文 | 商业范儿

男明星真的做出了卫生巾，而且还卖爆了，黄子韬颠覆传统认知的“抽象”行为还在继续。

君不见某男明星多年前代言卫生巾的广告至今被网友调侃。

黄子韬卫生巾卖爆了

2024年以来，卫生巾行业频发“虚标长度”“荧光剂超标”“残次品翻新”等负面事件。今年央视315晚会的报道更加剧了普通消费者的卫生巾焦虑，对传统品牌的信任度也跌至冰点。

今年3月，黄子韬高调宣布将生产卫生巾，且要成为行业首个透明化工厂，可以公开24小时直播生产过程，未来还将开放工厂供大家参观。

5月18日，黄子韬主理的朵薇卫生巾在浙江东阳工厂正式举办新品发布会，产品价格为62片/49.8元、124片/99.8元，约合每片八毛钱。

当晚直播带货中，朵薇卫生巾组合装被抢购一空，登上抖音个人护理榜榜首。据黄子韬战报数据，这场直播的订单量超80万单，商品销售额超4000万。由于诸多消费者没有抢到，导致在二手交易平台的价格翻倍。

准入门槛低？

一位男明星，从公开宣布要做，到收购工厂、研发测试再到推出新品，黄子韬为什么能这么快的完成这一流程？这是否能够说明，卫生巾行业至少是医用级以下产品的准入门槛不高？

朵薇卫生巾能够快速上市，一是黄子韬通过收购具备现成生产线与资质的工厂，且卫生巾行业吸收材料、防漏设计等核心技术相对成熟，黄子韬不需要进行原创研发，“借鸡”便能“生蛋”。

二是选择的产品赛道“简单”一些。卫生巾信任危机后，便有诸多消费者关于医用级护理垫的讨论，医用级需要厂家申请医疗器械资质，审批周期长达一年以上，黄子韬选择“医护级”而非“医用级”，避开了更严格的审批流程，缩短了产品上市时间。

从黄子韬生产到出品卫生巾的流程也可以看出，卫生巾行业的壁垒主要集中在医用级资质与规模化生产能力上，普通/医护级产品的准入门槛较低，这或许也是此前该行业乱象频发的原因之一。

毛利率比肩奢侈品

卫生巾行业的高毛利率和暴利属性一直是其显著特征。例如，七度空间母公司恒安国际卫生巾业务毛利率长期保持在63%左右，比法国奢侈品LV母公司路易威登集团的68.8%约低5%；自由点母公司百亚股份2024年卫生巾毛利率达55.8%，且呈现上升趋势。

一款超过三亿适龄女性用户的高频刚需品，毛利率能够逼近奢侈品，该行业之暴利，可见一斑。

据媒体报道，卫生巾从厂家到消费者需经过3层经销商，每层加价20%-30%。例如，出厂价0.32元/片的卫生巾，终端售价可达1元/片，渠道成本占总成本的40%以上。企业为维持高毛利，常通过压缩原材料成本（如使用低质绒毛浆）、虚标长度（如实际长度比标注短2-5厘米）等方式来降低成本。

卫生巾行业的暴利源于刚需属性+低技术门槛+消费者信任溢价，但其背后是研发投入不足、质量监管缺位与价格战的恶性循环。可这么一个暴利行业，不管是商业模式还是产品质量检测技术，都相当落后。

在生产环节，卫生巾的制造成本很低。综合多方数据，卫生巾主要原材料膜、吸收体（无纺布、高分子树脂、无尘纸、绒毛浆）等工艺较为简单，综合原料、人工、制造费用的平均成本价约为0.2元/片，但每层经销商加价20%-30%，共经历三层经销商，到各大超市的标价便超过了1元/片。而线下价格的高昂也成为每逢电商平台大促，消费者便会囤卫生巾的主要原因之一。

或倒逼行业升级

质量检测方面，现行国标对卫生巾pH值的要求（4.0-9.0）与非直接接触皮肤的C类纺织品相同，引发消费者质疑。

不过，将于2025年7月1日实施的《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB15979-2024），在卫生巾的吸水倍率、菌落总数要求等方面提出了更高要求，也将带动新一波行业升级。

而朵薇卫生巾之所以卖爆，除了黄子韬的粉丝基础以及此前推行的“一分钱试用”与透明工厂直播等营销策略吸引了广泛关注外，更重要的是新品推出速度刚好对应消费者对其它品牌信任度最低的空白期。

此外，产品价格方面，朵薇目前不需要经历多级渠道代理商流程，通过明星带货降低获客成本，当前价格略低于头部品牌常规化价格。如果后期举办各类促销活动，有望强化价格优势。

抛开明星光环，黄子韬收购工厂生产卫生巾的过程其实没有实现核心技术的突破。之所以具有如此高的热度，非粉丝的视角看便是“透明化工厂”与“妻子试用测试”行为带来的好感度加成。

在“一分钱试用”阶段，黄子韬就展示了卫生巾的工厂名称以及产品长度、吸水倍率等检测报告。此后，他又公开了妻子徐艺洋的试用细节，提到至今已经做了10多个版本的测试，并且每一款都由身边团队一起体验测试，徐艺洋已经试用了3-4款，同时展示工厂消毒室的监控画面，甚至在直播中撕开卫生巾做吸水实验。

新产品特别是明星光环下的产品，登上热搜的流量与一晚4000万销售额的冲击，或许能给卫生巾行业带来更多的竞争压力。黄子韬的做法也让消费者燃起了对卫生巾行业透明化变革的期待，即通过明星经营模式倒逼行业原有品牌提升制作工艺透明度，改进其生产标准。

须面对长期挑战

首战告捷后，黄子韬需要应对的是更加复杂且长期的挑战。

黄子韬所收购的工厂浙江朵薇护理用品有限公司，3月曾发生股权变更，原大股东杭州千芝雅卫生用品有限公司退出。而千芝雅正是今年央视315晚会曝光的米菲纸尿裤的授权生产商。

为了消弭不良影响，黄子韬曾在直播中展示朵薇透明车间的工作画面，称将进行设备升级，配备自动化生产设备。

当前，朵薇的超高销量有明星光环叠加消费者尝鲜的因素在其中，消费者经过实际使用体验后，复购率将成为朵薇能否真正跻身卫生巾行业的重要指标。若产品出现质量问题，明星光环与流量可能会迅速反噬。这需要黄子韬及其团队持续把控工厂的生产质量。

中国拥有世界上最大的女性卫生用品消费市场，且这一市场集中度颇高。2024年，中国卫生巾行业CR5（前五大品牌）市场集中度提升至61%，头部企业包括恒安国际（七度空间、安尔乐）、尤妮佳（苏菲）、金佰利（高洁丝）等，组成了“外资主导+国产崛起”的市场格局。

黄子韬以明星身份入局，朵薇的火爆虽然能短暂激活市场，带来一些竞争压力，但该市场的系统性变革需政策监管、企业自律与消费者监督多方合力。

但不管怎么说，历经了长期乱象频发的卫生巾行业，必须要重视起曾经所忽视的消费者使用体验与身体健康问题，才能挽回这场信任危机。

产品好不好，消费者说了算。

（图源：直播截图等）