来源：远视财商

提起国内的剃须刀，飞科是毫无争议的“一哥”，也是国内第一个敢于叫板国外品牌的“剃须刀之王”。更为神奇的是，这个已有25年历史的国产品牌，创始人仅靠41元起家，然后缔造300亿市值的剃须刀神话。可惜，当初凭借超低价格、极致性价比致胜后，飞科把发展目光瞄准了高端市场，成功登陆A股似乎也成了这家国产品牌的分水岭，自此之后长达7年时间，营收持续走低不说，现金也愈发吃紧，市场份额止步不前，股价长时间下跌，发展陷入了难以破局的困境。

就在2024年的10月份，飞科发布了第三季度财报，营收同比减少16.85%，净利润也下跌43.82%，似乎从2019年、2020年开始，营利双降就成了飞科无法遏制的颓势。而在近期公布的2024年业绩预告中 ，预计去年净利润为4.64亿元，同比下滑54.45%，扣非净利润为3.65亿元，同比下滑58.8%。如果仅以四季度看，净利润亏损19.35万元，比上一年同期的盈利1.93亿元也是大幅下滑。

受业绩预告影响，1月17日股市刚开盘，飞科股价下跌4.97%，1月20日继续下跌2.99%，1月21日下跌3.38%，1月22日下跌5.44%，一个月内下跌34%，比最高点跌去34%，市值蒸发68亿，如今仅剩150亿左右。从2018年占据市场45%份额，销量达到6576台，到2019年大幅下降、快速缩减，2020年只剩下不足35%的市场占有率，业绩惨淡是原罪，飞科的好日子似乎也到头了。

成功源于不走寻常路，如今的困境也源于此。当其他品牌都在降价、打折、捆绑销售时，飞科反而反其道而行之，试图转型进军高端市场。没想到摒弃当初的低价、薄利多销的策略后，换来的却是一地鸡毛。

飞科的成功，源于低价策略

在飞科问世之前的中国剃须刀市场，基本都被国外的品牌占领，比如飞利浦、松下这样的外资品牌，即使有一部分国内品牌，但主打的都是低端路线，售价可能都是10-50元区间，超过100元的屈指可数。就是在这样一个充满低价竞争的市场，国内品牌也彻底被外资品牌碾压，只要说到超过100元的剃须刀，基本都是外资品牌的天下。这种情况直到飞科出现，以不足百元的价格，平替200-500元的质量，国内的剃须刀市场才算被颠覆，一举奠定了国内品牌“逼宫”后的格局重塑。

有可能是迅速崛起带来的滚滚红利过于诱人，也有可能是一直的低价策略，让有些“飘”的飞科不再满足于中低端市场，登陆股市后成功摘得“小家电第一股”，股价和市值也处于激进中，飞科做出了向高端化进军的战略规化。

折戟高端化后的“高不成、低不就”

2021年飞科开始聚焦高端化市场，不断推出200元以上的剃须刀，这些带有智能化感应技术的剃须刀，一路在200-500元的区间疾进，哪怕经过长期的市场调研，避开了价格敏感期，发力情人节、七夕等强调仪式感和氛围感的节日礼品，同时还有价格更高的限定礼盒，把消费主体对准女性市场，但积极打造声势，锁定年轻女性群体，却只换来所谓的“赔钱赚吆喝”，真正的收效甚微。

2022年，销售均价同比提高了32.1%，中高端产品销售占比达到45.22%，似乎比2021年提高了25%，可在消费者看来，当初超高的性价比，只需要几十块钱，还能用几年，如今的价格却翻了几倍，这种“换汤不换药”的营销套路，却要付出几倍的“智商税”，消费者当然不乐意，也不买账。

毛利率增长只是表象，净利率下滑却是事实，飞科再一次回到了被外资品牌碾压的老路，同等价位的产品，消费者宁可选择外资品牌，也不愿再为国货买单。这种花费了多年时间，好不容易在消费者心中树立的“高性价比”、“低价格”的形象，转眼又要被高端化替代，可问题是价格翻了几倍，品质却未必有了根本性提升。

这样一来，消费者也看穿了营销造势的本质，不愿再为一些无关痛痒的营销口号买单。飞科想要摆脱大众化固有的认知，撕掉低端、低价的标签，显然更需要在品质上多下功夫，并不是一味的强调高端化，而真正的智能化并没有多少“料”可言。

摆在飞科面前的问题很清晰，业绩不佳，销量下滑引发的市值、股价下跌难以阻止，只有在产品上寻求突破口，真正做到好用、高质量、智能化，才能与高端匹配。否则，一心想做高端化，没有硬核的输出，最终还是难逃盛极而衰的宿命。