文 | 亨亨

这可能是一个时间窗口长达10-18个月的市场机会，当然换个角度讲，这也是县城本地商家新一轮淘换战的序章。迈过去，就有了数字营销的新入场券；迈不过去，兴许在这一波浪潮中，一些县城的门店就要凋零消亡。

我们把视角拉回机会和红利层面。上个月，我回了一趟老家小县城，这是一座只有10万人口、电子支付普及、但一半电影票仍通过前台售出的山西北部小县城。我表姐夫找到我，想让我帮他在抖音团购，上架他新开的台球社。

我检索了一下，在抖音的搜索结果里，县城只有2家台球厅设置了抖音团购，销量400+。而表姐夫新开的台球社，在没发布短视频导流的情况下，上线当天，就售出2单。

我意识到，无论是在市场体量维度，还是在竞争维度，抖音本地生活都给县城商家带来了极大的机会。

根据QuestMobile和开源证券的数据，抖音的月活跃用户已经高达10.01亿，其中，三线及以下城市用户，占比为54.7%，这意味着，对于县城的本地生活商家来说，有一大片巨大的市场红利等待挖掘。而且最关键的是，由于市场发展的滞后性和县城经济本身的特性，对于走在数字营销前列的商家来说，竞争的烈度也并不大，能够比较容易的脱脱颖而出。

庞大的市场体量与未被充分开发的本地需求

无论是哪种业态，对于市场体量的判断，都是第一位的。

首先，在下沉市场这个场域，抖音本地生活的渗透，可能比我们想象中要更大。

QuestMobile的数据显示，今年3月，抖音和抖音极速版的合并月活跃用户，突破10亿，最为关键的是，抖音的月人均使用时长也达到了46.54小时，这意味着，每人每天，平均会使用1.55小时以上。结合中国的人口结构，综合来看，抖音可能是唯一一个能媲美微信的国民级App，人们每天大量的注意力都消耗在抖音上，在县城，相对单调的生活节奏和更多的空闲时间，用户在抖音上的使用市场，只会比1.55小时更长。

光看这个庞大的全国数据，当然不能印证抖音在县城中的覆盖，那就需要引入另一组数据。根据开源证券的研究，抖音在三线及以下城市的用户占比，至少有54.7%，也就是5.48亿。实际上，抖音在近一二年的增长主要来源于下沉市场，这个数字实际只会更高。

如果要讨论本地生活，那就绕不开美团，作为对照组，美团在下沉市场的数据，更能佐证抖音的优势地位。美团月活跃用户4.96亿，但是，美团与抖音的用户重合度高达81%，这意味着，美团的大部分用户，都同时被抖音覆盖。

不仅如此，相较于美团的本地生活，抖音本地生活在县城中更有优势。美团是货架形态，主要承接确定性的搜索需求；而抖音则是内容驱动，承接即时性的非计划性需求。所以，使用美团进行消费，往往需要有意识地打开美团，才能获得下一步转化，但由于县城的供给相对单一，能够用美团消费的场景较少，因此，打开美团进行购券的心智就不很成熟，这进一步降低了美团在县城的打开率。

但抖音不同，作为每天抢占用户2小时的超级App，抖音本质上是在创造需求，用丰富的内容和无限的信息流，追着用户塞需求，这在县城经济中，更加吃得开。本地的熟人关系，加上相对空虚的娱乐活动，在刷到一些本地商家的优惠信息后，很容易临时起意，完成消费，去做一回足疗，或者打一杆台球。

对于抖音和美团来讲，问题的核心早已不是“谁在占领县城”，而是“县城到底选择了谁”。

其次，低线城市只是城镇规模发展低，并不是消费低，相反，县城存在着独特的消费结构和内容潜力。

小县城的本地生活消费，有3个特点：

第一，县城消费既具有追求高性价比的实用主义，也有强烈的“面子消费”和社交展示需求。抖音团购的优惠信息，可以以非常高效的方式触达本地人群；同时，热门、时兴、新潮的本地业态，也能够通过抖音快速完成宣传，引发从众效应——抖音的内容基本上就是引领着本地潮流的方向。比如台球业态，在过去，大部分台球厅都是普通台球厅，更关注娱乐本身，而近几年，乔氏台球成为台球圈的新风潮，台球玩家开始追求专业度和仪式感，因此，在县城里，“打台球就打乔氏”成为一种潮流，招牌上写着乔氏的台球厅也越来越多。

第二，“人情味”的生活和熟人文化，让用户更青睐“有人感”的商家。相较于冷冰冰的美团货架平台，每天在抖音，操着一口方言发布门店信息的抖音老板，就显得亲近多了。这种极具地域特色的内容，天然适合短视频和LBS进行传播。

