文/朱天宇 美编/柳晴雪 出品/网界

2025年的电商行业，正上演着一场“流量围城”的戏码。

当抖音电商以3.5万亿GMV高调宣布跻身行业第三时，另一边的“种草鼻祖”小红书却选择了一条看似矛盾的道路——与阿里淘天联手推出“红猫计划”，首次开放站外电商外链，允许用户从广告笔记直接跳转至淘宝店铺。

这一动作虽被外界解读为“战略妥协”，但暗藏小红书长达五年的闭环执念：平台用户“种草”后跳转其他平台“拔草”的惯性，让小红书的电商自营梦屡屡受挫，2023年自营GMV占比不足5%。

在“既要独特，又要规模”的夹缝中，这次小红书的选择，既是商业化的无奈妥协，也是流量变现的权宜之计。

01

小红书的五年电商“拉锯战”

自2019年启动商业化以来，小红书始终在“社区调性”与“商业野心”之间摇摆。

2020年首次尝试与淘宝外链合作，却因“号店一体”政策一年后匆匆关闭;2022年推出《社区商业公约》，严令交易必须站内完成，试图打造“种草-拔草”闭环。然而，用户心智的固化让这一愿景沦为泡影。

第三方数据显示，即便投入重金扶持自营电商，2023年小红书自营GMV占比仍不足5%，用户惯性跳转至淘宝、京东下单，导致平台流量“为他人作嫁衣”。

闭环的失败，暴露了小红书的根本矛盾：作为月活3亿的内容社区，其“流量平权”机制(算法将50%以上流量分配给普通用户)虽维护了社区氛围，却让商业化效果难以量化。

品牌商家抱怨：“笔记阅读量再高，也不知道用户最终去哪下单。” 这种“蒙眼投放”的焦虑，直接拖累广告收入增长——尽管2023年广告贡献了70%-80%的营收，但增速已现疲态。

转机出现在2024年。小红书COO柯南在内部会议中坦言：“有一批商家在卷价格，而另一些商家想要基于更加个性化的需求去生产、创造、经营自己的生意。”

这一定位推动小红书转向“生活方式电商”，聚焦服饰、美妆等非标品类，试图以差异化避开与巨头的正面竞争。

然而，供应链短板与品类单一仍制约其规模——2024年小红书整体GMV仅1000亿，但快手已接近1.4万亿，抖音更高达3.5万亿。

02

红猫计划之困局

与淘天的合作，本质是小红书对现实的妥协。

根据“红猫计划”，双方将共享数据：小红书开放笔记阅读、点赞等前链路数据，淘天提供进店、成交等后链路转化数据，从而量化种草效果。

这一机制直击品牌痛点——某美妆品牌负责人透露：“过去投小红书像买彩票，现在至少能算清ROI(投资回报率)。”

数据印证了合作潜力：2024年参与淘天联投的日均投放商家数同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。

然而，开放外链是一把双刃剑。所以小红书谨慎地将合作类目限制在天猫优势的标品领域(如3C、家电)，而将非标品(如服饰、家居)留给自有电商，形成“外链做标品，内链做个性”的格局。

这种策略虽暂时规避了与淘天的直接竞争，却可能加剧用户比价习惯。例如，当同一款商品在小红书与淘宝同时展示时，用户可能因价格或物流优势选择跳转，进一步削弱小红书站内交易的竞争力。

更深的隐患在于社区氛围的侵蚀。小红书赖以生存的“真实感”正面临挑战：部分商家通过“蓝链”功能在评论区引流，日均新增6万条外链，泛滥的广告内容可能稀释社区调性。

一名用户抱怨：“首页推荐里十条笔记八条是广告，小红书的人间真实快变成人间广告了。”

总结

生活没有标准答案

2025年的电商战场，小红书在开放与闭环的夹缝中寻找出路。

“红猫计划”的推出，既是商业化焦虑的产物，也是数据时代流量变现的必然选择——通过打通阿里生态，小红书试图将抽象的“种草力”转化为可量化的广告收益，但代价是社区调性的稀释与电商自主权的部分让渡。

长远来看，小红书的真正挑战并非GMV的数字游戏，而是如何在“内容社区”与“交易平台”的双重身份中找到平衡。若一味追逐规模，可能重蹈“百度贴吧商业化”的覆辙;若固守闭环，则难逃“小而美”的瓶颈。

或许，答案藏在其COO柯南的话中：“小红书为什么常讲生活和生活方式?因为我们经常说生活没有标准答案。”

唯一确定的是，在这场没有终点的商业马拉松中，小红书必须学会与矛盾共存，在摇摆中寻找动态平衡。