春节刚过，热闹喜庆的气氛尚存，互联网巨头们又开始了新的较量——抢地盘，占据点，动作连连，技法层出不穷。

2月11日下午，京东在其官方公众号“京东黑板报”上发文，宣布京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”的招募，并表示：凡是在2025年5月1日之前入驻的商家，将能够享受全年免佣金的政策。

消息出来，一石激起千层浪，市场反应很大，讨论的声音又多又杂。尽管早有迹象表明，京东在餐饮外卖市场有所计划和行动，但如此大张旗鼓，推出实打实的政策，实属罕见。可以看出，京东似乎动了真格，要大干一场。

最惊慌的无疑是美团。京东前脚发文，次日，美团的股票在资本市场上应声而跌。投资人和相关利益者普遍关心的是，中国未来的外卖市场格局，究竟是一超多强？还是多极并存？美团还能独霸吗？

一切未可知。

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万亿市场，外卖不可小觑

外卖是以数字化平台为核心枢纽，通过社会化协作，实现商品从生产到消费的极速触达系统。从广义上讲，外卖的本质是通过技术重构人货场的关系。

中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会发布的数据显示，网上外卖用户为5.45亿人，外卖市场规模约1.2万亿元，中国人平均每天花在外卖上的消费近33亿元。

从第一单外卖被送出，到外卖成为人们日常生活的重要组成部分，行业规模超万亿，短短十几年，我国外卖市场取得如此成绩，可谓是发展神速。

回望来时路，2008年饿了么诞生，率先布局外卖，打开市场；2013年11月，美团外卖上线，紧追不舍，后来居上；2014年5月，百度外卖诞生；2017年8月，饿了么收购百度外卖；随后，抖音和微信等多个平台也相继开展外卖业务。

群雄逐鹿，近年来，外卖品类逐渐扩张，外卖不再只是餐饮外卖，正向全品类方向发展，除餐饮外还覆盖商超、医药健康、3C、生鲜果蔬等品类。数据显示，在多品类外卖市场，美团占据超50%的份额，京东约占25%的份额，饿了么、盒马占15%，抖音快手等不足10%。

此前，京东外卖还未布局餐饮配送服务，2022年开始探索，2024年京东将即时零售业务“京东小时达”和“京东到家”整合升级为“京东秒送”，并在同年9月增设“咖啡奶茶”专区，开始试水餐饮配送服务。2025年2月11日发文招募堂食餐饮商家，是京东布局餐饮外卖的正式宣言，也是其在多品类外卖上的新发力，标志着京东在即时零售领域的进一步扩张。

02

京东美团掰手腕，哪家强？

京东出台品质堂食餐饮商家全年免佣金的政策后，当天深夜，美团微信公号发文称，从去年12月起美团开始在华东部分城市观测实验了“取消众包骑手超时扣款”。期间，当地众包骑手们的超时情况可免责。

2月14日，美团又宣布本周将正式在广西部分城市首次上线“超时免罚”试点。在试点区域将全面取消超时扣款，将众包骑手的“超时扣款”改为积分制度，并辅以支持策略，如培训帮扶新骑手、优化出餐调度和申诉通道，持续改善骑手的配送体验。

最近，京东与美团相继放出消息，前者向商家示好，后者瞄准骑手权益，看似各做各的，动作不相干，实则暗自较劲、掰手腕。

目前，餐饮外卖已经在京东APP秒送专区被设置为单独入口，并上线海底捞、汉堡王等多个连锁餐饮品牌，商家越来越多，种类越来越全。

同时，京东也开始加强对用户的营销，比如京东外卖页面上会随机显示“免运费”“49减5”“抽免单”等补贴福利，吸引消费者下单。

招商方面，京东外卖放狠招，招募“品质堂食餐饮商家”，全年免佣金，优惠力度可谓是巨大。商家准入门槛的提高，也将会带来餐饮产品品质的提升。此前有知情人士透露，京东外卖的佣金率会较同行的6%-8%略低。2月11日京东面向品质堂食商家推出0佣金政策，可以说是出乎意料，远低于之前预测的佣金率水平，这一举措有望进一步扩大京东在外卖领域的影响力。

