当国际金价不断攀高的时候，率先脱颖而出的不是传统金饰品牌周大福、老凤祥，而是一家被戏称为“黄金爱马仕”的年轻品牌——老铺黄金。5万多的如意祥云纹手镯、7万多的金龙香囊吊坠等通通成为热销款，尽管价格不断上涨，核心城市门店外依然排着长龙。在2024年6月登陆港股后，老铺黄金的股价从40.50港元的收盘价上涨至最高接近800港元，狂飙近20倍，最新市值超过1152亿港元，而上市首日总市值仅为115.51亿港元，市值暴涨约10倍。

当“古法黄金”撞上资本狂热，质疑声也来了：凭借“古法黄金”这一噱头能否撑起千亿市值？外包生产占比超40%是否影响品控？遭遇金价波动与市场质疑，这匹狂奔的黑马还能跑多远？

毛利率超四成 远超同行

虽然老铺黄金已经数次涨价，但仍挡不住消费者抢购的热情。在一工作日上午，记者来到位于广州太古汇商场的老铺黄金门店，门口已经大排长龙。有消费者表示：“没想到工作日也有这么多人排队，很多想要的款式也已经没有了”。

黄金价格持续波动的背景下，老铺黄金的“天价”营销策略颇有成效。2024年，其产品售价持续攀升至每克800—1200元区间，今年2月25日老铺黄金再度涨价，价格调整幅度在5%—12%左右，涨价后克价已经相当可观。

据老铺黄金天猫旗舰店数据显示，一只克重48.2g的花丝如意祥云纹手镯售价为52320元，价格达到1085.48元/克；一条克重为8.1g的花丝珐琅钻饰蓝翅蝴蝶锁骨链售价为13240元，价格达到 1634.57元/克；克重16.39g的麒麟平安锁钻饰吊坠售价为24110元，价格达到1470.40元/克。截至2025年3月14日，3月14日上午，多家黄金珠宝品牌更新足金饰品报价，黄金价格突破每克900元关口，最高每克907元，而老铺黄金的克重价格远超同行报价。

尽管价格节节攀升，但在北京、上海等核心城市门店外依然人头攒动，消费者们排队数小时只为抢购限量版产品。这股“越贵越爱”的风潮直接催生了老铺黄金亮眼的财务数据。数据显示，2021—2023年公司营收复合增长率达58.6%，尽管2022年净利润短暂下滑，但2023年即实现340.4%的同比激增，净利润突破4.16亿元。2024年业绩进一步加速，全年预计净利润达14—15亿元，同比增幅高达236%—260%。

老铺黄金的盈利能力也超越同行，2024年上半年毛利率达41.3%，远超周大福（31.4%）、周生生（28.3%）及老凤祥（9.21%）。2023年，老铺黄金的消费会员数约为9.31万人，会员客单价为3.4万元，同样高于行业均值。

高净值人群爱上黄金投资

老铺黄金在公告中表示，2024年净利润大幅增长的原因有三：一是品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势，带来存量店铺整体营收（包括线上线下渠道）的大幅增长；二是公司产品的持续优化、推新及迭代，促进了营收的持续增长；三是相较于2023年，公司新增门店7家，优化及扩容门店4家，产生增量营收贡献。

老铺黄金最大的买点在于“古法黄金”，当同行还在卖“按克计价”的金条时，老铺黄金就已开始买所谓“会升值的文化艺术品”。老铺黄金自称是全国率先推广“古法黄金”概念的品牌，所谓“古法黄金”是指采用传统的中国制金工艺的黄金饰，这类产品具有较高的工艺价值和文化内涵，制金工艺主要包括古法铸型、手工细金、手工修金三大工艺。其中，部分传统工艺如花丝镶嵌、金银错等技艺被列为国家非物质文化遗产。古法黄金产品定位高端，复杂的工艺叠加新颖的设计带来产品的溢价能力，数据显示，20—30岁女性贡献了老铺黄金超60%的销售额，她们甘愿为产品里的文化内涵和吉祥寓意买单。

当然，老铺黄金产品畅销的背后还有深层次原因。首先，金价经历2024年的持续上涨，消费者心态发生变化对金价长期看涨，为黄金饰品的销售高增长奠定基础。2024年国际金价全年涨幅约为27%，伦敦现货黄金从去年初2000美元/盎司附近持续上涨屡创历史新高，在10月底最高一度逼近2800美元/盎司关口，而最新数据已经逼近3000美元/盎司关口。根据《胡润2024研究高净值人群品牌倾向》，高净值人群未来一年对黄金的投资偏好度明显提升，超越股票成为投资首选。

“古法黄金”是不是智商税？

如今，老铺黄金成为黄金品牌界的顶流，但同样伴随着许多争议。在社交平台上，关于“老铺黄金是不是智商税”的讨论如火如荼，有网友认为“没必要为黄金品牌的溢价买单”“老铺黄金和奢侈品不同，所谓的保值只是一种营销噱头”，也有投资者认为“打着传承、稀缺的古法工艺实则并没那么值钱”。

尽管老铺黄金主打“古法黄金”这一工艺，但数据显示，老铺黄金研发投入的占比并不高。2021年、2022年及2023年，老铺黄金的研发费用分别为841.1万元、852.2万元、1072万元，占收入比重低至0.7%、0.7%、0.3%，2024年上半年，该公司研发开支为656万元，同比增长40.5%，占收入的比重再降至0.2%。

研发投入不够的背后，或许和外包生产占比高有关。招股说明书显示，2021年、2022年及 2023年，老铺黄金外包生产的产量分别占总产量的36%、32%、41%。2023年，其自产产量约为2754.34千克，以此计算外包产量约为1914.03千克。由于外包比例较高，有不少消费者在社交平台上质疑，老铺黄金这种外包模式能否保证产品品控和质量。

凭借古法黄金的火爆，老铺黄金迅速占据了市场的先机，吃到了赛道的第一波红利，但如今入局者越来越多，竞争也越来越激烈。事实上，“古法黄金”虽然制作精美，但技术门槛并不高，周大福、周生生等众多竞争品牌也陆续推出了古法黄金产品线，比如周大福的传承系列，周生生的文化祝福系列等。红火之下，老铺黄金的经营前景仍有隐忧。浙商证券研报表示，随着周大福、老凤祥等头部品牌加速布局古法黄金赛道，以及新兴品牌通过AI定制、数字藏品等创新手段争夺年轻客群，行业竞争加剧可能导致品牌溢价能力下降。

文｜记者 莫谨榕