微信算是碰上硬茬了
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2024-04-29 07:55:21

原标题:微信算是碰上硬茬了

出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国

互联网大厂的硝烟起处,往往发生在微末之间——可能是一次高管喊话、可能是一轮互呛抢人,也可能是一场针锋相对的发布会。

4 月 23 日,抖音在长沙攒局首届平台级 IAA 小游戏行业大会,晒出过去一年陡峭增长的数据;次日(4 月 24 日),微信在武汉召开微信公开课-IAA 小游戏专场,并拉出更陡更峭的数据。

虎嗅注:小游戏按变现形式可以分为 IAP(内购付费,包括游戏道具销售、关卡付费等)、IAA(广告变现)、IAP + IAA(混合变现)三类;综合考量下来,抖音与微信目前更多在“抢食” IAA小游戏。

如果说,4 月初抖音针对小游戏开发者的让利(抖音 IAA开发者可获得 90%安卓消费总额及相当于安卓消费总额 5% 的广告金激励)是在叫板微信 3 月针对小游戏公布的新政策(微信针对 IAA 开发者广告金激励比例提至最高 40%,加上50%的现金分成,开发者可获得最高 90% 收益),那么这次前后脚的小游戏大会则颇有点“秀肌肉”的味道了。

不知道谁家先定的日子,反正小游戏这块“肥肉”,抖音、微信都盯得很紧——从两家先后晒出的成绩单来看,2023 年是小游戏全面井喷、驶入快车道的一年:数亿游戏用户\潜在用户被拉入池子、数十万开发者鱼贯而入,但具体对比来看:

  • 用户规模上:过去一年,抖音小游戏 DAU(日活跃用户数)同比增长150%,特别是 2023 下半年激活用户数超 40 倍;2024Q1 微信小游戏 DAU 同比上涨 20%,IAA 小游戏 MAU(月活跃用户数)达 5 亿,开发者规模超 40 万人。
  • 商业化层面:2023 年抖音小游戏数量同比增长80%,相关收入环比激增 28 倍;2024Q1微信小游戏广告主年同比增长 35%、买量消耗翻番,预计 2024 年平台 IAA 小游戏商业总体量超过 100 亿元。

“随着微信、抖音等头部 APP 渗透和流量填充,更多游戏厂商、开发者涌入小游戏赛道,热钱、人才和资源也会一同流入,接下来增长曲线会越发陡峭。”一位行业研究人士向虎嗅说道。

两种风格:克制VS大力出奇迹

互联网巨头盯上同一块“新蛋糕”时,业务的策略、打法往往暗合这家公司过往的风格。

复盘来看,微信小游戏有一个缓慢的爬坡期,符合其一贯“克制”的外界认知:

  • 2018 年张小龙站台的《跳一跳》拉开了微信小游戏的序幕,IAA 小游戏进入起步期,超休闲品类逐渐构筑起用户对小游戏平台的认知;
  • 2019-2021 年是微信小游戏的沉淀期,这个阶段射击、模拟、益智、角色扮演、塔防品类均有产品崭露头角,并逐渐培养起用户的游戏习惯;
  • 2022 年至今,微信生态内各个品类均有爆款出现,用户已经养成玩小游戏的场景心智。

数据来源:QuestMobile / TRUTH 中国移动互联网数据库

虎嗅了解到,目前微信 IAA 小游戏和混变类小游戏大盘人均游戏时长达到 60min,活跃七日留存更是达到 60%,并且不同年龄、性别的用户在品类偏好上存在明显的差异——具体而言:

  • 年轻女性用户更热衷解谜、找茬为代表的产品;中青年女性用户更偏好模拟经营;三消则是覆盖全年龄段的热门品类;
  • 男性用户品类偏好更丰富,年轻男性喜欢IO 游戏(在线多人游戏)、动作射击等“秀操作”的品类;年纪稍大男性更愿意尝试策略、模拟等品类;中老年男性则对答题品类情有独钟,是日常消遣娱乐的重要方式。

抖音挺进小游戏赛道则依然沿袭“大力出奇迹”的风格:

  • 2020 年以前抖音上的小游戏广告有限,平台未将其作为重点业务方向进行布局;
  • 2021-2022 年抖音成为游戏厂商绕不过去的投放阵地,密集的小游戏广告呈井喷态势;
  • 2023 年至今,抖音小游戏野蛮生长,抖音一跃成为与微信“扳手腕”的小游戏平台。

甚至,巨量引擎大众业务经营分析总监丁程亮乐观地表示,整个小游戏赛道有望在 2024 年达到 600-650 亿元, 2025 年或将飙升至 800-850 亿元,“抖音将在大盘中占到 1/3 的市场份额,并凭借生态强大流量基础、多元分发场景、定制算法优势,贡献赛道规模增长的主要增量。”