在配送上，早前京东收购达达集团持股52%，而达达秒送年活跃骑手数量近130万。目前，京东秒送有 “商家自送” 和 “达达秒送” 两种配送方式，据称可实现 “最快9分钟” 送达，部分餐饮品牌配送时效在20-30分钟区间。

不过，2月13日有新闻报道，京东和美团配送时长对比，后者略胜一筹。在北京市东城区雍和宫一带某小区，3公里内共有32家餐饮商家，对于同一家袁记云饺门店的配送，京东预计用时为36分钟，美团配送预计用时为30分钟。

佣金优惠、品质把控、配送能力等都是京东布局餐饮外卖市场的发力点。目前来看，京东外卖发展势头很足，尤其新推出的免佣金政策，或将会吸引美团餐饮商家“倒戈”入驻。

除了餐饮外卖的佣金优势，在其他外卖品类上，京东还有供应链优势。京东自营仓储可支持3C、家电的区域仓调拨，比美团纯平台模式库存更可控；其次，京东拥有广泛的高客单价用户。京东主站用户年均消费超5000元，是美团的2倍；此外，京东拥有品牌商资源，比如联合宝洁、联合利华等品牌打造“即时零售专供款”，避免与美团展开价格战。

京东的优势明显，短板也明显。第一，配送成本高：达达单均配送成本7-8元，美团凭借规模效应压至5-6元；第二，区域覆盖不足：三四线城市订单密度低，难以摊薄成本；第三，用户心智局限：消费者仍习惯用美团“点外卖”。

相比之下，美团也存在明显的优势与压力。先看优势：首先，美团餐饮外卖日均订单超5000万单，导流效率极高；其次，600万骑手可实现24小时配送，夜宵订单占比超15%；最厉害的是数据能力，美团基于外卖积累的2.9亿用户画像，能够精准推荐闪购商品。

当然，美团也正面临经营压力。首先是低毛利压力，美团外卖业务毛利率仅6%，需靠高毛利的到店酒旅反哺；其次是监管风险，2023年因“二选一”被罚34亿元，商家合作政策受限；第三是品类局限，3C数码等供应链远弱于京东。

总之，从现有布局和竞争格局看，在餐饮外卖领域，短期内美团仍将保持绝对优势，京东因缺乏骑手网络和用户心智基础，难以撼动其江湖地位。不过，京东在一二线城市的商超、3C等高客单价品类占据上风，保持竞争优势。如果京东能够凭借在3C家电领域积累的下沉渠道优势，通过如“外卖+家电送装”的组合打法渗透市场，竞争优势会更加明显。

03

外卖行业，向何处去？

当前，我国外卖市场已经相当成熟，并呈现出品类交叉的特征。外卖品类，也逐渐从单一餐饮扩展到衣食住行各个领域，几乎无所不包、无所不“送”。

万物皆可“外卖”，市场正在走向即时零售——通过数字化平台整合本地供应链资源，为用户提供“线上下单、线下快速送达”的极速配送服务。

现阶段，行业仍存在三大问题：一是产品品质参差不齐，鱼龙混杂。二是平台与商家存在佣金困境，过高的佣金，引发行业乱象。三是骑手权益未能得到很好的维护，配送问题常常被人们诟病。

至于哪家外卖平台能做大做强，还需要观察，各有各的本事。可以确定的是，外卖平台只有兼顾商家、骑手和消费者的利益，才能长远发展，这也是行业良性竞争的重要基础。

参考资料:

1《美团在广西试点“超时免罚”，将骑手超时扣款改为积分制》界面新闻

2《“跑”出万亿元！》新华社

3《刘强东开火，外卖大战全面爆发》电商之家

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