这家聚焦“成瘾”经济的全球烟草巨头,巴菲特敬而远之
创始人
2024-10-18 11:33:07

文|砺石商业评论 张敏

金融遇到卷烟

16世纪的欧洲,烟草被赋予了神奇的疗效。从狂犬病的恐慌到哮喘的折磨,再到对瘟疫的恐惧,烟草成了一剂万能药站稳了欧洲。

然而,烟草在英国的流行,还要等到克里米亚战争(1853年至1856年)的硝烟。

在这场战争中,英国士兵从法国和土耳其盟友那里学来了卷烟技术。战争结束后,士兵将卷烟带回家乡,开启了英国的烟草风潮。

19世纪末,能够批量生产卷烟的工业化流水线投入使用之前,烟草属于一种供不应求的“轻奢”产品。

1847年,一位名叫菲利普·莫里斯(Philip Morris)的先生在英国伦敦的街头,创办了一家烟草公司。他手中的香烟品牌如雨后春笋般涌现,这使他成为英国烟草的领军人物。

1880年代,当Bonsack机器一分钟就能生产出200支香烟的时候,烟草又成了买方市场。

1902年,凭借英国的名气,菲利普的儿子在美国纽约开始销售香烟,其中就包括日后大名鼎鼎的万宝路。

1911年,金融家George J. Whelan收购了市场上很多小烟草公司后,1919年收购了菲利普·莫里斯在美国的业务,将这两部分业务合并之后,全新的菲莫公司诞生了,弗吉尼亚州的卷烟制造厂开始生产。

投靠了金融家,财大气粗的菲莫遇到了好时候。

20世纪初的美国,烟雾如一股不可阻挡的潮流,席卷了整个国家。1914年至1920年间,香烟在美国烟草总消费量中的比例从7%暴增至20%。美国进入了癫狂的“咆哮的20年代”。

随着战时经济向和平经济的转变,美国成为世界上最富有的国家之一。广播的普及、爵士乐的摇摆、好莱坞电影的梦幻,都在加速着社会的开放和自由。女性开始进入职场、经济独立,她们在公共场合吸烟,不仅变得合法,甚至成为一种时髦的象征。香烟,被赋予了新的意义——女性的“自由火炬”。

1924年,菲莫的万宝路香烟带着Mild As May(温和如五月)的广告语,以女性香烟的身份正式登陆美国市场。它不仅在广告中传递着温柔,更在产品上体现了对女性的关怀。当女烟民抱怨白色烟嘴沾染口红不雅时,万宝路便贴心地将烟嘴染成了红色,以迎合她们的需求。

然而,万宝路的这份贴心,却未能在市场上取得预期的成功。它的份额不足1%,最终在二战前暂时退出了市场。

虽然万宝路品牌在市场的竞争中暂时偃旗息鼓,但拥有丰富香烟品牌的菲莫,依旧在烟草市场赚得盆满钵满。

在菲莫的精心策划和游说下,马歇尔计划——这个旨在帮助战后欧洲重建的宏大项目,为烟草行业带来了春风。

1947年至1951年间,高达10亿美元的欧洲制造业重振资金(即食品援助总额的三分之一)流向了烟草产业,好让欧洲的烟草公司采购美国的优质烟叶。就这样,美式烤烟的独特风味跨越大西洋,征服了欧洲消费者的味蕾。

菲莫站在了全球烟草前端,很快它将迎来生命下一场酣畅淋漓的胜利。

培育压舱石

在1950年代,广告界巨星李奥·贝纳与万宝路香烟的邂逅,开启了一段扭转乾坤的传奇。

面对万宝路的尴尬境地,他很快就洞察到核心问题——万宝路未能俘获主体用户的心。当时,万宝路以“温和如五月”的形象示人,却让男性消费者望而却步。

他们对年轻人做了调查,找到了西部牛仔的硬汉形象,来迎合当时自由、粗犷、充满英雄气概的男性社会期待。通过品牌形象测试后,一系列的广告创意开始在严密的效果评估中执行。

1954年,万宝路的西部牛仔广告开始铺天盖地地传播,硬汉形象给烟民们带来了满足感和优越感,他们缔造的田园诗般的“万宝路国度”,又刚好填补了远离农牧时代的美国国民的社会迷茫。

菲莫打开了财富密码。

1955年,万宝路在美国的销售额达到50亿美元,跻身烟草前四,比上一年增加了30倍。彼时,将近四分之一的美国女性和过半美国男性都成了“积极的烟民”。

万宝路的营销炮火变得更为猛烈。作为美国最畅销品牌,万宝路被认定为“美国生活方式”,更多的烟民被鼓吹进了无拘无束的“万宝路国度”。

借着在美国市场的火热势头,菲莫的国际化也迅速拉开帷幕。

20世纪60年代,在菲莫国际的大胆投资下,“万宝路”在美国市场一骑绝尘。伴随着好莱坞西部牛仔片的热潮,还有好莱坞电影明星们银屏上下吞云吐雾的助推,再加上销售渠道的日渐壮大,万宝路想不成为美国第一都难。

为了流量的可持续,菲莫将宣传对象对准了十几岁的年轻人,运动植入,游戏植入,用悄无声息的方式开启了“从娃娃抓起”的洗脑。

菲莫别出心裁地印制了数千万个精美的书皮,赠送给几乎全美的中小学。漫画书皮展示了滑雪运动员的英姿,滑雪板如一根点燃的火柴,身后的云彩好似袅袅烟雾,雪坡下端的峰峦仿佛堆积的烟草,在不自觉中完成了一场香烟洗脑。

