 贾天宇
在2021年5月底冲上84.5元每股的最高点后，“奶酪第一股”妙可蓝多就在走下坡路，截至4月11日收盘每股只有13.3元，不到三年时间总市值蒸发365亿元至68.3亿元，大股东蒙牛账面浮亏至少20亿。这与其惨淡的业绩不无关系，继2022年净利润下滑后，2023年妙可蓝多营收和净利润双双下滑两位数。
01
一份糟糕的成绩单
“奶酪棒现在很卷，品牌太多了，价格战也打得厉害。”做奶酪经销生意的冯霆，试图劝退每一个跃跃欲试的人。“疯狂期早就过了，现在没啥利润，有时候还会赔钱。”
冯霆口中的奶酪棒，是一种棒棒糖状，由干酪、水、脱脂乳粉等制成的零食，主要面向儿童。靠改编《两只老虎》，强势霸屏电梯广告的妙可蓝多，由乳企老兵自立门户创立的妙飞、奶酪博士、酪神世家，争夺的都是这块蛋糕。
“2019年、2020年那会儿，整个行业很疯狂。现在不行了。”冯霆向「市界」坦言。浦银国际也在研报中指出，过去十年，奶酪棒给行业带来的增长红利“很可能已经接近尾声”。
鉴于此，当“奶酪第一股”妙可蓝多，不久前交出蒙牛入股后的最差成绩单时，不少人也认为“这在意料之中”。
财报数据显示，2023年，妙可蓝多营收同比下降16.16%至40.49亿元，比2021年还要少四个多亿；归母净利润和扣非后归母净利润降幅更大，分别为53.9%和89.63%，降至6344万元和717万元。
这是妙可蓝多自2016年借壳上市以来，首次出现营收、净利的双降。分板块来看，公司三大业务——奶酪、贸易、液态奶，营收分别比2022年减少7.32亿元、0.33亿元和0.15亿元。其中，奶酪是营收下滑的大头。
对于转型后的“最差业绩”，妙可蓝多并未做过多解释，只是寥寥数语，归因于“受市场变化影响”“原材料市场行情变化”“汇率波动”。
但拆解财报数据，还是能看到行业降速、同行大战对妙可蓝多的具象“打击”。
一直以来，妙可蓝多都是奶酪赛道的积极“扩容者”和最大受益人。从2016年转型，到2022年巅峰期，奶酪业务给妙可蓝多带去的营收，从1.38亿元增至38.69亿元，6年翻了28倍。在奶酪业务的带动下，公司总营收也从3.97亿元增至48.30亿元。
更喜人的是毛利率数据。常年在液态奶红海厮杀的玩家们，巨头如伊利、蒙牛，2022年毛利率不过35%上下；区域乳企如三元、光明，液态奶毛利率则鲜少上30%。锚定奶酪赛道的妙可蓝多，不过五六年时间，2021年毛利率就攀升到了38.14%。
但与此同时，隐忧也开始显露。
营收巅峰的2022年，妙可蓝多归母净利润罕见下滑，公司毛利率也从高位滑落，降至34.09%。这和行业发展趋势相吻合。同年，奶酪行业在经历多年的双位数高增长之后，突然降速。
2022年，妙可蓝多共计卖出6.98万吨奶酪，较2021年增加27.95%，但奶酪业务营收只同比增加了16.01%，已经显示出了增长的疲态。
“奶酪棒的制作工艺并不复杂。只要市场有钱赚，供给会立马跟上。一旦需求增长跟不上供给增长，紧接着就是价格战，以价换量。”乳业从业者方霖向「市界」坦言。
时间进入到2023年，有从业者在乳业资本论坛上透露，一些奶酪企业开始“灰心丧气”，有直接放弃区域市场的，也有干脆放弃奶酪品类的。而那些没卖完的奶酪棒，或被甩卖，价格低至不到1元/根，或流入临期渠道，成为导流产品。
妙可蓝多同样未能幸免。同年，其不仅营收、净利双双下滑，毛利率更是降至29.14%，为近5年来新低。换算下来，2023年，妙可蓝多每卖1吨奶酪，比2022年少赚900多元，赚钱能力甚至不如2020年。雪上加霜的是，这年妙可蓝多奶酪比上一年少卖了1.2万吨，只卖了5.76万吨。
