茅台市场化改革再现新举措。3月13日消息，茅台落地个性化产品代售政策，覆盖多款非标及小容量茅台酒产品。市场观点将其视为茅台2026年市场化改革的重要一步，标志着其营销与渠道体系向多维协同进一步迈进。

此次个性化产品代售政策涵盖陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天、飞天53度1L贵州茅台酒以及53度飞天茅台全系列小容量产品（200ml、100ml、50ml）。

茅台明确三大核心要求，确保代售政策有序落地。其一，经销商申请参与并需缴纳保证金；其二，所有代售产品须通过i茅台平台完成销售，原团购客户可扫描专卖店专属i茅台二维码采购；其三，产品售价严格执行公司统一的i茅台定价标准，经销商预计可获得5%的返利利润空间。

这三大核心要求，是茅台对货权、渠道、价格的谨慎思考。行业人士指出，此次个性化产品代售模式的核心是货权归茅台，经销商无需预付全额货款，仅缴纳保证金即可运营，大幅降低资金压力；整个交易链条中，经销商扮演服务提供商角色，客户通过“刷专卖店专属i茅台二维码”完成交易，经销商则通过该通道促成销售。

此次个性化产品代售政策落地并非偶然，而是茅台推进市场化转型的结果。早在今年1月，贵州茅台便发布方案，宣布建立“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制，并提出运营模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。

同时，茅台构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局，推动线上线下融合转型，其中线上渠道聚焦效率与触达，线下渠道侧重转化与服务。

此次个性化产品代售政策，正是对这一布局的具体践行，通过i茅台平台实现线上集中销售，结合经销商的线下服务能力，形成良性渠道生态。此外，茅台推动经销商从传统“卖货”角色向线下展示与服务角色转型，此次代售政策中经销商无需承担货权风险、赚取返利利润的模式，正是这一角色转型的关键支撑。

这一政策也契合了茅台2026年的市场化运营布局。2026年作为“十五五”开局之年，茅台将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为市场营销工作的首要任务，核心是让消费者公平便捷买到保真茅台酒。

茅台集团党委书记、董事长陈华在3月2日召开的茅台酒销售公司2026年春季市场工作会上也指出，茅台酒营销的市场化改革，既是顺应外部形势的必然选择，也是实现茅台自身发展目标的关键路径。茅台既要通过优化消费体验，让消费者购酒更舒心、体验更顺心；也要服务好渠道商，推动其实现角色转型，从传统“卖货”角色转向承担茅台线下展示与服务的功能，形成厂商协同服务消费者的合力。

对于此次新政策落地，行业人士给予正面评价。酒水行业分析师欧阳千里表示，代售政策落地是茅台市场化改革中极具标志性的一步，是从顶层设计到执行层面的关键落子。一方面厂商关系重构，从博弈到协同；另一方面茅系产品的价格与价值得到稳固，强化终端掌控；第三，茅台改革深水区再突破，以数字化的缰绳驾驭市场的马力。未来，经销商的核心竞争力将不再是“能进多少货，能打多少款”，而是“能服务好多少消费者”，这是茅台迈向现代化、国际化公司治理的必经之路。

上游新闻 周静蓝

编辑：韦茜 责编：石勇 审核：毛丹