今天分享的是：年轻人的春节：反向过年与里子消费-财通证券

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2026年春节消费呈现出鲜明的K形分化特征，同时国人消费行为展现出年轻化、松弛化的新趋势，消费结构的深层变化成为推动消费市场形成新韧性的关键，高端与平价、面子与里子、返乡与旅游过年三类消费趋势并存且形成鲜明对比。本次春节9天长假带动国内旅游消费总量大幅增长，出游人次和总花费较2019年分别恢复至144%、156%，但人均消费略有下降，文旅消费呈现“量增价减”的特点，看似有“穷游”特征，却与部分县域消费价格倒挂现象形成反差。

高端消费与平价消费并行成为显著特征，海南是典型代表，当地五星级酒店预订量暴涨但价格受管控低于往年，中高端酒店价差缩小，离岛免税购物人次、销售额大幅增长但客单价下降，消费者更倾向高性价比选择；同时折扣促销年货、大包装商品关注度和销量攀升，居民理性消费趋势凸显。面子消费与里子消费同步升级，预制菜年夜饭受市场认可，智能穿戴设备、健康仪器等“新三样”销量大幅增长，年货选品更注重健康与实用；而宠物消费、非遗体验、反向团圆等体验式、情感型的里子消费成为新热点，“买陪伴+买体验”成为消费新潮流。返乡过年仍是主流，但旅游过年占比提升，00后成为节假日消费主理人，近半数旅游过年家庭由年轻人决策，一线城市迁入指数走高，国内国际航班执行量均有所增长，长假也推动了春节后二次出行需求。

年轻人正逐步主导消费边际变化，CFPS数据显示25-29岁人群消费增长最快，叠加家庭户规模缩小的背景，年货采购和过节选择更贴合个性化需求，年轻人愿为情绪价值买单，国潮年货、汉服旅拍等个性化消费需求持续释放，入境游也因免签政策迎来大幅增长。而90后、00后主导社会生活带来的消费松弛化，成为后工业化时代我国从生产国向消费国转型的必然趋势。未来消费总量或难现显著增长，但高端消费、年轻人消费、情绪消费、悦己消费等领域的结构性增长将成为消费市场的新支点。

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