02
催熟的品类不是刚需
甭管吃没吃过奶酪棒，不少人肯定对“妙可蓝多”四个字不陌生。
这是创始人柴琇大手笔砸钱营销的结果。从2018年“品牌建设元年”算起，过去6年，妙可蓝多花在广告促销上的费用，累计31.49亿元。
这些钱，一部分被用在和热门IP“汪汪队立大功”联名、签约孙俪上。前者为的是激发小朋友的购买欲，后者为的是让妈妈们放心。剩余的不少被用于投央视、分众广告，为的是在“奶酪棒”和“妙可蓝多”之间建立等号。
重金之下，妙可蓝多只花了三年时间（2018年到2021年），就把市场份额从3.9%提升至27.7%，市占率跃居第一。不仅做大了奶酪棒赛道，也让整个赛道“空前繁荣”。
作为将妙可蓝多一手带大的舵手，柴琇从不掩饰对第一的向往。一来，“行业第一”更容易获得社会资源，乃至定价权；二来，“第一”更容易获得消费者信任。
为了寻找机会，柴琇先后做过食品经销、房地产、液态奶，直到锚定奶酪这条路，并收获了“奶酪女王”的称号。纵观全球，从奶粉、液态奶到乳酪，这是被反复验证过的，行业必经的三个发展阶段。
“妙可蓝多的前身叫广泽乳业，是吉林当地的一个乳企，没法和伊利、蒙牛抗衡。硬刚肯定不行，柴琇就想走差异化，做奶酪，她也坚信未来奶酪会在中国取得很好的发展。”有业内人士向「市界」回忆。
紧接着，柴琇先是找准切口，瞄准儿童。“80后、90后对奶酪有认知，不少也已经成了孩子的妈妈。”在柴琇看来，这部分人群更倾向于为奶酪，和其代表的“健康”买单。为了避免和国际品牌正面刚，妙可蓝多又绕开传统大卖场渠道，把“炮火”对准了电梯媒体和社交媒体。
“国内巨头如伊利、蒙牛，习惯把资源聚焦在宽大的赛道上，对奶酪这种还在成长中的、前途不明的业务，持观望态度。以百吉福为代表的外资品牌，以为把住了大卖场，偶尔做些电视广告就行了。”品牌定位专家张知愚，将妙可蓝多的崛起归因于“巨头们有认知边界”。
乳业分析师宋亮则对「市界」表示，从本质上看，妙可蓝多是聚焦做再制奶酪的零食产品，然后通过资本运作，大量投资，对行业形成了一个爆发式的推动。
奶酪棒的门槛并不高，小红书上就有不少自制教程，产能更不是问题，但毛利率却高出液态奶一截。有妙可蓝多的成功案例在前，新玩家们争相涌入。传统乳企伊利、三元、光明，新品牌妙飞、奶酪博士，都意图分一杯羹。
“中国人的蛋白摄入，主要以豆制品为主。以麦当劳为代表的西式连锁快餐进入中国，开始有乳企做奶酪，但主要是to B。再之后，随着西餐、烘焙、果茶行业的发展，奶酪在中国进一步渗透，但也没到必需品的程度。”宋亮告诉「市界」。
让一众企业趋之若鹜，如今又相继失速的奶酪棒，也是如此。“奶酪棒，也就是儿童再制奶酪，是含奶酪的零食，既不是必需品，也不是消费频次高的产品，替代性强。4岁以后的儿童，吃东西有自我意识了，不是妈妈给什么就吃什么。”宋亮告诉「市界」。
消费者白珊也对「市界」表示，前些年因为拔完智齿，吃不下太多东西，她买过一袋妙可蓝多，“主要是为了补充蛋白质”。之后白珊恢复，就没怎么买过奶酪棒了，“有其他更好的选择了，光靠一根奶酪棒不太够”。
对此，柴琇也公开反思，除了竞争内卷、消费疲软这些外部因素外，从行业自身来看，也受到儿童零食成长周期的限制，需要通过产品创新、迭代来突围。
03
坑惨了大股东
这厢，柴琇和妙可蓝多还在反思和纠偏，那厮，大股东蒙牛有点坐不住了。
“蒙牛内部在想办法，全力以赴救妙可蓝多。”一位接近蒙牛的人士向「市界」透露。
