文｜品牌议题

很多人是在出国旅游之后，才真正意识到中式厨房的魅力，毕竟在“吃”这件事上，我们绝对是有讲究的。但如果将中餐的美味仅仅归因于“大火爆炒”，那就低估了中式调味的丰富性与创造力。

事实上，从加了黑松露的酱油，到冬阴功味的火锅底料，再到成为新风口的松茸鲜品类，调味品正在以各个角度的创新，改写中国人厨房里的味觉地图。

根据中金企信调查报告显示，2014-2023年，我国调味品行业市场规模从2595亿元增长至5923亿元，年均复合增长率为9.60%。Mckinsey《2024中国消费趋势调研》显示，人们在食品饮料上支出意向增加，背后原因在于更频繁在家做饭，也更注重健康饮食。尤其是当年轻一代走进厨房，不管是“精致懒”催生的需求，还是新兴中产的高端化、健康化诉求，都在重塑我们的“家常味”。

01、老字号与新势力混战的调味江湖

中国调味品市场颇有一种“江湖气”在里面，其中既有千亿体量的龙头品牌，也有依托地域风味崛起的地方玩家。

整体来看，调味品细分品类繁多，从酱油、食醋、调味酱到复合调味料、香辛料，可根据成分、口感、形态、地方风味等不同方式进行划分。

但即使品类繁多，行业集中度却并不高。据媒体报道，超过6000家调味企业中，前十大品牌市占率仍不足30%。相比之下，日本酱油行业CR2超过50%，市占第一的龟甲万约为41%，由此可见中国调味品市场尚处于高度分散状态。

要说原因，这可能是因为我国的地域饮食的口味过于多样，就连一碗豆花的咸甜、粽子或月饼的馅料，都会陷入南北口味之争，更别说一日三餐的食物了。另一方面，消费场景的碎片化，和销售渠道的复杂度，也影响了调味品品牌的跨地域覆盖程度。

从目前的市场格局来看，海天、李锦记等老牌依旧占据主流，细分领域则有恒顺醋业、涪陵榨菜、老干妈等品牌，成功将单品打造成“国民味道”。

不过这个由传统品牌主导的领域，正不断涌入新变量。一批强调“健康、天然”的新势力，精准捕捉到了中产与年轻家庭的饮食观念转变，例如主打零添加的千禾味业，聚焦松茸高端风味的松鲜鲜等。

另外外资阵营中，龟甲万以高端日式酱油占据一席之地，味好美以及被雀巢收购的太太乐，则分别深耕复合调味与鸡精领域。

02、调味料产品升级的四大趋势

①复合调味品持续升温：从“调味”到“料理解决方案”

根据申港证券研究报告，我国复合调味品2011-2021年市场规模复合增速为13.90%，高于同期调味品行业整体，品类渗透率正处于快速增长期。观研报告整理的行业动态显示，2023年吉得利、千禾味业、恒顺醋业等多家企业都大力投注复合调味料行业。另据媒体数据，2023年复合调味料赛道融资超50亿元。

在复合调料的细分品类当中，火锅调料占主导优势。根据艾瑞咨询数据，火锅调料占复合和预制菜调味料的三成，冬阴功汤料/汤类调料同比增速最快，达到66%。

图源：《2024调味品趋势白皮书》

“一锅料”的复合调味料，凭借丰富的口感和便捷的操作，切中了不会做饭的烹饪小白，以及没时间/懒得做饭的打工一族的需求。我之前就尝试过酸汤肥牛调料包，操作简单到只需将食材和料包倒一起，做出来的菜虽然不至于特别好吃，但至少不会出错。不管是火锅底料、小龙虾调料还是各种蘸料、腌料，都在一定程度上帮助用户重现美食的味道。

数据显示，在火锅底料当中，海底捞、好人家等品牌占据头部地位，其中名扬、好人家、桥头增速较快。好人家和桥头等品牌均为川系品牌。

②健康理念深化：配料表的加减法

我记得四五年前在看一档综艺时，主持人一直口播千禾零添加酱油，当时家人觉得很新奇，几天后这款酱油就出现在了我家的厨房。

随着健康理念的深入，现在越来越多的调味料产品都在强调天然、不含添加剂等卖点。以橄榄油、鱼、蔬果等为主的“地中海饮食”，逐渐成为健康饮食的风潮。根据艾瑞咨询调研发现，用户购买调味品时，配方健康、配料表干净位列前三大关注因素。消费者期待未来的调味品，可以更加“绿色有机”、“0添加”、“少盐减钠”。

而曾凭借零添加酱油脱颖而出的千禾味业，近期则被曝“千禾0”商标对用户产生误导，后又陷入是否真正“零添加”的信任危机。对千禾味业来说，可能亟需找到新的增长点，公开数据显示，其2024年营业收入30.73亿元，同比下降4.16%，这也是千禾味业2016年上市以来出现的首次负增长。

图源：《2024调味品趋势白皮书》

除了对配料表做减法，一些功能性成分或风味的添加，也成为健康消费升级的另一思路，奇亚籽、松露、欧芹、松茸等“创新成分”是调味品市场增速显著的一大概念。

比如松鲜鲜的松茸调味料，主张用松茸等各类菌菇调味，以代替鸡精和盐。根据媒体介绍，松鲜鲜在产品研发过程中，减盐不减味的一大关键在于酵母抽提物。这种从酵母中提取的配料，可以增加味蕾对鲜味的感受量，从而实现“健康”与“好吃”的平衡。

