作者/南楠

编辑/李彦

出品/壹览商业

头图/今麦郎食品官方微博

继白象事件后，今麦郎“1桶半”商标，再次让舆论哗然。

近日，今麦郎旗下方便面产品“1桶半”因其商标表述与实际重量不符，引发消费者质疑。有网友指出，该产品面饼净含量仅为110克，远低于字面“1.5倍”小桶面应有的127.5克，却在包装上以“1桶半”为名进行宣传，涉嫌以商标暗示夸大分量，误导消费者。

“1桶半是商标，却不将其与真实克重区别在产品包装上予以明示，剥夺了我们的知情权”，有消费者对此表示。

这一事件发生在白象“多半袋面”争议尚未平息之际。此前，白象同样因将“多半”注册为商标而未在显著位置说明实际分量，引发舆论对食品企业“文字游戏”营销行为的广泛讨论。然而，白象已于6月4日晚间迅速发布致歉声明，并承诺整改，但今麦郎截至发稿尚未对此事做出公开回应。

1桶半概念叠加性价比卖点

1桶半作为方便面货架区较为显眼的概念，其外包装的产品宣传语更是强调“不是两桶买不起，而是1桶半更有性价比”以此和今麦郎弹面小桶产品对比。

这句话通过调动消费者熟悉的网络梗，强化了“多一点、不贵”的概念印象，试图将其与普通产品实现视觉、感官和概念认知层面的区别，从而引导消费者做出倾向性选择。

正如开头所述，今麦郎弹面小桶产品的面饼克重为85克，“1桶半”110克的分量与其1.5倍的说法有一定差距。完全可以算进“文字游戏”范畴。

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有消费者指出，“1桶半”更像是一个模糊却醒目的营销概念，营造出“更划算”的印象，虽未必违法，却容易误导判断。

克重与命名的不符，同样引发了行业对品牌诚意与透明度的质疑。当实重未达“1.5桶”的预期，所谓的“性价比”也显得站不住脚。

业内人士认为，公众讨论的焦点早已超越克重数字，真正被质疑的，是品牌是否真诚对待消费者：是在打算盘，还是在建立信任？

正如有网友评论：“少的那17.5克，不只是面，是对信任的削减。”在这个消费者高度敏感的时代，每一克的分量背后，都是品牌价值观的体现。

当“加量不加价”成了空话，营销再巧妙，也难掩信任的流失。产品分量，不只是成本控制，更是对消费者的尊重。

每一克，都代表一分信任。

但类似消耗市场信任的事儿，今麦郎并不算初次干。

董事长出镜因何缺少核心回应？

5月15日，娃哈哈发布《关于娃哈哈纯净水委托代工相关情况的声明》称，“我司和今麦郎确存在委托代工关系，代工期间我司自查发现个别批次纯净水产品未通过出厂抽样检测。自2025年4月起，我司已终止与相关代工方的合作。”

事件迅速引发公众关注。一方面，娃哈哈是国内饮用水市场的标志性品牌，其对产品品质的审慎态度，令“未通过抽检”的信息更具敏感性；另一方面，今麦郎作为代工方，其在产能、设备、品控等方面长期自诩“严于行业标准”，此次被点名，不仅关乎个别批次产品，更挑战了其在公众心中的质量形象。

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在公众期待回应之际，5月16日，今麦郎董事长范现国通过权威媒体发布长达七分钟的视频，却完全逃避了“抽检不合格”相关问题。

首先，视频中范现国并未正面说明涉事产品为何“不合格”。作为事件的起点，抽检不合格的具体原因是细菌总数超标？还是重金属含量异常？抑或包装密封或灌装流程的问题，均未提及。

在食品饮料行业，“不合格”三个字背后可能存在多种可能，每一种都对应着不同的风险级别。今麦郎选择避而不谈，反而让消费者对问题的严重性产生更多联想与猜测。而企业若能主动公开检测结果、补充信息，或有助于厘清事实、澄清误解。

其次，视频中未就代工责任边界作出明确交代。作为委托加工方，今麦郎是否具备对水源、生产环境及质量管控的完整闭环机制？是检测频次不够，还是执行标准存在差距？抑或只是一个偶发批次未能抽检通过？

这些关键信息的缺失，使今麦郎未能通过视频回应有效厘清自身在事件中的角色，错失一次重建信任的窗口。

此外，这段视频中，范现国的回应主要集中于两方面，一是强调“每瓶只赚两分钱”，二是详细说明单条生产线动辄投入数千万元。

这两组成本阐述是在试图唤起外界对今麦郎经营压力的理解，还是佐证企业的产能实力？无论是前者还是后者，均与舆论关注的核心议题存在脱节。

在公众期待说明真相时，今麦郎却强调成本与利润，回应失焦，反而加剧了“避重就轻”的质疑。

一瓶水的不合格或许事小，但企业在质量与责任上的态度，决定了它是否值得信赖。

在代工这一模糊地带，信息不透明放大了误解，也加深了公众对其担当能力的审视。这远比每瓶水的利润更影响企业的未来。

概念如何“造”出价值观？

除了“1桶半”事件、“娃哈哈纯净水”事件外，今麦郎的“熟水”也曾引发争议。

“熟水”——即市场上热销的“凉白开”瓶装水。尽管从工艺来看，它本质上是采用UHT超高温灭菌技术生产的纯净水，但通过“喝熟水更健康”的话术包装，这一产品被嵌入了“健康”“传统”“安心”等文化语境中，迅速打开了市场。

有业内人士指出，“熟水”与普通纯净水在安全性上并无实质区别，但今麦郎巧妙地将“烧开晾凉”这一日常行为工业化、商品化，以“文化唤醒+场景平移”的方式重塑饮水习惯，使消费者在情感认同中完成购买决策。

这套打法并不复杂，却极具效果：通过轻量级的符号（如“熟”“凉白开”），唤起共鸣、制造差异，打造出一套符合框架效应的品牌认知。消费者并非基于技术参数做判断，而是在“更健康”“更传统”的感知中，选择了今麦郎的产品。

但正如“1桶半”因克重偏差而引发信任危机，今麦郎的“熟水”也面临类似挑战：概念虽好，兑现难得。一旦产品实质与概念承诺之间存在偏差，构建的情感锚点便可能迅速坍塌。

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对今麦郎而言，概念可以是一种创新，但若想真正沉淀为品牌价值观，尚需在两个层面上同步推进——一是实证维度的透明度，确保产品实质与概念、话术之间的合理对应；二是情感维度的坦诚度，能够在质疑发生时不回避、不沉默，而是主动对话、勇于沟通。

善于概念打造的今麦郎，的确也走通了部分概念营销的路径。接下来，它能否在“透明化”与“真实性”之间，构筑起一个不靠争议而靠信赖驱动的品牌新底盘，或将决定其概念背后，价值观能走多远、信任能站多稳。

写在最后

当“1桶半”克重“失重”、当代工产品存在问题……，这家8年IPO未果的企业，在过去的许多年，选择了一条概念驱动的路径。

然而，食品行业的命脉，是消费者的信任。而当信任本身遭遇危机，今麦郎却未以应有的坦诚回应消费者的关切。

从1桶半的“认知概念”，到“喝熟水健康”的“心理认同”概念，今麦郎的每一步看起来很稳，但一旦遇到事关商业利益的风吹草动，比利润更珍贵的东西——信任与价值观，又该如何稳固筑基？

信任建立的过程，从不是轰然一声，而是一点点累积。