作者：互联网那些事

最早一批布局高端的酒鬼酒，也成为了2023年第一批“双降”白酒企业。

报告显示，2023年酒鬼酒实现营业收入28.3亿，同比大幅下降30.14%，实现净利润5.5亿，同比大幅下降47.77%，成为目前为止白酒上市公司中仅有的两家业绩下滑的企业之一，更是上市白酒企业中表现最差公司。

同在2023年，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等巨头，在高基数的基础上，仍实现了双位数的高增长。

而更令人惊讶的是酒鬼酒2024年业绩没有止跌回升，反而是加速下滑。

酒鬼酒2024年第一季度报告数据显示，2024年第一季度酒鬼酒仅实现营收4.94亿，同比大幅下滑48.8%，实现净利润0.73亿，同比大幅下滑75.56%。酒鬼酒或许将成为此轮白酒行业调整期最先“爆雷”的白酒上市企业。

一、从中高端酒沦为笑柄

截至3月22日，酒鬼酒收盘价59.84元/股，相比去年同期125.5元/股的价格，跌幅高达52.32%，市值缩水已超200亿元。

但这只是酒鬼酒2023年卖不出去的客观原因，真正让其崴脚的是其高端市场渠道的激进扩张。

2020年至2022年，公司营收从18.26亿元增长到40.5亿元，实现了翻倍式增长，期间时任董事长的王浩更是多次提及“争取迈向100亿”的目标。

最关键的是，2022年酒鬼酒综合毛利率为79.74%，在A股20家上市白酒企业中仅次于茅台、泸州老窖和水井坊位列第四。

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最重要的原因就在于中高端酒一直是酒鬼酒的强项，同时也基于营收增长期间酒鬼酒对“100亿营收的预期”，于是开始了对经销渠道的大肆扩张。

2019—2022年四年期间，酒鬼酒的经销商数量如愿由528家激增至1586家。在大单品+渠道这两步棋，的确让其2021年就轻松实现了30亿元的短期目标。

以至于在2023年以及2024年一季度的业绩困境上，极少有人会认为，问题出现在酒鬼酒品类太多不好选，品类越多越损品牌力上。

市场上的观点更多是指向了“对内参过度倾向”、“营销不给力”、“市场竞争激烈”等问题上。

加之近年来，酒鬼酒在工艺上进行了升级，推出了紫坛、红坛、黄坛、内参生肖等多款产品，即便口味更加柔和，产品矩阵更加丰富，整体而言也仍然是叫好不叫座。

一个是产品众多，没有关键的热销款作为品牌影响力支柱，另一个是酒鬼酒所面临的问题和董酒、口子窖并无太大差别，都困在了小众香型上。

作为浓、清、酱三大香型的集成者，厚重且浓烈的馥郁香口感酒，但很难适合普遍大众的日常饮用喜爱。

也有网友表示：“酒鬼酒的香型，在湖南酒桌上都很少有人能适应。”

到了业绩下滑的2023年，酒鬼酒经销商仅增加188家，扩张速度明显减缓。

对比整个扩张周期，更能明显的看出，营收下滑的原因不在于营销更不在于市场竞争，而是在于业绩巅峰背后的盲目扩张和压货，导致酒鬼酒成为整个渠道的库存高企，渠道乱价情况非常严重，经销商也是怨声载道。

从营收构成来看，酒鬼酒主打的高端内参系列和腰部酒鬼系列也因此出现全部下滑。

2023年，内参系列销售收入为7.15亿元，同比下降38.21%；酒鬼系列销售16.47亿元，同比下降27.45%。另外，收入占比较小的湘泉系列则是大降68.03%。

二、酒鬼酒开始卖不动了

事实上，从近几年的存货周转率来看，早已证实了酒鬼酒难卖动的事实。

2019年至2023年，酒鬼酒的存货周转率（次）分别为0.38、0.39、0.60、0.61、0.41。截至2023年底，酒鬼酒成品酒库存5671吨，基酒库存40526吨。

2023年底，酒鬼酒产能为1.2万吨左右，生产三区一期工程2024年可以投产，生产三区二期工程在建，上述项目投产后将新增1.08万吨产能。

但按照目前的情况，酒鬼酒想在2024年投产实现更高的产量，显然不现实。因为不只是2023年，酒鬼酒今年的核心任务仍然是提升终端动销。

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5月24日，酒鬼酒举办2023年度业绩说明会上，公司副总经理王哲表示，“全力稳定价格水平，提升动销速度，提高客户满意度，2024年的主基调是让客户挣钱，让核心终端老板挣钱，让消费者多喝酒鬼酒。”