抖音的底气在于:近年来分众化、碎片化、个性化的娱乐需求激增,恰恰为小游戏野蛮生长提供了土壤,且抖音小程序流量大、内容门槛低,更适配碎片化的娱乐方式。

巨量算数调研显示,抖音小游戏用户游戏粘性和付费意愿较强,大部分小游戏用户已经形成了基于品类的长期习惯,超 70% 小游戏用户同时在玩两款以上小游戏,每天游玩超过 1 小时的用户占比近 40%。

此外,在抖音上看游戏直播、游戏短视频的用户超过 3 亿,抖音小游戏的年龄构成也整体上移,主要增长分布在 24-40 岁、50 岁以上两个年龄区间。

难怪抖音管理层意志(在小游戏赛道)落地如此迅速——除了利用常规 feed流(持续更新并呈现给用户内容的信息流)进行获量外,抖音 IAA 小游戏仅用一年就打通全场景分发能力,广告、抖音直播、短视频、搜索、游戏推荐卡、抖音侧边栏、小游戏中心等渠道共同构成抖音 IAA 小游戏多元的流量入口。

数据来源:游戏工委、《2023 年中国游戏产业报告》

虎嗅了解到,2024 年抖音 IAA 小游戏产品能力会进一步升级:

  • 在游戏侧边栏强化游戏礼包设计,引导用户快速访问、培养复访习惯,以提高留存率;
  • 在搜索上丰富搜索结果,提升搜索的流量优化;
  • 通过订阅卡、feed 游戏进程直玩,提升用户触达和召回。

此外,巨量引擎还推出平台级自动化投放产品 UBMax——其能基于更灵活的自动化、更高维的效果优化、更长周期的ROI(投资回报率)优化,为厂商带来更稳定的投放效果,实现“降本增效”。

某企业高管向虎嗅表示,字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久,凭一己之力在 BAT 丛林趟出一套流量体系。“过去‘大力出奇迹’的打法在资讯、短视频赛道撼动过 BAT;此后,字节跳动娴熟利用流量倒灌使新业务快速起量,在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地——它的目的是将商业体中的人、团队无限颗粒化,而它则变成‘神’。”

一块“肥肉”,两个“饿汉”

之所以将小游戏称作“肥肉”,源于两方面:

一是,移动端游戏仍处于潜力释放阶段,而小游戏是一个正在爆发的巨大增量内容场景。

数据来源:游戏工委、《2023 年中国游戏产业报告》

以移动 APP 与小游戏增速作为参照切面:游戏工委发布的《2023 年中国游戏产业报告》显示,2023 年国内游戏市场实际销售收入突破 3000 亿元大关。

其中,移动游戏市场实际销售收入达到 2268.6 亿元,同比增长 17.51%;小程序游戏市场实际收入飙升300%达到200亿元。

数据来源:游戏工委、《2023 年中国游戏产业报告》

如此陡峭的增速,得益于小游戏能转化平台游戏用户及(接触游戏不多的)潜在游戏用户,撑起足够大的用户盘。

以微信公开课-小游戏专场数据为例:2024Q1微信小游戏 DAU 同比上涨 20%,IAA 小游戏 MAU 达 5 亿,开发者人数累计超过 40 万人——即便小游戏赛道的数据攀升曲线惊人,但同期微信用户数超过 13 亿、小程序 MAU也超过 11 亿,后续小游戏还有巨大的成长空间。

这背后,很大原因在于 IAA 小游戏不受系统/平台制约,更适配跨平台布局的轻量化产品落地(门槛更低、风险更可控)——当前 APP 游戏动辄几个 G 的安装包,且普遍有首次登陆加载包;而小游戏即点即玩、不用下载,易上手、适配更多场景。

其次,从整个产业角度来看,之前小游戏主要聚焦休闲品类,近两年开始向多元化迭代,胜在项目周期短、投入轻量化——以《就我眼神好》为例,目前其全平台用户已超 1.5 亿,制作团队一克科技 CEO 陆振棠分享,该项目 6 月立项、7 月上线、8 月盈利、12 月流水破千万,充分印证 IAA 小游戏制作周期短,回本快的特点。

最后,小游戏与 APP 游戏也存在用户偏好差异——小游戏用户更偏爱休闲游戏,更看重游戏的便捷性,倾向于碎片时间(几分钟间隙)游玩;而 APP 游戏用户则更喜欢玩 MOBA(多人在线竞技游戏)、射击和角色扮演等品类,更关注游戏品质、体验,倾向于更长的完整时段( 20分钟以上)玩游戏。

