消费者排队进入快闪店

合生汇名创优品店面

二次元IP人形立牌

莱卡的“痛包”

这个炎炎夏日，二次元（动漫、游戏等虚拟世界）IP不仅以快闪店（临时性铺位）的形式“绽放”，更在各地的商场内催生出众多“谷店”（专门销售二次元衍生品的店铺），悄然改变着城市的购物版图。在这些“谷店”门前，总能看到手持各种IP玩偶、提着满满一袋金属徽章排长队的“吃谷人”。在二次元IP化营销迅速崛起这一背景下，商场不再只是购物的场所，也成了年轻人文化消费与情感共鸣的重要平台之一。

二次元驱动消费

快闪店开业首日吸引超15万人次客流量

7月下旬的一个工作日的下午，位于朝阳合生汇B2层的一家快闪店里人流如织。这家店名为“小狗的北京之旅”，店内摆满五彩斑斓的毛绒玩具、小挂饰和抱枕等。而来往的顾客中，多数人一手提着购物筐，一手小心翼翼地捏着塑料包装纸，乐此不疲地查看着一款玩具小狗脸上走线的工整度，并从一排排一模一样的玩具中挑选出最“标致”的那一个。

年轻人为之狂热的玩具小狗叫“线条小狗”。据了解，这一IP中的两只小狗分别是马尔济斯犬和金毛，它们的外形线条简约，神态活泼可爱，这般温暖治愈的萌宠形象赢得了大量粉丝的喜爱。

北京青年报记者从合生汇商场获悉，“小狗的北京之旅”快闪店开业首日便吸引了超过15万人次的客流量。商场为了引导客流，在快闪店的外围设置了几排隔离带和伸缩栏杆。

据朝阳合生汇方面介绍，类似“线条小狗”快闪活动这样的IP化营销模式与传统销售促销活动的不同在于，前者强调通过引入知名IP提升品牌形象和吸引力，注重与消费者的情感共鸣——即兴趣消费，目标客群更精准；后者则依赖价格优惠等直接利益刺激。近两年，朝阳合生汇举办过近50场二次元IP线下活动。从近年来商场内举办的各式IP快闪活动来看，这一IP化营销模式愈发受到年轻人的追捧。

今年上半年，朝阳大悦城春季档的二次元顶流IP“chiikawa”主题快闪活动在首周的销售额就突破1100万元，这一惊人的数据也证明了IP赋能商业的巨大能量。

艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，显示出强劲的消费动能。

据了解，目前全国共有69家商场涉足二次元商业项目，其中部分商场将整层，甚至两层全部投入该项目。二次元经济热潮迭起。

二次元风刮到线下

商场涌现出越来越多快闪店和“谷店”

曾被视为小众文化的二次元，如今正势不可挡地席卷而来，与线下商场的结合更算是强行“破壁”。这一现象的背后，则是“谷子经济”的崛起。

所谓“谷子经济”，是指围绕二次元文化及其衍生品形成的一种经济现象。这一现象主要受到95后、00后为代表的年轻消费者的推动，他们通过购买带有二次元IP属性的周边商品，表达自己对特定文化或角色的喜爱。

今年22岁的莱卡（化名）是一名大学生。初中时，她就开始接触二次元文化，并成了一名二次元爱好者。2022年之前，莱卡称自己90%的“谷子”都是在线上的官方店铺或是二手交易平台购买的。近两年，莱卡明显感受到二次元的风突然刮到线下，北京的街头和商场里开始涌现出越来越多的二次元快闪店和“谷店”。

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，2023年，二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。线下“吃谷”开始变成一种风潮。莱卡见证了二次元文化的“破壁”之旅。从肯德基与《世界之外》的跨界合作，到必胜客携手《重返未来1999》的创意联名，莱卡的足迹也跟着遍布各大品牌与二次元IP联名的快闪活动。

莱卡基本每个月都会和同好约着一起到线下“吃谷”。最近，莱卡刚去朝阳大悦城打卡了《光与夜之恋》和好利来蛋糕的联名活动。蛋糕门店门口，立有二次元IP的人形立牌供消费者合影；活动期间，蛋糕店内还推出了一系列包含游戏元素包装的产品。这样的经营模式，已成为一些品牌店的营销“新打法”。

莱卡的朋友还曾打卡过洽洽瓜子和《时空中的绘旅人》联名活动。据了解，这些联名产品通常以礼盒形式销售。礼盒包装精美，印有二次元IP图案，内含相关角色的周边商品。在莱卡看来，这算是一种捆绑式销售，“你只有买礼盒，才能得到里面的二次元周边。”于是，莱卡的朋友那天买回了一整箱瓜子大礼盒，而她本身是一个根本不怎么吃瓜子的人。

相比于线上买“谷子”，对像莱卡一样的二次元迷来说，线下“吃谷”的优势不仅在于好物触手可得、价格合适就能当场拿下，更重要的是，线下“吃谷”的体验感更好，“本身也是一种精神享受。”

莱卡认为，与朋友们一同在现场“吃谷”，实际上也是一种加深交流的过程。“我们可以分享各自对不同作品的理解，观察身边人的‘痛包’（装饰有大量二次元衍生品的包），还能顺便结识更多志同道合的朋友。相比之下，线上只能是抱着手机刷屏，交流也仅限于聊天框里。”