毕竟，前几年铺给经销商的产品，与消费者实打实喝进肚子里，是不能作为比较的。况且终端销售的不如意，直接影响经销商的同时也会间接影响酒鬼酒。

2023年，酒鬼酒经营现金流净额为5123.9万元，同比下滑了87.21%；今年一季度该指标为-2.65亿元，而上年同期为1.66亿元。

目前最为直观的是，终端销量的压力，带动营收下滑也给自身的现金流带来了影响。

当下酒鬼酒自身也意识到了这一点，所以与以往不同的是，在产品层面酒鬼酒开始聚焦三大核心单品中的红坛和内参，也就是酒鬼酒中高端系列。

不过以2024年一季度的情况来看，酒鬼酒对内参的价格保持极其不容易。

一季度中，内参一批价在850元左右，在京东平台酒鬼酒自营旗舰店52度500ML内参两瓶补贴价为1699元，单瓶849.5元，低于一批价，仍处在倒挂状态。

能起到销量带头作用的产品也不多，目前大众价位段系列产品受产能影响，短期尚未形成销量支撑，就连公司高端价位新版产品也处于市场导入阶段。

而且对省外酒鬼系列产品，也由于动销基础偏弱，仍待长期培育积累。

另一方面，虽然今年酒鬼酒仍然以终端动销为主要发展方向，不惜将今年一季度销售费用率从上年同期的26%提升至33.94%。

哪怕明知在营收大幅下降的情况下，公司选择维持较高的费用投放，无疑会进一步拉低了净利润，但也仍然执意为之，导致一季度净利润大幅降低75.56%的同时，酒鬼酒的存货持续飙升。

据悉，酒鬼酒的存货到了今年一季末已经增至15.9亿元。

更让酒鬼酒没能想到的是，在舍弃销售费用率，扩展经销商数量的情况下，酒鬼酒一季度的合同负债也并没有因此拉高，这也足以看出经销商对于酒鬼酒的积极性十分有限。

基于存货困境下的酒鬼酒，也开始进一步意识到，根基不稳经销商数量扩张得再迅速，也难以迈向全国化。

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三、走不出去的酒鬼酒，转攻为守

自始至终，坚持了不到三年的全国化，在2024年彻底迎来了终止。

2021年初步迈过30亿营收大关的酒鬼酒，迫不及待的开始了全国化策略，在没有稳定大本营前提下发起的全国化得进击，导致省内大本营市场的建设出现滞缓。

当前其在湖南省市场份额仅7%—8%左右，省内市场正在被老白干酒旗下武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖等蚕食。

而反观其它营收百亿以上的酒企，比如山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等，在本省的市占率无一不是30%以上。

如今反应过来的酒鬼酒决定稳发展，聚焦湖南大本营，对全国化发展采取样板市场打造方式，但这就一定是对的吗？

如同上文所说，在库存积压，经销商对酒鬼酒打款意愿过低的情况下，2024年一季度除了内参销售公司前五经销商仍然贡献超38%业绩，酒鬼酒似乎没有太多的销售退路。自然，聚焦大本营也起不到多大的作用。

况且，在整个白酒市场集体迈向高端市场的背景下，坚守“内参”高端价格战略定位，不以低价格换取销量，全力以赴稳定提升“内参”价格成为了酒鬼酒必然的选择。

当下为了促进库存消化，酒鬼酒的策略仅限于开瓶和扫码活动，以此来驱动B端、C端有效联动，消化库存。

这种早已融入各行各业的营销手段，已经没有什么新奇可言，而且无论是对于经销商还是C端，吸引力远远不够。

另外，作为一家区域酒企，品牌全国化既是酒鬼酒继续发展壮大的需要，也是酒鬼酒赢得市场信任的关键，因为裹足不前就意味着落后。

酒鬼酒选择稳住大本营没有问题，但全国化进程也同样不能忽略。

参考：

胜马财经：酒鬼酒“壮士断腕”，业绩“吃痛”

国际金融报：酒鬼酒遭遇9年来首次业绩大滑坡，新帅高峰能否破局？

名酒时空：谁在杀死酒鬼酒？

于见专栏：失速的酒鬼酒：高不成，低不就