文｜红餐网 李金枝

大批餐饮店仍在加速“逃离”商场。

“投资近300万，撑了一年半还是要关店了。”在成都大魔方开火锅店的小昭（化名）感到商场的生意越来越难做了。他2023年入驻大魔方，开业到现在人气一直不高，长期处于亏损状态，准备下个月关店了。

在黑龙江凯德广场开儿童餐厅的裴丽（化名），上个月主动搬出了商场，在附近的商业街重新开业了。原因是商场希望她在另一家凯德广场开2店，“开了等于白扔钱，这边商场的人气也大不如前，谈了几次没成功，就撤店了。”

除此之外，像北京的东南亚大排档“奈斯椰”近期宣布与不再与五棵松万达广场续约，并于2月15日撤离商场；青岛创意融合菜品牌银棠·新中餐也在近日关闭了青岛崂山金狮广场店、金鼎利群店等3家门店；西安的韩式烤肉品牌“宽炉烤肉”接连撤出大悦城、万象天地、合生汇、大都荟等商场……

去年10月，红餐网曾报道过，在商场客流量下降、租金高企不下、各种隐形要求不断增加的多种因素下，一批餐饮人选择离开商场。（延伸阅读：连夜跑路？一批餐饮店率先“抛弃”商场）

这种势头如今看来有增无减，不少资深餐饮人更是直言，至少还要2年，撤离潮才能看到拐点，而这背后，商场和餐饮店，要共同经历残酷的洗牌和价值体系重构！

人流下降、租金不减，商场开店越来越不划算了

《2022-2024购物中心开关店研究报告》显示，2024年，34.9%的购物中心新入驻商铺少于关店商铺。换言之，超三分之一的商场愈来愈空了。

智胜餐饮品牌战略咨询创始人寿文彬表示，商场流量早已到达峰值，眼下除了海底捞等大规模连锁餐饮品牌还有一定的议价优势，中小餐饮商家在商场开店不是好选择。

在他看来，未来2年，商场餐饮店的生存状况依旧艰难，回流最少是2年后的事。

除了前文已经提到，一大批餐饮商家仍在前赴后继用“脚”投票，加速撤离商场之外，追根溯源，商场和餐饮店，要经历一场残酷的洗牌和价值体系重构。

对于餐饮商家而言，商场相当于线下的流量入口，租金等一系列费用就是获客的成本，而如今这笔帐越来越难算下去。

从流量层面来看，一方面，商场整体数量全面过剩，必然分流，因此商场餐饮店普遍面临人流量下降的问题。

《2024中国商业地产市场年报》显示，去年全国共新开业3万方以上集中式商业370个。截至2024年底，全国三万平方米以上的购物中心就有近6700个。

以前3公里范围内可能就一家商场，现在可能有3家商场。商场的人流量，因为商场本身数量的增加而大大稀释了，餐厅客流状况自然也好不到哪去。

据湘菜人微报报道，湖南某大型商场表示，截至2024年底，全年累计客流量同比2023年下降了近40%，商场里餐饮门店闭店率超30%。

另一方面，大量商场老旧过时，设计不合理，在如今越来越注重悦己、情绪价值消费的趋势下，对顾客的吸引力下降，最终也会影响餐饮店的客流，尤其是开在高层的餐饮店。

自20世纪90年代起，商场兴起，其一站式购物、娱乐、餐饮的综合模式，对消费者产生了强大的吸引力，大量人流涌入商场。但随着各种商业业态丰富，商场不再特别。

目前很多商场依然延续旧模式，一层多为美妆，二层到五层大多是服装、潮牌，再往上才是餐饮和电影院。这种布局使得餐饮和娱乐业态未能形成良好的互动，导致商场的吸引力越来越弱。

在价格和价值严重不对等的情况下，商场的招商、租金（定价）、营销等也未能及时调整。

△图片来源：红餐网摄

商场招商同质化严重，几乎每一家商场，都有相似的品牌，宛如复制粘贴。在消费者看来，逛哪家商场都一样，没有新奇感。

一从业十多年的资深商业地产相关人士直言，购物中心招商正在陷入恶性循环。空铺越多，势必要大力招商填铺，有些商场还因此降低入场门槛，就想着先找个店开起来。

但这样可能导致2个后果，一是招到一些不符合商场客群和定位的餐厅，导致消费者体验感下降，进而导致商场人流下滑；另一种则是哪个品类火就招哪种类型的餐厅，使得商场同类型餐厅扎堆开，生意越来越不好做，商场招商更难。