书皮上“请三思”“不要吸烟”的提示“巧妙”地规避了控烟人士的指责,但菲莫培养烟民的效果却达到了。

烟草作为高频消费品,利润可观,具备成瘾性,涨价能力远高于普通产品,作为一门无需创新,就能从古至今的生意,万宝路在美国的市场份额高达42%,成了名副其实的菲莫压舱石。

随着控烟行动愈演愈烈,万宝路虽然不能再打电视广告了,但市场上它也再无竞争对手。握着众多品牌的菲莫国际以及英美烟草等,几乎无需再担心市场上的新进入者了。

烟草“大逃亡”

20世纪50年代,菲莫进入了快速增长时期。但愈演愈烈“吸烟有害健康”的言论,让菲莫开始思考如何规避风险。

除了让万宝路为首的烟草业务走出美国,遍地开花,20世纪50年代中期,公司进入了软包装和纸张制造行业。

菲莫通过收购American Safety Razor(剃须刀业务)、Burma Shave(剃须膏业务)、Clark Chewing Gum(口香糖业务)等继续拓展业务,但遗憾的是,它们都无法望万宝路的项背。

70年代,菲莫开始在国际卷烟市场寻找新的能让人欲罢不能的“成瘾性”猎物,它将名牌卷烟Lark和L&M的海外销售权收入囊中。1981年,又收购了乐富门国际烟草公司的大量股份。

菲莫的卷烟销售量和利润持续了长达25年的增长,到80年代初期开始超过英美烟草公司,成为世界第一大烟草公司。

菲莫的多元化业务也开始崭露头角,1970年,它收购了美国第七大啤酒公司Miller Brewing,推出High Life啤酒及美国首个低卡啤酒Miller Lite后,1980年,Miller Brewing成为美国第二大啤酒品牌,收购再次告捷。

1978年,菲莫又以5.2亿美元收购七喜公司,这个充满了气泡和糖的饮料,同样能让人上瘾。但在可乐风行的时代,菲莫重金打造七喜注定投入产出比不高,于是1986年,公司出售了七喜。

但与七喜的八年磨合,却让菲莫开始关注食品赛道,它以约56亿美元收购了麦片等General Foods公司。这个并不具备“成瘾性”的产品显然不具备宏伟前景,然而1988年,菲莫以129亿美元收购了Kraft公司,它的食品业务开始扬眉吐气。

1990年,菲莫将两大公司合并为大名鼎鼎的卡夫公司(Kraft General Foods)。握着孩子欲罢不能的甜味零食,食品开始在菲莫的财务报表中占据重要位置。但遗憾的是,收购以来,菲莫并没能带给卡夫销售和股票的成长。

跟烟草的生意比起来,这些业务都太费力了,这也为它此后出售卡夫埋下了伏笔。

但彼时,控烟运动在美国一浪高过一浪,菲莫屡遭攻击和起诉。

这样的背景之下,1998年,在美国卷烟零售店的货架上,一场精心策划的“零售商领袖计划”却在悄然上演。

走进任何一家店铺,你都会发现菲莫国际的产品不仅占据了绝大部分空间,更是被巧妙地陈列在最醒目的位置。菲莫的香烟如舞台上的明星,在C位吸引着顾客珍贵的注意力。

菲莫展开了促销活动,并且霸道地跟参与领袖计划的合作商签订了排他性促销协议。在菲莫促销期间,不允许店铺为其他品牌做促销。作为卷烟市场的龙头,很多人当然会选择跟品类繁多的菲莫合作。

全美有40万家卷烟零售店,而其中7.5万家参与了菲莫公司的“零售商领袖计划”的最高层次。要达到这一层级,拿到每个月1000美元的额外奖励,意味着门店70%的卷烟销售来自菲莫国际!

拥有如此强悍的垄断性网络,菲莫的护城河可谓又宽又深。但美国控烟运动的抵抗同样旷日持久,随着21世纪吸烟人数的减少,菲莫的股票不再被视为股民曾经的“避风港”。

面对这个头疼的问题,他们苦思冥想了十几年,终于在2001年,找到了一个绝佳的解决方案——改名。

既然菲莫国际在美国的烟草味太重,影响了在美国的业务开展,那就不用这个名字了。2001年,菲莫将美国的烟草业务拆分出来,组成了一个全新的公司——奥驰亚。

这个小小的“掩耳盗铃”举动,却成功地解决了美国公司在监管、营销、司法、融资、招聘上的牵绊,以一个清纯的人畜无害的名字“奥驰亚”重新示人,让它成为握着万宝路的美国最大的烟草公司,却戴上了一个看似毫不相干的名字。

通过拆分,奥驰亚可以更专注于美国市场,同时菲莫国际可以更自由地在全球范围内寻求增长机会。

菲莫的烟草生意太好做了,以至于它根本没有形成核心能力,这也是它的多元化屡屡受挫的原因。

握着人性的弱点,菲莫利用成瘾性产品,让人源源不断地为其贡献利润,但对公共健康的巨大威胁和道德责任的挑战,却会是它头上永远的达摩克利斯之剑,所以巴菲特与芒格对其敬而远之。

如同烟雾终将熏黑吸烟者的肺,再清白的名字也掩盖不了它的烟草业务食人的本质。

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