这届年轻人拿捏消费:可以买贵的,不能买贵了
创始人
2025-02-14 20:18:24

“大力提振消费”,是中央经济工作会议确定的2025年要抓好的重点任务之一。

激发消费潜能,培育新的消费增长点,青年消费群体已成为新型消费的主力军。为新奇体验花钱、给兴趣爱好买单,他们不仅追求个性化,也重视“质价比”;偏爱智能科技,注重身心成长,他们选择更健康、绿色的消费方式……这些消费新特点、新需求,不仅折射出青年一代对美好生活的追求,也为消费市场带来了新机遇、新挑战,为经济高质量发展注入新动能。本版今起推出系列报道,深入观察青年消费新趋势,探寻活力四射的消费新场景。

——编 者

“过去一年,‘抠抠搜搜’地花了很多钱。”“几百块钱的手办说买就买,5块钱的邮费能省则省。”刚刚过去的春节假期,不少年轻人在社交媒体上分享一年来的消费总结,有些现象看似矛盾,背后却有着年轻人独特的消费逻辑。

青年消费群体是消费市场的主力军。日新月异的互联网时代,消费新场景、新业态、新模式不断出现,年轻人的消费观念、偏好、行为模式经历着巨大的变化。这些新特点形成了新趋势,蕴藏着新商机,为消费市场带来全新的机遇和挑战。

“想看世界,但不想只是看看”

体验式消费受青睐

“住在这儿,晚上可以看星星,围着篝火吃烤肉,真正走进当地人的生活。”22岁的张祖扬在新疆旅游时,没有选择住酒店,而是住在了当地的哈萨克族民居,“我喜欢原生态,住民居虽然价格不低,但体验感拉满。想看世界,但不想只是看看,我更喜欢这种沉浸式旅游。”

相对于其他年龄段的消费者,青年消费群体对生活品质、文化调性和环境氛围更加敏感,偏好体验式消费。参加户外探险、打卡非遗民俗……深度和个性化的旅行体验成为青年消费群体首选。

《2024中国青年消费趋势报告》显示,超过七成受访者每年至少有一次旅行,其中46.36%每年安排多次旅行,26.28%每年定期安排旅行一到两次,17.22%偶尔出游一次。其中,自然与户外探险、探索历史古迹、在度假胜地放松身心是年轻人喜爱的旅行方式。

“眼前雪坡绵延,耳畔寒风呼啸,那种自由飞翔的感觉,让人体会到不一样的快感。”28岁的孙宏是一名滑雪爱好者,每年冬季都会到不同的雪场滑雪,寻求新鲜体验。

“体验式消费提升了冰雪游热度。”美团研究院执行院长厉基巍说。监测数据显示,入冬以来,滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索热度环比增长一倍多。旅游城市的住宿、餐饮、交通不再只是配套服务,而是成为吸引青年人的旅游体验项目。体验式消费玩法层出不穷,有助于进一步释放消费潜力。

青年人为什么追求体验式消费?中国人民大学应用经济学院教授黄隽分析,作为互联网深度用户,青年人视野开阔、精力充沛、好奇心强。体验式消费能带来新奇与刺激,为生活增添乐趣,丰富人生阅历。另外,青年人渴望展现独特个性,体验式消费能够获得与众不同的体验,满足自我表达与个性彰显的需求,找到身份认同与情感共鸣。

国家发展和改革委员会经济体制与管理研究所研究员王琛伟表示,很多地方现有消费场景仍局限于商场、餐饮等传统模式,缺少多元化、个性化的消费新场景,难以满足年轻人的消费需求。应创新体验场景、拓展消费场域,鼓励有条件的城市打造体验式消费场所,激发青年消费者兴趣。

“只要够喜欢,就愿意买单”