最终，商场餐饮的生意越不好做，就会有一批餐厅选择撤出商场，导致空铺率上涨。而这一问题在短期内很难得到改善。

当然，部分商场意识到要持续不断给消费者提供新鲜体验，也有意加速调整铺位和高频次淘汰换新品牌。但是，更高的品牌更新率，也意味着商场餐饮店的生存周期缩短。

客流下降的同时，商场的租金调整也不到位。因为人流下降、空置率走高，商场会面临更大的生存压力。为了维持基础运营开支，很多商场在人流量下滑初期宁愿承受空置率上升，也不敢轻易下调房租。中国房地产指数系统数据就显示，2024年，百MALL商铺平均租金超27元/平方米/天，同比上一年仅下降0.06%。

商场的租金和运营成本过高，人流量却在下降。对于餐饮人而言，在商场开店越发“不划算”。

有一位餐饮老板曾算过一笔账，他的店开在上海白玉兰广场，一年租金大约220万。“平均一个月18.3万基本租金，一天6100元的纯利润才可以覆盖租金，按50%毛利算，一天最低流水要12200元。按一单150人均算，每天最少需82位顾客消费。”

△图片来源：红餐网摄

原本计划在成都大魔方开店的郭晨（化名）告诉红餐网，大魔方位于成都的金融城商圈，背靠skp和环球中心，但开业至今人气远不如预期。

“去年下半年，老孙家羊肉泡馍、西安饭庄、德发长3家西安知名饭店都撤出大魔方了。烤匠原本在6楼围挡装修，但一直没有入驻，后来也撤了。”郭晨说，看见烤匠撤走后，他也死心了。

寿文彬认为，如今商场餐饮店，尤其是在一二线城市的购物中心开店的中小餐饮商家，正在经历此前街边商铺同样的情景。

“像广州、深圳临街的商铺，进场费、转让费一度很高，随着大量购物中心拔地而起，人流被吸到商场后，街铺的物业价格体系被冲垮了。没有人流就会被迫降价，这是市场供需决定的。”

唯一的机会点：下沉还是下沉

那么在商场餐饮价值重构的大洗牌期，是否意味着只有出逃、撤离一条路呢？红餐网分析认为，唯一的机会点是“下沉”。

首先是商场自身的“下沉”楼层。眼下，不少购物中心的B1、B2层成为香饽饽，不仅消费者爱玩爱逛爱吃，餐饮品牌也看上了可观的客流量，开始“下沉”到B1层开店。

比如烤匠的北京首店就开在了合生汇的B1层；精品烘焙品牌祐禾北京首店也开在朝阳合生汇B1，其在成都、南京、武汉、杭州等城市也有多家门店位于商场负一层；还有海底捞、西贝、西塔老太太等品牌，近两年都陆续将新店开在了商场地下层。

地下层租金相对更低，戴德梁行数据显示，商场地下层平均租金约为地上层的65-80%；再加上，不少商场地下层通常与地铁等轨道交通相连，人流量稳定，也为餐饮店提供了潜在客流。在地下层开店，相当于在消费者每天必经之路上设置“触点”，能形成“通勤-就餐-购物”的消费闭环。

另一个“下沉”则是去到购物中心、商场业态尚未饱和的广阔下沉市场。

红餐网注意到，近年来县城商场餐饮店火热起来了。像江苏县城——东台吾悦广场，春节期间日均6万客流量，辐射到全年日均客流量则是2.7万。据了解，该商场引入麦当劳、霸王茶姬、西塔老太太等知名餐饮品牌。

据每日人物报道，春节期间，江苏启东一商场挤满了人，古茗、茉莉奶白等茶饮店排号200多杯，有店员一个人一天摇了900多杯奶茶。

一方面，以县城为代表的下沉市场，购买力不容小觑。此前红餐网多次报道过，过去一年一线城市上演餐饮“大逃杀”，但三四线城市、乃至更低线的县城却表现出更强的活力。

尽管经济规模可能不及大城市，但在下沉市场，居民储蓄率相对较高，且生活成本相对较低，这让他们的可支配收入相对可观。再加上，居民的消费观念也在不断变化，对餐饮消费的品质和服务的要求越来越高，不再满足于街边小吃，更多人开始愿意选择环境舒适、菜品丰富、服务周到、且能满足一定社交需求的商场餐饮店。

另一方面，与一二线城市不同，广大的下沉市场，尤其是县城仍处在商业升级的阶段，商业地产开发相对滞后，商场数量较少，竞争相对较小。而随着越来越多连锁餐饮品牌不断在下沉市场开疆拓土，选址、服务、配套更加标准化的商场与之形成了一场双向奔赴。

换言之，下沉市场的商场餐饮仍然存在一定的时间窗口。在这里，优质、成熟的商场仍然是稀缺资源。对于想开新店的餐饮老板而言，如果能够借助头部购物中心建立品牌势能，依然有机会完成更广泛的扩张。