著名营销策划专家沈坤老师

【沈坤原创观点，全文2600余字，阅读大约需要8分钟】众所周知，品牌定位理论源自美国上世纪70年代两位广告人的创意，他们的观点非常单纯，就是想解决被浪费的“另一半广告费”问题，这就注定了品牌定位只是一种广告策略，通俗一点说就是解决广告中说什么的问题，但传到我们这里，却成了代替营销的万能钥匙，品牌广告也成了变着法子自我赞美叫卖第一或遥遥领先的文字游戏，说实话，除了养活一大批广告媒体公司外，没有任何企业因为定位而成功，这是一个残酷的事实。

定位人士可能会不服气，但我说的是事实，因为谁也无法说清楚，到底是广告本身的力量还是定位概念的力量。比如，我的一个袜业客户，仅仅在广告中放了一双袜子和一个电话号码就获得了空前成功，那时候定位理论还没有传入国内呢！所以，我一直有一个观点，假如一个定位策略不需要任何广告费也能促成品牌产品的大卖，那才是有效的，如果需要投入几个亿甚至几十亿才能成功，那不是定位的成功而是广告的力量。

而到了现在，我们的市场变了，不再是产品为王时代，而是产能过剩的产品泛滥时代，消费者不再稀罕任何产品，这个时候，你再用自我夸耀的那一套定位广告搞媒体轰炸，只会受到消费者的强烈反感，品牌的美誉度就会受损，消费者会因为讨厌广告而讨厌品牌，甚至拒绝消费品牌产品，这是对品牌的巨大伤害。那么，如此严峻的市场形势下，品牌传播该怎么做呢？

在提供解决方案之前，我们先来看看当下消费者的心理境况。由于各种各样的原因，当下消费者生活在一种常态化的社会压力之中，赚钱求富成为所有人的梦想，但现实环境又无法令所有人如愿以偿，于是大多数人内心产生了梦想与现实相矛盾的焦虑感；其次，由于缺乏正确的人生信仰，导致大多数人的灵魂非常苍白，不知道人活着究竟为了什么。

在此种非常特殊的消费形势下，我们的品牌应该做什么就很清晰了。我曾在多篇文章中提及过，品牌正确的做法，不是投放急功近利的定位广告，而是从战略上要调整方向，从着眼于企业自身和产品，转而聚焦消费者的精神世界，用浓郁的情绪价值去满足消费者的精神需求，用全新的品牌思想去占领消费者的灵魂，让消费者的心灵突然有了依靠，并由衷地感受到品牌对自己的精神抚慰和知己般的治愈与激励。

所以，代替传统定位广告的品牌传播，一定是全新的品牌思想传播，因为只有新颖尖锐的思想，才能影响一个人的灵魂，甚至影响一代人乃至整个社会，就像上个世纪初的新文化思想，震醒了一个沉睡的民族。因为一个人被另一个人影响，必然是思想的力量，而国内消费市场尚未诞生有思想能量的品牌，甚至放眼全世界都没有，但它一定是具有震撼效果的品牌传播，也一定是品牌营销的未来。

沈坤提示：当今时代，品牌拼的不再是经济实力、产品品质和知名度强弱，而是比谁更懂消费者，谁更能取悦消费者！一句话：谁能提供爆棚的情绪价值，谁就能获得消费者的喜爱和追捧。但品牌思想传播怎么操作？

一、锁定核心消费群体

目前国内大多数品牌是缺乏群体特征的，甚至也缺乏精准的消费群体画像的，所以它们的品牌广告也只能是肤浅的定位卖点。但品牌思想传播，首先就要求品牌必须精准锁定核心消费群体，丝毫不能含糊。如青年人群、女性人群、商务人群、文艺人群和智慧人群等；继续精准细分还可以有运动人群、网游人群、网购人群和中老年人群以及自由职业人群等。目标人群精准，营销效果就越好！不要以为人群少了市场就小了影响销量，事实上越是精准人群，更能吸引目标之外的人群。

二、洞察用户精神痛点

什么是精神痛点？即消费者一直在追求却从未被满足的精神需求，具体一点就是被认可、被羡慕、被尊重甚至被敬仰的需求。比如青年人，他们拥有比父母更多的知识和更高的社会认知，但在父母眼里他们还是孩子，处处管束他们，所以他们最希望的就是被父母认可和尊重；有一些人喜欢用豪车和名牌奢侈品，来获取他人的羡慕，因为正常途径无法获得；创业者和商务人士虽然没有顶尖企业家的社会地位，但他们渴望获得类似的尊重，所以他们竭力想进入更高的人脉圈。

三、让品牌变成一个人

要想让品牌拥有思想并输出思想，首先就要将品牌进行改造。品牌策略中可以没有定位，但绝对不能没有品牌人设，因为品牌人设就是品牌人格化的最佳体现。品牌人设是根据目标人群的价值追求而设定的，必须拥有值得目标人群追求和仰望的至高地位，比如“ 正义使者：社会英雄白酒品牌人设”、“ 情绪大师：青年励志饮料品牌人设”和“ 浊世醒者：高端智慧白酒品牌人设”以及“ 社会硬汉：社会底层人群白酒品牌人设”等。品牌拥有人设，意味着消费群体敬仰的人物诞生，品牌也可以输出思想了。

四、提炼思想价值观点

一个品牌的思想要想引发所有人的强烈关注，甚至改变目标人群的生活理念，将品牌视为灵魂知己，那就不能是平淡无奇人云亦云的陈词滥调，而必须是这个社会甚至这个世界尚未有人提出过的，或者人们有所感知，但从未真正被公开提出来。比如创业人群的“拼搏事业不只为了财富，我只是想证明我也能”；青年人群的“贪玩的人都是未来大才”；女性人群“嫁给有钱人何错之有？”；以及中年人群“平凡英雄：能承压的才是顶梁柱”等。

五、持续更新思想内容

传统定位广告需要持续多年的不断使用，才会产生一点点的效果，但这会造成人们的视觉疲劳，就像某个送礼的保健品广告，多看一次就会令人作呕。所以品牌思想广告，需要不断的更新内容，但这个内容必须与品牌人设保持一致。一般一个思想内容广告可以保持两到三个月，一年至少更新三四次，如果能将思想内容由浅入深，形成一环扣一环，那效果则更佳。此时消费者会对品牌广告有期待感，不知道下一期广告是什么内容？

沈坤策划：营销界的科学家

六、品牌思想的辐射面

传统定位广告，需要高强度高密度覆盖，企业投入成本非常高。而品牌思想传播则可以大大节省费用。影视广告每天播放一两次，连续一周即可产生巨大市场效应，因为受众会主动寻找广告看，自媒体也会对这种全新的广告产生讨论；平面广告更少，一个城市只需要两块广告牌足够，如果你的思想内容足够尖锐，甚至一个广告牌就能影响全国市场，因为它的能量足以引发全网议论，尤其是第一个这么做的品牌，绝对会成为自媒体流量热捧的对象。

别再玩低级肤浅的定位广告了，与其花几十亿高昂的成本获得令人讨厌的结果，不如花几十几百万吸引眼球，引爆全网流量，并货真价实地获得消费者好感，飙升品牌美誉度。商业品牌成千上万，但有思想的品牌至今都没有诞生，这是全球营销的颠覆性创举，也是我从事营销策划三十余年的一次重大创新发现。我只担心，品牌思想营销，需要绝对的人性智慧和社会透视力量，企业市场部、传统广告人和策划人具备吗？（作者沈坤，人性营销策划人，沈坤策划集团董事长）。