深度热点！美丽田园冲击港股IPO 这本“贵妇经”是否好念？
深度热点！美丽田园冲击港股IPO 这本“贵妇经”是否好念？
导读：
医美行业主要公司：朗姿股份(002612)、国际医学(000516)、华东医药(000963)、光莆股份(300632)、贝泰妮(300957)、爱美克(300896)等。
本文核心数据：美丽田园经营数据、中国医美行业发展数据。
1、发展历程：历史悠久，有望成为美容院第一股
美丽田园成立于1993年，是美容护理行业内历史最悠久的国内连锁品牌之一，定位高端，曾被称为美容界的“爱马仕”，公司于2022年4月底正式向港股提交IPO申请，拟将此次IPO募集资金用于扩张及升级服务网络、战略并购加盟店、投资IT系统以发展内部数字化能力和提高运营效率等方面，有望成为港股首支美容院股票。
2、发展现状：营利双增，稳定发展
——商业模式： 互为延伸的消费闭环
公司营收主要来源于三类服务：日常面部及身体护理服务、能量仪器与注射服务、抗衰医学服务。这三类服务互为延伸，形成消费闭环。首先，美丽田园从价格亲民的日常面部和身体护理入手，在了解顾客皮肤状况后，精准提供有效的定制服务，以建立信任关系。在顾客建立了长期稳定的信任和消费习惯后，会对效果更“立竿见影”的能量仪器以及注射类服务产生需求。最终，进阶版服务是抗衰医学服务。这类项目技术含量比能量仪器和注射类服务进一步升级，使用效果通常能维持更久。通过打造“消费闭环”，近三年企业营收呈现稳定趋势，2019年至2021年分别达到14亿元、15亿元、17.8亿元。
——销售网络：率先布局一线城市
由于美容业属于非标行业，多以“传帮带”的方式分享经验，所以连锁店相比个体店在品牌知名度、门店选址、员工培训及大规模采购方面具备优势。所以，连锁美容院比个体店的开店成功率更高。截至2021年12月31日，美丽田园已在全国建立起一个由177家自营店和160家加盟店组成的门店网络。 基于受众定位，企业成立后率先于人口密度大、人均收入高的一线城市建立据点。截至2021年底，企业于北京、上海、深圳三个一线城市拥有87家门店，新一线城市门店数量达到70家。
结合企业旗下品牌进一步分析门店经营情况可知，直营店模式是企业主要经营形式。其中，成立时间最久、知名度最高的美丽田园品牌线下直营店共计138家，针对高端消费者的贝黎诗线下直营店共计16家。而由于加盟店形式在加盟费用与设备仪器销售利润较高，毛利率高于直营店。2019-2021年直营店毛利率在36%-43%之间，加盟店毛利率稳定在57%以上。
——用户情况：坐拥7.7万“贵妇”
通过价格亲民的日常面部和身体护理业务建立信任关系，顾客大多会在首次光顾后选择储值成为会员，招股书显示，2021年，美丽田园直营店的活跃会员达到7.7万名。具体分析活跃用户人均消费额情况，近三年来日常面部及身体护理、能量仪器和注射服务人均消费额逐年上升，而抗衰医学服务明显下降。2021年能量仪器和注射服务人均消费额最高，花销达到3.98万元。
——细分业务：能量仪器与注射服务最赚钱
透明质酸注射、A型肉毒杆菌素注射、光子嫩肤、皮秒激光等在医美服务的客户中极受欢迎。根据弗若斯特沙利文统计数据，中国约73%的能量仪器与注射服务顾客为女性，其中女性消费者76%年龄在21-40岁之间。此年龄组别的客户具备强劲购买力及能量仪器与注射服务的需求，平均每年花费介于6000-20000元之间。采用率方面，21-30岁之间女性占比最高，达到3.3%;31-40岁之间女性占比位列第二，达到2.2%。
由于能量仪器与注射服务见效快，价格比日常护理高，单价在6000-20000元左右，但消费频率没有日常护理高但比抗衰医学服务高，所以作为偶尔的消费升级，也在会员的接受范围内，成为美丽田园三类服务中人均消费最多的一类。另外，由于业务主要成本为设备采购，设备摊销周期较长，加之客单价高、消费频次较可观，设备摊销周期较长，故业务毛利也相应最高，2019-2021年业务毛利稳定在57%以上。
3、盈利能力较差，运营弊端明显 然而，结合行业整体情况看，企业整体业务盈利能力较弱。2019年至2021年美丽田园纯利分别达到1.47亿元、1.52亿元和2.08亿元，年复合增长率为18.9%，毛利率分别为50.4%、46.6%和46.8%。普遍来看，医美行业的上游是医疗美容的原料和器材供应商，毛利率最高，可以达到50-80%，中游是各大服务类机构，毛利率为50-60%，而所处于中游环节美丽田园2020年以来毛利率持续在50%以下，或已在行业中处于垫底水平。前瞻结合企业运营情况，对实际存在的问题进行分析，认为企业毛利率低，或与成本增长及退赔金额上升有关。
——高奢定位：营销成本居高不下
美丽田园服务定价昂贵，以31-50岁之间的女性消费者为主要的服务群体，面向的服务对象主要包括城市白领、企业管理人员、企业家、城市家庭主妇等。从2017年开始，美丽田园邀请了明星刘涛代言，要将自己的品牌打造成“明星贵妇级”的存在。目前，在小红书上有关美丽田园的种草笔记超过3400篇，众多KOL博主将美丽田园称之为“美容界的爱马仕”、“贵妇级美容院”等。故企业推广营销开支规模大，2021年达到3343.3万元，占总成本的11.16%。
——退赔、违规事件频出：赔偿金额高
医美行业从出生以来就饱受市场质疑，所涉纠纷频频，而身处这一赛道的美丽田园医疗同样无法置身事外。2019年至2021年，每年都有退款及赔偿事件出现，美丽田园分别赔偿了1010万元、1930万元及2190万元。此外，由于美丽田园的直营与加盟店网络遍及全国，管理上很容易出现漏洞，企业经营违规处罚事件频出。
参考资料：前瞻产业研究院《中国医疗美容行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》