③细分场景延伸：年轻人的情绪调味学

新的消费场景也推动着调味品不断进化：一人食、户外露营、社交聚餐等新生活方式，对调味的便利性、个性化、差异化以及品质化都提出了更高要求。

根据艾瑞咨询，消费者使用下饭酱的最主要场景就是“一人食”。便捷又美味是消费者选择它的一大理由。

而随着户外生活方式的渗透，露营饮食也越来越普遍。

艾媒咨询数据显示，有超过三成消费者会在露营等户外活动中使用调味食品。露营场景下，多功能调味料与预制菜广受欢迎。日本户外商店Orange于2019年发布的多功能调味料Horinishi就备受露营者的青睐，三年售出约150 万瓶。

除此之外，紧贴年轻人对调味品的品质追求和审美偏好，也蕴藏着不少市场机会。

以主打年轻消费群体的调味品牌VEpiaopiao为例，早期通过手工制作酱料起家，以黑胡椒酱作为爆品并逐渐拓展推出松仁罗勒青酱、柠檬辣椒酱等数字酱料系列，匠人作坊的概念叠加新锐简约的设计以及编号式的产品命名方法，迅速夯实了VEpiaopiao「年轻味道调味品牌」的定位。

到2020年时，VEpiaopiao营收已实现连续7年100%增长，积累超30万用户，90后占比56%。2022年则进一步推出「魔法香料」、「超级食物」等新品类，SKU突破100款，覆盖西餐、轻食、中餐三大场景。截止目前，其已实现覆盖Ole'、盒马等精品商超的多个线下渠道渗透，并同步实现了东南亚市场的拓展。

图源：VEpiaopiao

我们会发现，作为一款小而美的年轻调味品牌，VEpiaopiao的产品与品牌策略都切准了当下的消费趋势。

在定位上，VEpiaopiao就巧妙地避开老干妈主导的“下饭酱”红海，其产品线主要覆盖意面酱汁、沙拉伴侣、腌肉调料等食物场景，以西式复合调味品的定位实现差异化。

在健康化风潮下，品牌将“每100g热量标识”引入调味品包装，并坚持零添加，以物理灭菌替代化学防腐。

而针对年轻消费者对“情绪调味”以及对品质生活的追求，VEpiaopiao所做的，是在品牌层面，将酱料打造成一种“生活方式符号”，除了提升产品本身的品质，强调用餐的仪式感，还通过设计联名、内容创作等强化美学价值和社交属性，此外，品牌创始人在小红书等平台的持续美食案例分享，也进一步帮助其与用户建立起更深层的价值认同关系。

④地域风味争鸣：调味品里也有“文化认同”

正如我们前面所提到的那样，中国的幅员辽阔，以及中国人对“吃”的极致讲究，注定了它的调味体系也是复杂、多元的，不同菜系对于调味有不同的需求，也由此催生出立足地方的地区域性调味品牌。

之前看到北洲战略咨询发布的一组数据显示，跨地域调味品成功率不足20%，但成功者毛利率可达65%。这意味着地域调味品想要走向全国虽然有阻碍，但一旦能够打响，便像一张“地方名片”，能够在产品本身的基础上，附加更多文化与情感属性，从而实现品牌溢价。

比如天水麻辣烫调料包、淄博烧烤料、重庆小面酱，这些具有“文化记忆点”的地方风味调料，实际上与地方文化的传播相辅相成。身处异乡的人们，不仅是家乡风味调料的忠实消费者，能够通过味觉找回归属感，可能在和朋友的相处中，还不自觉地充当起“地方宣传大使”，吸引人们借助调料、足不出户地品尝这些地方美食。

对品牌来说，这也很考验其“讲故事”的能力，尤其是通过社交媒体平台，品牌得以有机会向各地的消费者，传递味道背后的文化，并逐步形成“风味即品牌”的心智占位。

03、调味江湖格局的改写机会

调味品行业的竞争，不仅发生在产品端的升级，渠道能力的迭代也尤其关键。在传统渠道的基础上，我们主要关注几个新兴的发展机会。

首先是直播电商和内容营销。比如抖音上的“教程式带货”，美食教程和健康饮食知识的介绍，实现了“内容即货架”，打造更高效的转化链路。

其次是最近大热的即时零售，为调味品打开了近场消费的窗口，让产品能够迅速触达用户厨房。

而餐饮外卖的普遍化，也进一步放大了调味品在B段市场的潜力。通过与连锁餐饮企业绑定，开发标准化、定制化的专供产品，调味品品牌不仅能增强稳定收入，也更利于在C端建立信任。

总结来看，无论是健康化、便利化、场景化的产品趋势，还是线上、线下全域融合的渠道策略，抑或是帮助品牌实现增值的文化叙事与情感连接，最终指向的都是：谁能抓住细分需求，打造爆款单品，谁就有可能在这场调味江湖的较量中杀出重围。

回到“江湖”这个词上，不仅是因为调味品地域化、碎片化的市场格局，就像多个武林门派各居一隅，更因为中国人的味觉偏好，本身就承载了浓厚的文化与情感认同。食物中的“锅气”、“烟火气”，总是传递着江湖儿女才能体会到的文化意涵。

换句话说，今天的调味江湖，更像是一场关于味觉、文化、场景与效率的多线角力，每一个调味品品牌，都在试图用味道讲一个更大的故事。

资料来源：

申港证券《天味食品（603317.SH）首次覆盖报告》

艾瑞咨询《2024调味品趋势白皮书》

艾媒咨询《2024年中国调味食品行业市场研究报告》

Mckinsey《2024中国消费趋势调研》

东吴证券调味品专题报告