留给周六福的考验，远超IPO。

金价上涨，黄金消费呈两极分化

这两年，金价不断攀升。据统计，2024年金价创下40次新高。进入2025年，金价涨势依然强劲。

面对不断攀升的金价，消费者反而变得谨慎。公开资料显示，2024年，中国黄金消费量同比下降9.58%。其中，黄金首饰消费量同比下降24.69%。

更多消费者开始追求性价比，不买黄金首饰，而是买未经加工的金条。省下的，是黄金品牌的品牌溢价、手工费。

中国黄金协会最新统计数据显示，2024年一季度，金条及金币消费量为106.3吨，同比增长26.77%，但黄金首饰消费量下跌同比下降3%。

业内观察者认为，这是因为金价上涨时，大家更看重黄金作为贵金属的投资属性，而不是它作为饰品的消费属性。即便想买黄金饰品，也更倾向于买金条加工。

与此同时，老铺黄金的强势突围，也让业界看到，黄金的另一种可能性——高品质黄金珠宝产品。

老铺黄金在招股书中提到，2023年同店销售大幅增加了115.4%。关于原因，其提到，随着消费理念升级，消费者更偏爱高品质古法黄金珠宝产品；由于古法黄金珠宝产品不仅有消费价值，还被众多消费者视为具有一定投资价值。

相比之下，以规模化制胜的周六福，在当下市场环境中面临着不同的境遇。

过去，黄金品牌更聚焦产品的保值功能，成为黄金的“搬运工”。在行业里名列前茅的黄金品牌，几乎都有着数千家门店，以规模化制胜，周六福正是其中之一。而老铺黄金走了一条差异化路线，不以规模化取胜，仅仅33家门店，跑出了周大福的市值，媲美奢侈品品牌。

2024年，周六福门店减少254家，其中加盟店减少250家。

周六福称，2024年，黄金价格急速飙升，终端消费者在作出购买决定时更谨慎，导致对黄金产品的需求暂时减少，从而减少加盟商开设新加盟店的意愿，并且部分加盟商因市场状况而决定关闭其门店。

金价攀升，不仅周六福一家受影响。2024年，黄金珠宝行业线下渠道整体收缩。周大福全年净闭店接近600家，周大生、老凤祥上半年分别关店173家、35家。

以周六福为代表的传统黄金品牌，因过于依赖规模化扩张与产品保值功能，在金价攀升、消费者需求转变的冲击下，门店数量出现收缩，这也反映出黄金珠宝行业线下渠道在当前市场环境下的困境。

不过，留给周六福的问题，不只这一个。

加盟商与线上渠道，软肋与突破

周六福的加盟模式一直备受外界关注，某种程度上，加盟模式也是其上市之路坎坷的一大因素。

最新招股书显示，2022年~2024年公司加盟模式产品销售额占比分别为52.9%、55.4%、50.5%，而同期自营店产品销售额占比分别为11.7%、9.5%和8%。在这之前，周六福的加盟商营收占比曾高达80%。

监管机构曾多次要求周六福补充披露加盟商的相关信息。

早在2019年，证监会便对周六福的加盟模式提出质疑，证监会明确指出，周六福80%以上的收入依赖加盟模式，要求其补充披露各报告期末销售金额超300万元的加盟商合作历史、稳定性及变动原因，是否存在对个别加盟商的重大依赖。

再比如，2022年12月，交易所追问其加盟收入细节，要求公司披露报告期内销售额超500万元的加盟商设立时间、销售金额、合作稳定性及变动原因；并核查控股股东、实际控制人、董监高及其亲属是否直接或间接持有加盟店股份，内部员工是否参与持股。

这些监管要求反映出周六福加盟模式在信息透明度、稳定性等方面存在诸多待解问题。

周六福产品主要依赖代工生产，在加盟模式下，品牌方对终端门店的直接控制较弱，质量控制难度较大，导致质量投诉频发。在黑猫投诉平台，其累计投诉量超过3000条，涉及虚假宣传、隐瞒克重等问题。

向线上拓展，或许是周六福的解决方案之一。在最新的招股书中，线上渠道成为周六福的增长亮点。2022年至2024年，其线上销售收入复合年增长率高达46.1%，2024年线上收入占总收入的40%，相关指标在全国性珠宝公司中位居榜首。

据招股书披露，此次IPO募集的资金净额，将主要用于销售网络的拓展与强化、品牌知名度的提升、产品供应优化及设计开发能力的增强，剩余资金将用作运营资金和一般企业用途。

如何平衡加盟与自营、提升产品质量把控、强化品牌形象，同时利用线上渠道的增长优势，成为周六福接下来持续稳健发展的重要方向。而在行业线下渠道收缩、消费需求两极分化的当下，周六福的探索路径，也有望为同行提供一些参考答案。