在FBIF2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦表示，目前小红书3亿的月活人群里，90后占比达到了50%，00后人群占比则达到了35%。其实有90%的内容是UGC的内容（User Generated Content用户生成内容，简称UGC）

并且，食品饮料类目作为仅次于美妆、时尚类的热门内容类型，实现了非常显著的内容增长。

据介绍，除了速食类食品的整体表现较为显著外，食品饮料领域最受欢迎的产品主要分为三个类型：首先，就是真正好吃的食品。榴莲千层、熔岩巧克力等具有显著“美味”标签的食物饮料，都非常容易收获用户关注；其次，则是功能性。有的配料表非常干净，没有任何的添加，有的则具备护眼、护肝、养生等特效功效。

第三种，则需要具备情绪价值。有的包装很好看，可以让用户收获愉悦感，有的则是非常有氛围感的食物，抑或是带有童年回忆的复古属性。

不过，在渠道多元，消费市场变幻莫测的环境下，今天的竞争模式早已不再仅仅聚焦于一个品类，“而是要去抓住年轻人，并且找到消费背后的生活场景。”贝曦表示。

“红品牌”或将涌现

而想要抓住今天的年轻人，情绪，或许是最好的抓手。不同于上一辈的传统消费者，如今的年轻人更愿意表达自己的情感。

而情绪作为人类行动背后更核心的动因，也成为了推动消费动作的根本因素。

据悉，作为一个以捕捉用户情绪见长的内容平台，小红书共拥有900万的情感词，用以解构用户的情绪走向。通过梳理，理解用户的情绪偏好。

这也成为小红书的商业化基础。

“笔记背后其实反映了真实的消费者诉求，也可以体现出更多底层的根本想法。通过数据加上比较感性的笔记，就能够找到一些全新的机会和方向。”在贝曦看来，情绪是隐藏在需求背后，更加深层，也更加透彻的用户洞察。超过90%的真实用户笔记，不仅可以看到消费者的真情实感，更可以基于真情实感进行进一步的延伸和情感关联，实现更大程度的情感共鸣，和价值感塑造。

例如，有些用户喜欢纯粹的配料表，但实际上，用户喜欢纯粹配料表的真正原因并不为人所知。只有带着需求进行进一步探究，通过笔记、评论观察用户的表达，才会理解，用户们喜欢纯粹配料表的背后是对于食物健康无负担的需求，是对于干净食物所带来的身心愉悦感的追求。

“以前，大家都在围绕着‘需求’做文章，其实需求背后的根源是情感体验，只有理解了需求的根本来源，才能实现与用户更加深入的情感联络，也就更有利于打造品牌和产品的核心价值。”贝曦认为。

基于对于用户情绪走向的捕捉和把握，目前小红书的商业化合作模式已经从最初的选品建议，逐步进化到与品牌客户进行产品共创，并开始打造符合小红书平台特性的“红品牌”。

据贝曦介绍，从今年开始，小红书内部启动了严格的选品和项目提报，并会邀请部分达人进行评测，符合“红品牌”要求的品类将会获得定向的扶持。在品类的选择上，会更倾向于产品、包装独具特色，且生产模式较为灵活的产品。

男性用户增速超过大盘

与此同时，作为一个以女性为主导的内容平台，小红书的男性用户比例正在快速增长。

据贝曦介绍，在整体的用户占比中，男性用户占到了三成，并且男性人群的增速是快于女性人群的。

这种变化是从去年开始的。随着疫情的结束，户外运动风潮席卷而来，而当小红书上充斥着关于旅游、city walk、露营、路亚钓鱼法的讨论时，大批男性用户也悄然而至。

男性用户为什么会来小红书？在贝曦看来，很多聚集了大量男性用户的传统内容平台，往往内容偏重于科普，过于严肃，缺乏生活场景。很多用户的需求则聚焦于——哪些装备适合于路亚钓鱼，钓鱼后附近哪里能够休息，是否有合适的社群可以参加等等生活化的诉求。

基于大批男性用户的进入，如今小红书也开始进行更加多元化的内容引导。并且也开启了与茅台、雪花啤酒、喜力啤酒等品牌的合作。

可以说，场景化的、生活化的运营策略，深刻的影响着商家在小红书平台上的运营思路。

在搜索方面，根据贝曦介绍，目前搜索功能的渗透率已经从过去的60%进一步升至了70%以上。但具体到不同品类上，搜索的使用比例却也出现了差别。

比如，食品饮料品类的搜索心智都相对较弱。但用户明显更倾向于场景化的搜索，例如，早餐喝什么，户外出行带什么零食，适合露营的食品都有哪些等等。

“在用户对你没有什么心智的时候，普通的搜索投放很难见到效果，但随着用户对产品和相关内容产生了兴趣后，拉大整个搜索投放的比例才会更加有效。”

而在直播层面，也是同样的逻辑。

据贝曦介绍，随着品牌方在自有直播间进行直播的店播模式日渐成为商家运营的主阵地，小红书也正在将流量向店播进行倾斜。但是由于小红书平台独特的用户偏好，除了要选择适合的产品，更重要的如何通过场景化的直播方式，向用户讲述该产品所带来的独特生活方式。

根据贝曦的观察，从整体数据来看，店播的转化效率普遍高于普通商业笔记，并且获客成本也相对较低。同时，由于商家店铺里可以进行引流款、利润款等各类货品的设置，可以引导用户进行更多商品的购买。

不过，店铺虽然好处不少，但门槛也较高。不仅投入成本较高，也对商家的运营能力提出了更高的挑战。“这对于商家来说，也是一个成长过程，从长期发展的角度来看，还是希望商家们能够逐渐具备店播的能力。”（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）