悦己消费成热点

夜幕降临,荧光棒的海洋随着音乐掀起阵阵波浪,合唱声、欢呼声如山呼海啸,现场气氛十分热烈。

前不久,在北京工作的姜潇特意利用周末跑到安徽合肥去看演唱会。“在演唱会现场,观众与歌手一起大合唱时氛围特别好,对我来说是一种很有效的解压方式。”姜潇说。

来自中国演出行业协会的报告显示,2024年全国营业性演出(不含娱乐场所演出)48.84万场次,观众1.76亿人次,票房收入579.54亿元。年轻人正是音乐节等演出活动的主力消费人群。

2024年的“双11”销售数据显示,青年人消费的商品品类多为旅行用品、演唱会门票等,由“什么划算买什么”转向“什么喜欢买什么”。在青年群体中,悦己消费成为热点。

何为悦己消费?通俗来讲,就是在消费中更加注重产品和服务对自身的满足。为能愉悦自我的美好买单,从而获取情绪价值和精神支持,悦己消费不单是个人消费行为的变化,也是时代发展的写照——随着经济社会发展,人们对美好生活的向往,不再停留在物质层面,而是更加关注自己的精神状态、心理感受。

比如为自己的兴趣爱好买单。“手账是我的爱好,我喜欢把搜集到的各种小玩意做到手账里,只要够喜欢,就愿意买单。”辽宁沈阳市民刘达的家里有一个区域,整齐摆放着各种手账本、胶带纸、印章、水彩等。

比如偶尔给自己一个小惊喜。“上下班看到地铁里的盲盒机,我都要停下来看看,几乎每周都要买一个盲盒。”在北京工作的周瑶已经为这些盲盒在家里置办了展示柜。

一家社交平台的调查显示,在关于消费心态的选择中,“快乐消费、为情绪价值或兴趣而消费”是年轻人选择最多的投票选项,占比达40.1%,高于“消费理念升级,更关注消费品质”的占比。

“随着生活水平的提高、消费的升级,悦己消费和情绪消费的发展空间极大,将成为未来市场的新增量。从购买动漫、游戏周边商品,到寻求玩乐新体验,追求快乐的年轻人将带动消费热点不断显现。”厉基巍说。

“可以买贵的,不能买贵了”

消费观念更务实

“我在这儿买了几件新衣服,均价百元,性价比特别高。”20岁出头的北京市民哈特走出位于北京朝阳区的“年轻力中心”时,拎着4个购物袋。

“我们发现,如今很多年轻人不愿为大品牌溢价买单,而是追求更务实的消费,同时通过个性商品表达态度。因此商场引入很多小众品牌、主理人品牌,以迎合青年消费者。”运营该商场的盈展集团首席营销官司徒婉雯说。

“该省省、该花花”是很多年轻人的口头禅。年轻人热衷在网上比价,喜欢淘二手产品或“平替”。但他们并不一味图便宜,而是“可以买贵的,不能买贵了”,不仅追求价格合适的性价比,更注重品质优先的“质价比”。

90后柯颖是一名年轻妈妈,她发现同样的商品,在零售电商平台和批发电商平台存在价差。“孩子的玩具,玩一段时间就没兴趣了,要常买常换,所以不会买太贵的。”在同源、同厂、同工艺和同材质的条件下,柯颖会优先选择性价比更高的商品。

中国人民大学新闻学院研究团队发布的《“APP世代”中国年轻人移动应用行为报告》显示,年轻人伴随着从象牙塔走进社会的角色变化,会转向更为务实的理性消费。

正因为青年群体购物前喜欢做攻略、比价格,购物后乐于发评论、晒感受,不少企业宣传新产品时,注重在社交媒体优先聚焦小范围种子用户,进而扩大品牌影响力。

王琛伟建议,应科学引导规范社区“种草”、线上带货、推荐算法等网络行为,监管部门、龙头企业、行业协会共同建立多元共治监管体系,营造与年轻人消费趋势相适应的良好生态,及时查处违法行为,切实保障消费者权益,进而提振消费信心。

作者:林丽鹂 付一凡

来源:人民日报

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