文｜红餐网 麦泳宜

编｜李唐

一批餐饮品牌祭出降价大旗，高喊出“价格回到十年前”口号，一场没有硝烟的战争在餐饮业彻底被打响。

01.价格回到7年前、10年前，多个连锁餐饮品牌宣布降价

“酸菜鱼客单价跌至7年前”降至“1字头”“牛肉火锅价格回到10年前”……近日，九毛九集团因旗下多个品牌人均消费下滑引发网络热议。

据九毛九集团业绩预告，2024年第二季度，太二酸菜鱼人均消费69元，与2017年的数据持平；怂火锅人均消费104元，低于2022年、2023年的128元和113元；九毛九人均消费55元，低于去年58元。

对于这一成绩单，有业内人士表示“并不意外”。尤其是5月以来，怂火锅就开启新一轮菜品和价格调整，还喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”等口号。

△图片来源：红餐网 摄

降价的不止九毛九集团。

红餐网观察到，从今年5月开始，一批知名火锅品牌客单价就开始出现了不同程度的下调。

比如呷哺呷哺，在5月份就宣布做出菜单调整，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元，餐单价普遍下调10%以上。

还有楠火锅，在5月底宣布开启门店3.0时代，创造更加日常化、大众化的消费场景，将人均消费降至70—80元。

陈记顺和更是在7月时喊出“（价格）回到10年前，重回28元鲜牛肉时代”的口号。目前其广州区域门店所有产品价格已全线下调，牛肉类产品降价4-10元，蔬菜类产品则降价约4元。

这股“价格回到十年前”的风很快就蔓延至整个餐饮行业。

西少爷直接将logo头像直接改为“西少爷降价了”，其北京、上海门店的“鸡骨浓汤酸辣粉”限时售价降至9.9元，降幅超15元。

乡村基4款原价16元的产品实行降价，降价幅度为3.01元—4.01元不等，并称让“价格回到2008年”，即16年前。

△图片来源：乡村基官方公众号

中高端面馆品牌代表的和府捞面再次宣布降价，多款产品价格下调，会员价的降幅在27%—32%，非会员价的降幅在17.14%—22.86%。

除此以外，百胜中国、海底捞等一批上市餐饮品牌，也在季度财报中呈现客单价明显下滑迹象。

业内人士指出，当前品牌密集降价的原因，一方面是顺应当前餐饮业性价比的流行趋势，而不得不采用降价手段来吸引更多的消费者；另一方面是当前市场供给密集，甚至过剩，可供消费者选择太多。

02.价格下降，但食材、房租、人工降不了，餐饮人的苦日子还在后头

“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行，这个市场你不抢就只有饿死。”呷哺呷哺创始人贺光启此前在接受媒体采访时曾表示。

贺光启的话说出了千千万万餐饮老板的心声。

从去年底开始，不论是高端宴请还是大众快餐，人均消费下降20%-30%已是不争的事实。消费持续低迷，供给严重冗余，各项成本不降反增，不少餐饮老板向红餐网表示，2024年的生意比往年更难熬。

尤其是在高昂的人工、居高不下的房租、不断上涨的原材料三座成本大山下，餐饮人生存压力徒增。

据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5-10%。

△图片来源：红餐网 摄

此前老乡鸡在招股书中也表示，近几年来商业地产价格涨幅较快，商铺的租金也水涨船高。门店租金的上涨势必会增加企业及加盟商的运营成本，对行业的发展产生负面影响。

老乡鸡还在招股书透露过，2019年到2021年间，公司的直接材料成本上升了72%，人工成本上升了54%。老娘舅亦然。招股书显示，2019年到2021年间，公司的直接材料成本上升了28%，人工成本上升了45%。

连老乡鸡这样的头部连锁餐饮都避免不了三座成本大山的压力，又何况千千万万的餐饮小店。

尤其是房租成本。此前，多位券商分析师实地调研走访的50多家餐饮商户，发现房租最高可占比营业额四分之一，且房租还有不断上涨趋势。

此前，红餐网曾报道过，杭州一生煎店卖1元1个生煎包，房租却从40万涨到120万，最后因承受不住房租上涨压力而被迫搬离。

也有餐饮老板向红餐网透露，2018年以后，房租涨幅在20%-30%左右。以他自己的店铺为例，每两年一签，第二年房租还会递增5%。

在经营成本不断攀升的环境下，现如今不少餐饮店却为了保住客流量，采用低价策略，在红餐网看来，如此饮鸩止渴的做法，不仅会影响品牌盈利能力，还使得整个行业都处于混乱且无序的状态之中。即便一众餐饮品牌已经狠下心“自砍一刀”，能让价格倒退回到十年前，但租房成本、用人成本、食材成本等都回不到十年前。

曾经那个“遍地都是黄金”的餐饮“暴利时代”已经一去不复返，或许厮杀不断、征战不止、力求存活才是未来行业主旋律。