一个月蒸发68亿,连续亏损的飞科怎么救?
创始人
2025-02-18 15:08:09

来源:远视财商

提起国内的剃须刀,飞科是毫无争议的“一哥”,也是国内第一个敢于叫板国外品牌的“剃须刀之王”。更为神奇的是,这个已有25年历史的国产品牌,创始人仅靠41元起家,然后缔造300亿市值的剃须刀神话。可惜,当初凭借超低价格、极致性价比致胜后,飞科把发展目光瞄准了高端市场,成功登陆A股似乎也成了这家国产品牌的分水岭,自此之后长达7年时间,营收持续走低不说,现金也愈发吃紧,市场份额止步不前,股价长时间下跌,发展陷入了难以破局的困境。

就在2024年的10月份,飞科发布了第三季度财报,营收同比减少16.85%,净利润也下跌43.82%,似乎从2019年、2020年开始,营利双降就成了飞科无法遏制的颓势。而在近期公布的2024年业绩预告中 ,预计去年净利润为4.64亿元,同比下滑54.45%,扣非净利润为3.65亿元,同比下滑58.8%。如果仅以四季度看,净利润亏损19.35万元,比上一年同期的盈利1.93亿元也是大幅下滑。

受业绩预告影响,1月17日股市刚开盘,飞科股价下跌4.97%,1月20日继续下跌2.99%,1月21日下跌3.38%,1月22日下跌5.44%,一个月内下跌34%,比最高点跌去34%,市值蒸发68亿,如今仅剩150亿左右。从2018年占据市场45%份额,销量达到6576台,到2019年大幅下降、快速缩减,2020年只剩下不足35%的市场占有率,业绩惨淡是原罪,飞科的好日子似乎也到头了。

成功源于不走寻常路,如今的困境也源于此。当其他品牌都在降价、打折、捆绑销售时,飞科反而反其道而行之,试图转型进军高端市场。没想到摒弃当初的低价、薄利多销的策略后,换来的却是一地鸡毛。

飞科的成功,源于低价策略

在飞科问世之前的中国剃须刀市场,基本都被国外的品牌占领,比如飞利浦、松下这样的外资品牌,即使有一部分国内品牌,但主打的都是低端路线,售价可能都是10-50元区间,超过100元的屈指可数。就是在这样一个充满低价竞争的市场,国内品牌也彻底被外资品牌碾压,只要说到超过100元的剃须刀,基本都是外资品牌的天下。这种情况直到飞科出现,以不足百元的价格,平替200-500元的质量,国内的剃须刀市场才算被颠覆,一举奠定了国内品牌“逼宫”后的格局重塑。

有可能是迅速崛起带来的滚滚红利过于诱人,也有可能是一直的低价策略,让有些“飘”的飞科不再满足于中低端市场,登陆股市后成功摘得“小家电第一股”,股价和市值也处于激进中,飞科做出了向高端化进军的战略规化。

折戟高端化后的“高不成、低不就”

2021年飞科开始聚焦高端化市场,不断推出200元以上的剃须刀,这些带有智能化感应技术的剃须刀,一路在200-500元的区间疾进,哪怕经过长期的市场调研,避开了价格敏感期,发力情人节、七夕等强调仪式感和氛围感的节日礼品,同时还有价格更高的限定礼盒,把消费主体对准女性市场,但积极打造声势,锁定年轻女性群体,却只换来所谓的“赔钱赚吆喝”,真正的收效甚微。

2022年,销售均价同比提高了32.1%,中高端产品销售占比达到45.22%,似乎比2021年提高了25%,可在消费者看来,当初超高的性价比,只需要几十块钱,还能用几年,如今的价格却翻了几倍,这种“换汤不换药”的营销套路,却要付出几倍的“智商税”,消费者当然不乐意,也不买账。

毛利率增长只是表象,净利率下滑却是事实,飞科再一次回到了被外资品牌碾压的老路,同等价位的产品,消费者宁可选择外资品牌,也不愿再为国货买单。这种花费了多年时间,好不容易在消费者心中树立的“高性价比”、“低价格”的形象,转眼又要被高端化替代,可问题是价格翻了几倍,品质却未必有了根本性提升。

这样一来,消费者也看穿了营销造势的本质,不愿再为一些无关痛痒的营销口号买单。飞科想要摆脱大众化固有的认知,撕掉低端、低价的标签,显然更需要在品质上多下功夫,并不是一味的强调高端化,而真正的智能化并没有多少“料”可言。

摆在飞科面前的问题很清晰,业绩不佳,销量下滑引发的市值、股价下跌难以阻止,只有在产品上寻求突破口,真正做到好用、高质量、智能化,才能与高端匹配。否则,一心想做高端化,没有硬核的输出,最终还是难逃盛极而衰的宿命。

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