本期看点：1、海底捞化身刺客？躺枪了

2、餐饮业隐藏的那些“刺客”们

3、归根结底是消费降级了

第 1164 期

文 | 田果

海底捞化身刺客？躺枪了

最近，“雪糕刺客”成为了时下热词。

所谓刺客，就是暗箭伤人，是在人不知情的状况下发生的。问题不在于价格高低，而在于事先知不知情。青岛的天价大虾，就是因为没有提前告知“真实价格”。

但“刺客”不只有雪糕，网友们近期晒出了自己在遇到的各式“刺客”，包括水果刺客、话梅刺客、软糖刺客、鸭货刺客、饰品刺客等。这股风，也慢慢刮到了餐饮业。

最近，“海底捞因未明码标价被罚2000”也在网上闹得沸沸扬扬。

海底捞上海某分公司通过该网页对外销售的商品中，标示“清油底料￥14”、“番茄底料￥14”、“番茄牛腩￥36”等。但上述商品未按规定的内容和方式标明规格、计价单位等。

虽似有躺枪意味，但正值风口上，这件事还是给餐饮老板敲了个警钟。针对没有明码标价的商家，7月1日起，《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行。

目前看来，“刺客行为”还在持续发酵中。

餐饮业，也隐藏着各式“刺客”

小马宋说，在为快餐品牌客户做咨询时，他们强烈要求把价格写在门口的海报上，这样顾客才敢进你的店。

许多价格并不高的门店，因为装修过于豪华，导致顾客不敢进，因为怕太贵；许多看起来很普通的门店，进去消费完了发现这么贵，然后顾客会骂娘。

事实上，在餐饮行业，也隐藏着各式各样的“刺客”，你有被刺到的情景吗？

＞ 茶位费、餐巾纸、米饭，典型刺客

餐厅的刺客，最早应该是从茶位费开始的，小点的饭店收餐具清洁费1元，大的收3~10元不等，刚开始消费者纷纷表示被刺痛，不过，现在成了惯例；

然后是餐巾纸，除了街边小店还提供餐巾纸外，一般有点规模的店都不提供，用了自己买，2~5元不等；

现在白米饭成为“终极刺客”，有网友反应某次吃饭结账时，发现白米饭40元，8个人，一碗5元，比雪糕柜里的雪糕更具隐蔽性，是典型的刺客。

＞48元一份，餐厅惊现“土豆丝刺客”

近日，在山西某酒店，一男子就餐过后去结账，三人共消费了1760元，男子无意中发现一盘土豆丝标价是48元，就抱怨太贵了。

服务员出来解释，这土豆本来没有，是客人点了后，专门安排人去买，然后炒了一份，这个价不算贵。对此网友看法不一。

同样的食材，别人家卖10几块，你家卖40多，就像有网友下班准备随便吃点填肚子，进了一家很普通的小火锅店，出来结账时，一张毛爷爷没了。如果没有传递清楚产品价值，就容易“刺伤”顾客。

＞麻辣烫、麻辣香锅，也是刺客常驻

翻开小红书，很多网友都晒了自己吃麻辣烫、麻辣香锅时，遇到了“刺客”。

“今天已经是悠着点了，湿的基本没拿，结果还是快30”、“一个女生，吃麻辣烫，花了68，还我以为听错了”、“明明只想吃个便餐，结账时发现超过60，被刺了”。

除上述举例，40多元的餐厅可乐刺客、65元精致小碗的鸡蛋羹刺客、等位时要价68的白开水刺客......“刺客们”似乎无处不在。

归根结底是“消费降级”了

“刺客话题”的热度不断发酵，还有一方面的原因也不能忽略，那就是疫情背景下，很多消费者开始消费降级，甚至开始低欲望生活。

根据央行发布的2022年一季度城镇储户问卷调查报告，居民储蓄意愿不断增强，反之，消费意愿降低，“一分钱掰成两半花”正成为人之常态。

换句话说，就是消费者花同样的钱，对品质和体验要求却更高了，消费水平降级，消费行为升级。

最近，原材料的不断上涨让餐饮人喋喋叫苦，尤其是火锅行业，牛油、辣椒等涨到“肝疼”，这下，餐饮老板们的境遇更难了。

豪虾传创始人蒋毅，今年来也深刻感受到了消费下行给门店带来的变化。他坦言，顾客的支付能力正在严重下滑，消费意愿越来越弱，不止是他所在的小龙虾赛道，这场无声的风暴正蔓延到整个餐饮行业。

“豪虾传的客单价由原本的105元至110元，现在已降到90元左右”，蒋毅说，顾客的消费频率也在降低，“以前消费者可能一周吃一次小龙虾，现在可能下降到一个月吃一两次。”

还有成都的大龙燚火锅，就做了一个人均60-70元的自助鱼火锅品牌，门店室内外共20张桌子，员工人数也压缩到了8人，日均营业额稳定在1万元以上。

其他赛道也是如此景象：

上个月，喜茶推出新单品多肉桃李，满满一瓶的当季黄桃+李子果肉不重要，重要的是定价15元，紧接着就有网友在种草文章标题写到“喜茶抖音13.9”......

小结

“刺客话题”的热度不断发酵，和多位餐饮老板交流后，餐见君也总结出几点建议，以供参考——

1、明码标价，提前告知。但如果不想做刺客，最好是提前告知顾客你的价格，尤其是那些容易忽视的消费。刺客行为其实做的就是一锤子买卖，聪明的商家不会玩这种自杀游戏。

2、提升产品价值。拿火锅举例，你家是土豆片，卖10元一份顾客还嫌贵，别人家是瀑布土豆丝，卖12元一份，都抢着点，因为它具备传播性和差异化，就大大降低了“刺客”的几率。

3、价格匹配定位。定位麻辣烫，就不要做和大火锅持平的客单，不然消费者心理落差会很大，定位市井火锅，场景和价格都要接地气，定位海鲜火锅，你就可以走高端品质路线，符合消费心理预期。

关于“餐饮刺客”您有何见地，欢迎留言讨论。