第三，“小城轻奢”人群在消费力上不逊于大城市。尽管小城居民绝对收入低于大城市，但其住房、教育、通勤等刚性支出占比显著更低。例如，县域房价普遍只有大城市的1/3甚至1/10，且车房多由家庭支持解决，因此，县城人群的生活压力反而更小一些，这让他们更有意愿进行消费。

数据上也证明了这一点，根据36氪的数据，我国三线以下城市占据了70%左右的人口占比，对应300个地级市，2800个县城，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。

简单一句话，就是县城消费者有闲有钱，抖音的号召力也很大。但在当前，这些用户在本地生活上的需求，并未被充分满足。

本地商家运营能力薄弱，导致极低的竞争烈度

尽管抖音撬动县城本地生活的势能巨大，但是在县城商家的供给上，还是严重不足。

这并非是县城的商家不够多，而是大部分县城的商家，持续依靠传统的经营方式，没有充分进行线上化运营。因此，对应着抖音5亿下沉用户的，是严重欠缺的线上团购供给。

以至于部分商家稍微做一些线上运营，就能够领跑全城。

我这个表姐夫开设台球厅的县城，地图检索一共有23家台球厅，只有2家上架了美团套餐、3家上线了抖音团购，抖音上架率只有13%。

但线上团购开通之后，到店流量新增的效果是肉眼可见的，最早上线抖音团购的台球厅，已经成为当地规模最大的台球厅。而县城另一家美发店，已通过抖音售出600单，餐饮类目的效果则更加显著。

究其原因，还是县城团购极低的竞争烈度，而这个竞争烈度低，其实是两个层面。

第一层面，是本地生活的市场，本身就是“蜂窝型”市场，在规模效应上受限，但是在竞争难度上具有优势。本地生活就是在5-10km范围内的“蜂窝”内竞争，只要在这个范围内有足够的影响力即可，这就导致在竞争烈度上不会特别强。

第二层面，也是最重要的原因，是目前的县城商家竞争，本身就处于竞争洼地，大部分商家，处于“不知道线上”“不愿线上”“不会线上”的阶段。

这与大城市截然相反。某种程度上，因为大城市的信息化程度更高，所以大城市居住的人群能够掌握更多的信息化手段，反过来再持续加强大城市的信息化水平，这是一个市场和参与者相互促进的循环。但县城市场是一个反过来的循环，因为大量知识青年外流，导致县城本身对于新技术的接受能力滞后，这加剧了县城商家在线上推广上的短板。

县城商家的普遍现状：

所以抖音本地生活的竞争洼地，其实并非是没有竞争，而是竞争对手都还处于原始阶段，稍微做一些“微创新”，就能领跑县城跻身前列。

县城小市场独有的“微创新”红利

如果把运营本地生活门店的能力，分成5级的话，就可以获得这样一张表格：

在这个本地生活商家能力图中，县城商家只需掌握 L2级能力（挂团购+基础发布） 就能超过80%同行，而一线城市商家可能需要L4级才能有所效果。

对于县城门店来说，本地生活线上团购，有“三板斧”足够。

第一板斧，掌握门店挂车，简单操作入驻抖音本地生活平台，设置团购套餐。从2024年起，抖音和美团都大规模减免商家保证金，大多数类目都能免费入驻。

第二板斧，保持日更频率发布店铺视频，可以是店铺实拍，也可以是店主口播，如果有能力的话，则可以做一些专业知识，比如台球的技巧教学。每条视频带上店铺链接和当前定位，通过抖音的LBS获得同城流量。同时，转变思路，无需在意视频播放量，而是关注有多少进店转化。

第三板斧，公域转私域，与进店顾客交朋友，组建微信群、帮忙组局、设置老带新福利等等，核心目的是让店铺成为本地某一类人群的“据点”，形成高粘性。

这三板斧，如果放在大城市，那远远不够用，但在小县城，足以超过一大半商家，并且无需广告投放，运营成本趋近于0。

在商业战略上，一般认为，某个市场的渗透率超过50%，那么认为这个市场为存量市场，就需要激烈竞争，会很艰难；如果不超过50%，那认为属于增量市场，对于商家有着与市场共成长的红利期。

根据 QuestMobile 的数据，目前，以团购为主的本地生活服务用户渗透率为 38.4%，仍有巨大的增长空间。

所以，在抖音的流量端已经完成基层覆盖，但本地商家还没反应过来的时刻，客观上就形成了县城商家的一个竞争洼地，孕育出了新的窗口红利。

参考资料：

• 1.本地生活之存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活-开源证券
• 2.本地生活赛道快速成长，美团抖音差异化价值并存-开源证券
• 3.App月活数据-QuestMobile