二是,小游戏并非抢夺 APP市场份额,而是在挖掘/转化新的行业增量。

虎嗅拿到三方调研数据显示,小程序游戏更吸引 18-40 岁的中年群体,在新一线及二三线城市占比更高。

其中,抖音小游戏与 APP 游戏兴趣人群重叠度仅 14%,小游戏付费用户与 APP 游戏付费用户的重叠度更是低于 11%,二者之间用户重合度极低;腾讯高管亦曾在 2023Q4 财报电话会上表示,“目前没有看到小游戏和 APP 之间有任何蚕食,一些小游戏付费用户(重合率为个位数)也是 APP 付费用户。”

数据来源:游戏工委、《2023 年中国游戏产业报告》

对此,微信小游戏团队负责人李卿解释,“假设小游戏和 APP 是纯粹的竞争关系,走不远,因为 APP 已经是一个成规模的市场。很早之前,我们就意识到小游戏是游戏行业的一个增量,或者说跟 APP 市场是相对平行的状态。”

值得一提的是,不乏行业研究人士向虎嗅表示,本轮小游戏爆发的契机主要源于技术突破,尤其是 Unity 适配使手游开发,可无缝衔接小游戏。对此,紫辰乐游高菲(代表产品《贪吃蛇无尽大作战》)坦言,“三四年前超休闲火的时候,Unity 不支持在微信小游戏呈现,近两年微信平台能力(支持 Unity)突破后,产品供给开始急速攀升。”

这一判断与微信团队的分享不谋而合,李卿认为 2023 年微信小游戏的重要突破就是 Unity 适配和 1G 包体基建的放开。

“首先,微信能力发布,到开发者转化生产力进来,中间有个过程,比如代码包从 20-30M 放开,iOS 下高适配、高清、高性能模式,解决了基本的卡顿问题;其次,《羊了个羊》让用户有了‘微信里还有游戏’的心智,在微信上找游戏变成一个用户层的循环。”李卿说道。

抖音微信到底在争什么?

当然,微信与抖音在小游戏版图的博弈,不能仅限于从游戏层面去解读,要理解两家持续加码的逻辑就必须跳出游戏思维。

某种程度上,微信与抖音押注小游戏不是单纯布局游戏赛道,而是将小游戏当作强互动的广告池——小游戏即点即玩的特点,可以把广告曝光运用得更充分、链路更短,而高频、刚需、场景化、大 DAU ,恰恰可以通过广告组件完成商业化内循环。

过去一年,字节跳动超越腾讯成为最赚钱的互联网公司——据外媒 4 月报道称,字节跳动的利润在 2023 年飙升约 60%,销售额从 800 亿美元增至近1200亿美元(约 8700 亿元),息税折旧摊销前利润从约 250 亿美元跃升至超过 400 亿美元(约 2900 亿元),这标志着字节跳动在收入和利润上已超越腾讯。

其中,急速膨胀的广告业务正是字节跳动提振营收的“引擎”——2023 年 11 月 14 日,外媒援引知情人士报道:字节跳动受益于广告、电商业务强劲增长,2023Q2 营收同比增长约 40% 达 290 亿美元,增幅远超 Meta( FaceBook 母公司)。

自此,移动互联网完成了老 BAT(百度、阿里、腾讯) 三足鼎立到两超多强对抗(阿里、腾讯与今日头条、美团、滴滴等)再到新 BAT(字节、阿里、腾讯)角力的版图重塑。

注:字节跳动营收均按照当年汇率换算,2023 年营收换算按4月28日汇率;阿里巴巴通常从4月1日开始到次年 3 月31日为一个完整财务年度

甚至,小游戏的渠道优势还体现在跨平台的流量打通和广告推广方面。

例如,抖音从去年逐步开放微信小游戏的外链跳转,且抖音直播间也开始有微信小游戏的相关推广,使得微信、抖音这两个市面上最大的流量“岛屿”连接起来,为小游戏行业带来更多流量。

当然,还有一个关键因素不容忽视——社交玩法驱动下的小游戏有很强的用户粘性,是抢夺用户注意力、拉动产品时长的“利器”。

2023 年《咸鱼之王》《疯狂骑士团》创下超 8000 万活跃用户之后;QuestMobile 报告显示,2024 年 2 月,三七互娱的《寻道大千》 MAU 达 1.6 亿、豪腾创想的《咸鱼之王》 MAU 达 1.17 亿。

除此之外,行业人士预估,前段时间风靡的《抓大鹅》《向僵尸开炮》活跃用户也在大几千万,而《百炼英雄》《流浪超市》《灵剑仙师》正成为接棒的新爆款。

“微信小游戏畅销榜(4月24日)TOP 10 有 6 个位置发生变化,要么空降、要么排名急速提升,这是所有人没有想到的——既说明小游戏市场流量池足够大、能同时容纳多个买量爆款并行发行,也说明小游戏的流量分配效率极高,这在 APP 游戏市场是从未见过的情况。”GameLook分析称。

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