金价“坐火箭”狂飙，囤金人买不动了。

去年7月，林升以592元/克的价格在周大福购入一套足金首饰，今年9月，林升再去同品牌专柜消费时，金价已经飙升到了767元/克。到10月25日，林升发现周大福等品牌的饰金克价更是高达806元/克，她感叹：“涨得太猛了！”

今年以来，国际金价已数十次刷新历史纪录。截至北京时间10月25日下午4点30分，COMEX黄金报2738美元/盎司，伦敦金现报2721.52美元/盎司，年初至今二者涨幅均超31%。

电商平台“双11”大促，往往是消费者们“囤金”的好时机。许多金饰爱好者希望通过蹲守优惠券、叠加信用卡活动和商家优惠等手段，能买到更多低于大盘价格的金饰。

据深圳市金银珠宝创意产业协会，今年“双11”预售活动首日，老铺黄金、老庙、梦金园、赛菲尔等15个品牌的成交额较去年实现翻倍增长。其中，老庙品牌在开售首小时的成交额便突破4000万元，创下开卖首小时成交额新纪录。

热闹背后，终端的金饰消费情绪已然发生变化，超预期的金价开始劝退大批买金人，黄金零售也逐渐变成一门低利润生意。有人开始出手金饰转投股市，有人选择谨慎观望，还有人盯上了黄金平替的新赛道。

△图源：图虫创意

“双11”淘金降温了

持续了两年的囤金热开始“退烧”。

一线城市的白领丽君是一名黄金饰品爱好者，她在近一年以600元/克到650元/克不等的价格多次购入品牌金饰。在“双11”期间，她原本计划购置一条足金项链送人，但这一计划最终因价格超出预期而“流产”。

她说：“我喜欢买黄金（首饰）已经有好几年了。‘双11’虽然有克减活动和满减券，但价位超出心理预期太多了。年中600多元的克价我已经觉得很贵了，现在一顿操作下来，比这还高。”

被劝退的不仅仅是丽君。2023年8月到10月，“00后”消费者晨曦就购买了近8万元黄金首饰，但是就在最近，她告诉时代财经，自己今年不仅没有买黄金首饰，还把100余克黄金首饰抛售变现，用于其他投资。

据多家媒体报道，金价上行带动黄金回收需求增多。其中，《三湘都市报》在10月上旬报道，长沙一金店老板称，有客户用金砖变现超600万元投入股市。

去年“双11”，吴林是优惠Buff叠满、第一时间冲进直播间豪买的淘金大军成员。但今年她发现，买金的氛围变淡了。“前两年，每次到了电商大促前，就开始连夜做攻略，很多攻略群有上百人在里面，经常凌晨1点还有很多新消息。现在群里说话的人少了很多，品牌门店的低价产品不多，很多都是老款。”

广东南方黄金市场研究院高级研究员、国家注册高级黄金分析师宋蒋圳对时代财经表示，“消费者更看重黄金首饰的款式工艺美观程度或者是传统的婚庆、纪念日等刚需，金价上涨会大大的延迟消费需求，降低消费频次。”

此外，吴林还感受到今年大促期间，售卖足金产品的直播间没以前多了。

一名腰部主播向时代财经透露，过去两年，低于大盘价的足金饰品一直是直播间的引流和销售利器。但是，随着金价剧烈波动，商家的库存管理更加谨慎，而终端消费情绪的走弱无疑让直播间价格战加剧，足金饰品的销售利润空间大幅下滑。

因此，对于许多主播来说，销售足金产品变成了一笔越来越不划算生意。他透露，“现在你看到直播间卖黄金的，多是在贴钱做流量。”

“金包银”平替生意火爆

黄金价格居高不下，影响了终端消费情绪，但是一门“平替”生意却悄然兴起。

在某社交平台上，有关“金包银”关键词笔记超过了30万篇。这些走红的金包银首饰，与通体足金的首饰从外观来看相差无几。不同的是，金包银饰品的主体部分是由银料做成，通过镀金工艺在外面镀一层足金。

所以，这些金包银首饰也被打上了足金饰品的“平替”标签，受到热捧。

宋蒋圳认为，金包银产品的“出圈”并非偶然。“金价上涨，使得黄金生产和销售的资金投入成本增加，在工费不变的情况下，利润率逐步走低，很多黄金商户一年的投入甚至跑不赢市场资金利息。商家开始减少库存，收缩规高毛利首饰品类，提高产品工艺和差异化。”

金包银生意，正是这一背景下的产物。

时代财经发现，不仅仅是抖音、淘宝、小红书等线上平台出现了售卖金包银产品的直播间，线下也有许多以金包银首饰为主业的门店在街边出现，其中不乏一些黄金零售商家“降维”入场。

一家今年8月份开业的金包银门店销售人员对时代财经透露，“老板本来是做黄金的，今年开始做金包银产品，购入银料后在自有工厂加工。金包银商品和足金首饰一样，都能享受门店质保和回收。现在每天顾客挺多的，一天能卖10到20单。”

上述销售人员还指出，对于上游工厂来说，金包银工艺技术相对成熟。不过，在此前金包银工艺是广泛应用于家居摆件等大件商品制作。但今年以来，这类小件首饰商品订单就明显提升。

更多新兴力量正涌入这一赛道。

一名在北方经营金包银的商家对时代财经透露，他于今年2月份正式开始金包银生意。截至目前，他不仅在省会城市拥有一家线下门店，还在抖音、快手等多个平台开通了约7个直播间。“有的（直播间）一天销售额就几百块钱，但是有的能上万元。”

“这类产品的利润比足金计价商品高出不少，金包银商品的毛利率约在40%左右。”他还透露，周边县市也已经有不少人开始盯上这门生意，由于对自己的供应链有信心，在今年下半年，他除了直营销售之外，还开始拓展批发和分销业务。

（除宋蒋圳外，文中人名均为化名。）

记者丨周嘉宝

编辑丨刘 婷

值班丨森 深