Choice 数据显示，继蒙牛2024年3月再度增持妙可蓝多之后，其持股比例已经达到了36.51%，为第一大股东；创始人柴琇的持股比例为14.81%，是公司第二大股东。
蒙牛和妙可蓝多牵手的故事，始于2020年。在此之前，蒙牛于2018年设立奶酪事业部，由妙可蓝多代工。而据界面新闻报道，早在2017年，蒙牛就有收购意向，和妙可蓝多进行过多轮谈判，但一直没谈拢。
2020年，妙可蓝多现金流状况不佳，叠加柴琇家族资金链紧张，终于给了蒙牛机会。当年1月，蒙牛以战略投资者的身份，出资2.87亿元，受让妙可蓝多5%的股权，成为公司第二大股东，同时以4.58亿元的价格，增资妙可蓝多的子公司吉林科技，持股42.88%。
“妙可蓝多当时出现了财务问题，不光找了蒙牛，也找了伊利，但伊利的意思就是自己干。”一位业内人士告诉「市界」，蒙牛在过去这些年，非常善于资本运作，收购妙可蓝多，原因也简单，“为了保证业绩增长，最快速、最简单的方式，就是直接收购细分领域的老大，不需要花太多时间去等”。
张知愚也表示，蒙牛之所以收购，而不是动用资源和渠道优势，复刻一个妙可蓝多，原因在于，认知很难被复刻，“蒙牛真正收购的，是妙可蓝多在顾客认知里的位置”。
蒙牛的确给妙可蓝多带去不少“新机”。最起码的，妙可蓝多成本有所控制，现金流有所恢复，账面也变好看了。据《中国企业家》报道，在妙可蓝多进入蒙牛的大宗采购体系之后，光是采购日常生产、设备清洗的清洗剂，一年就能省100来万。
但反过来，妙可蓝多屡屡走低的股价，被不少投资人戏谑，让蒙牛成了“最粗的那根韭菜”。
粗略计算，仅仅是2020年1月、2021年7月和2022年10月三次，蒙牛就分别以14元/股、29.71元/股和30.92元/股的价格，分别买入妙可蓝多2.05亿股、1.01亿股和2580.9万股。而截至4月11日收盘，妙可蓝多股价为13.3元/股，较2021年5月84.5元的最高点缩水84%，总市值蒸发365亿元至68.3亿元。
算下来，仅仅是这三笔增持，蒙牛合计浮亏就超过了20亿元。
以至于，蒙牛之后的不少动作，比如延迟1年将奶酪业务注入妙可蓝多，又比如以回购的方式退出妙可蓝多子公司，都被不少投资者解读为“蒙牛在迟疑”。
除了出钱，蒙牛还能怎么救妙可蓝多？
“似乎除了并购，没有更好的办法了。”有业内人告诉「市界」，但也坦言只限于第三方猜测，毕竟“所谓救，一是要恢复妙可蓝多的市值，二是要保证其体量和稳定性。”
而在等待被救的同时，妙可蓝多也在积极自救。
“家庭餐桌奶酪方面，公司在进一步丰富奶酪片的品种”“餐饮工业方面，已经与萨利亚、鲍师傅、乐乐茶、外婆家等企业形成良好合作，之后将持续推动由产品销售商向专业乳品服务商的转型升级”......妙可蓝多不久前在业绩会上表示。
这算是妙可蓝多对于奶酪棒赛道内卷、增速放缓的回应。
“妙可蓝多之前有两个动作很关键。第一个是解决了常温化的问题，让产品从一二线走向三四线市场；第二是推出了成人奶酪，把受众群体从儿童拓展至成人。”宋亮告诉「市界」，妙可蓝多当前的自救主线也很清晰，先是往成人奶酪方向转，然后是慢慢跟中国的餐食充分结合。只有把体量做大，才能有增长。
“在中国的消费市场，奶酪这个品类依然有前景。但大家对于奶酪的需求也好，消费习惯、消费频次也好，都是一个缓慢渐进的过程，都需要通过产品创新来推动。”宋亮坦言。
（冯霆、方霖、白珊为化名）
一 周 热 点 回 顾
2024 Vista看天下
V
洛 阳 牡 丹 火 了，95 后 爱 上 赏 花
“郭 式 审 美”，开 始 赚 普 通 女 孩 的 钱
汽 车 销 售，被 迫 “卖 艺”
第一奶酪棒也撑不住了↓↓↓