今年4月，国内黄金饰品价格正式跨过1000元/克大关，朋友圈、短视频上到处是“买金子”的热搜。

不少人调侃，现在的见面寒暄已经变成“你囤金了吗”。

按理说，金价涨到这样疯狂的程度，金店应该门庭若市才对，然而现实却是另一幅画面。

一家又一家老牌珠宝门店关门歇业，连周大福、老凤祥这样的行业巨头都在缩减网点，利润直线下滑。

金价飞天，金店倒闭，这听上去就像个悖论，但仔细剖开才发现，黄金的财富神话，并没有照进金饰生意的现实。

01

黄金的涨势，确实够凶猛。

2022年国际金价还在每盎司1800美元左右，三年时间一路飙到3000美元，国内零售价也突破千元一克。

按李迅雷的比喻，这就是一座活火山，喷发起来毫无征兆。

可这股火热并没有传导到终端市场，原因其实很直白，金饰不是黄金。

消费者去银行买金条，本质上是投资，去金店买首饰，则是消费。

首饰的定价除了原料，还叠加了工费、设计费和品牌溢价，金价涨得太快，商家成本飙升，最后摊到顾客头上。

举个例子，去年你拿1万块去买一条项链，还能挑到一件像样的。

如今同样的预算，可能连半条都买不到。

消费者心里一算账，买首饰既不保值，回收还要折价，倒不如直接买金条。

于是，投资端火爆，消费端萎靡。

这就像猪肉价格暴涨时，大家转头去吃鸡肉牛肉一样。金饰贵到超出心理预期，自然没人愿意掏钱。

02

金饰行业几十年的繁荣，靠的是“婚俗刚需”。

老人常说“无金不成婚”，买对戒、买三金几乎成了婚礼必备，可这套逻辑在今天的年轻人这里，已经行不通了。

一方面，结婚人数本身在下降。

2023年，全国结婚登记只有680万对，不到十年前的一半，结婚的人少了，买婚庆金饰的自然锐减。

另一方面，即便是结婚的年轻人，也越来越倾向于“轻量化”。

有人选择租首饰撑场面，有人干脆买仿金首饰，价格便宜，戴着也好看。

我身边就有朋友结婚时，直接买了一套仿金首饰，几千块解决问题。

她说：“反正也就是婚礼当天戴一戴，谁在乎是真的还是假的”，这种心态，在当代年轻人中并不少见。

当婚庆的刚需不再刚性，金店赖以生存的基本盘，等于被掏空了一大半。

03

对比一下就能看出问题，银行卖的金条，纯度高、溢价低、重量多样化，还能分期购买，消费者买了放保险柜，心里踏实。

金店卖的首饰呢？溢价动辄比现货贵200元/克，花了大价钱，拿去回收还要折损，买入价和卖出价之间差一大截。

这几年，银行盯准了全民买金的风口，频频推出金章、金条、金豆豆等投资产品。

相比之下，金店的套路显得格外落伍，比如K金、18K金，本质上只是含金量75%的合金，却常常被包装成时尚首饰高价出售。

还有一些所谓“金豆豆”，消费者以为能保值，结果一赎回才发现严重亏本。

与此同时，深圳水贝市场的批零一体化模式崛起。

商家直接按实时金价加少量工费定价，借助直播间和社群卖货，成本低、周转快，彻底打破了传统加盟金店的价格壁垒。

买家自然不傻，有更透明的渠道，谁还去给品牌溢价买单？

金条热火朝天，银行吃肉，水贝抢蛋糕，剩下金店，只能硬撑。

04

2024年以来，“金店暴雷”的新闻频频见诸报端。

北京双井某加盟店卷走5000万跑路，福州一家连锁金店集体关门，杭州某珠宝公司资金链断裂波及上万投资者。

这些暴雷背后，有的是因为高金价下资金周转困难，有的是打着托管和返利的名义搞资金盘，而消费者一旦追不回本金，口碑就彻底崩掉。

关店潮也在蔓延，周大福一个季度收缩近400家门店，老凤祥加盟店一年减少近200家，周大生、周六福同样在关店。

头部品牌日子都难过，中小品牌更是举步维艰。

更糟的是，财报数据冷冰冰地摆在那，老凤祥营收、利润双降，周生生利润下滑20%，周大生营收腰斩。

所谓“黄金的避险神话”，对金店来说已成笑话，他们过去依赖的增长引擎，婚俗、投资、消费升级，如今全部失灵。

金子还在涨，但金饰这门生意，正被高价和新渠道一点点蚕食殆尽。

05

黄金的本质，是硬通货，是避险资产，金价大涨，说明市场在焦虑，也说明人们在寻找安全感。

但金店的首饰，归根结底是消费品，它无法跟投资挂钩，更无法抵挡消费降级和新渠道的冲击。

过去，人们把金店当成财富的象征，如今，它反而成了高价收割的代名词。

金子本身没变，变的是时代，消费观念变了，渠道格局变了，年轻人的心态也变了。

黄金还在闪光，但金店如果继续守着老一套，以为靠涨价就能维持生意，最后只会被自己的定价策略埋葬。

真正的生意之道，不是坐等金价起落，而是读懂人心。