新型社交纽带

和陌生网友“拼团”交流并分享彼此的喜好

莱卡的“吃谷”旅程不仅限于参与品牌联名的快闪活动，平常她也是“谷店”的常客。

“北新桥的布谷社、六道口嘻番里、西单大悦城、朝阳大悦城……”盘点起自己常光顾的几个“吃谷”地点，莱卡感觉北京的商场好像快要被谷店“淹没”了。

莱卡特别提到了王府井的喜悦购物中心，那里几乎有一整层的“谷店”。按照莱卡逛商场的一贯流程，假如只有半天时间，莱卡大概会多数时间泡在“谷店”浓度高的那一层，然后再抽出少部分时间上楼吃个饭。

平日要消遣或吃饭，莱卡和朋友也大多优先考虑那些拥有“谷店”的商圈。

在“吃谷人”中，也流行着这样的梗：“先吃饭，后吃谷”，其意大致是劝大家理智消费，先要保障基本生活需求，再拿闲钱来“吃谷”，但在莱卡这里变成了“吃饭吃谷两不误”。

不过，莱卡也注意到，商场中的“谷店”同质化比较严重，“热门IP重复出现，缺少多样性。”莱卡说，尽管如此，她仍然对二次元文化在主流生活中的融入感到欣喜，“当小众文化融入到主流生活中，我们二次元迷终于也能在线下找到归属感。”

莱卡很享受与志同道合的朋友们交流的时光，大家一起分享和欣赏彼此的喜好。比如，当她抽到心仪的盲盒徽章时，她会兴高采烈地当天就分享出来，“这种即时分享会让愉悦感翻倍。”莱卡说。

这种盲盒式徽章抽取，在“谷圈”里不仅仅是简单的消费行为，有时候甚至可以看作是一种社交纽带。陌生的网友“拼团”，借此交流并分享对不同角色的喜好；而当抽取到不喜欢的徽章时，他们彼此间也可以进行交换。这样一来二去，友谊便开始萌芽。

塑造城市潮流地标

引入二次元业态搭建多元商业场景

在二次元文化的浪潮中，一些商场开始成为连接青年消费者与城市文化的纽带，不仅触达年轻一代，也为城市塑造了极具文化归属感的潮流地标。

2018年12月，西单大悦城携手泡泡玛特举办了PUCKY奇境乐园主题展，PUCKY的新系列在主题展上首发，吸引了上千粉丝在商场门口连夜排队。

2021年，在广东东莞的万科城市广场，“小蓝和他的朋友”快闪店外矗立着一个高达6米的“小蓝”气球玩偶，赚足了路人眼球。店内陈列了丰富的周边商品，包括娃娃、贴纸、胶卷和立牌等，展区内更设有“百变小蓝表情COS大赏墙”和“暴打小蓝”解压区，互动性与趣味性拉满。

据了解，今年上半年，西单大悦城ZANMANGLOOPY快闪期间客流环比提升14%；天津大悦城labubu—THEMONSTERS看不见我系列主题快闪全国首展，客流总量突破385万人次，同比提升15.6%。

大悦城控股北方大区商业的相关负责人介绍，二次元业态的引入，除了带动客流和销售外，他们更注重的是各个圈层爱好者的相互吸引与交流，也希望通过优质的内容和活动不断与年轻人产生互动和共鸣。

未来，他们还将持续通过二次元业态的引入和挖掘助力实体经济发展，搭建多元、新颖、独特的商业场景，最终来呈现青年潮流+属地文化创新融合的IP盛宴。

北京朝阳合生汇方面也向北青报记者透露了今后的运营战略：将继续以年轻人为核心，持续引进全国、全球顶尖IP快闪，同时通过招商迭代拓展中产阶级市场，全力打造一个充满活力、富有魅力的活动场景与IP生态圈，以此作为他们冲刺今年“经济之王”的强大引擎。

对于商业地产的二次元IP化营销策略，知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，二次元IP化营销策略不仅有效，而且在自媒体时代，其影响力还将被进一步放大，形成更广泛的传播效应。

盘和林还强调，线下商场的竞争优势在于体验，而二次元活动恰恰能够提供一种独特的文化体验，吸引顾客驻足。

盘古智库高级研究员江瀚分析指出，商场二次元IP化营销之所以能精准吸引年轻消费者，其核心在于精准捕捉了年轻人的消费心理与兴趣偏好。

“年轻人追求个性、新鲜感和独特体验，而二次元文化正好能够满足这些需求。二次元IP通过其独特的世界观、角色设定和故事情节，能够创造独特的消费场景和体验，吸引年轻消费者前来打卡、互动。”江瀚认为，二次元文化与商业地产的结合，也是商业创新和文化融合的一种体现。

江瀚指出，商场二次元IP化营销并非全无挑战。其中，IP授权费用的上涨、消费者兴趣点的快速变化，以及活动策划与推广的持续资源投入，成为商场需要面对的现实问题。

对此，江瀚建议：“商场应着眼于将短期流量转化为长期顾客，不断创新与优化活动策略，密切关注年轻人的消费习惯，提供契合需求的产品与服务。此外，还要加强与其他领域的跨界合作，拓展消费群体，实现品牌与市场的双重拓展。”

文/本报记者王婧懿

（北京青年报）