伊利牵手迪士尼,一场高效跨界让情绪营销成破局利刃
财经无忌
2023-11-11 14:11:51

原标题:伊利牵手迪士尼,一场高效跨界让情绪营销成破局利刃

文 | 商言

2023年10月16日,迪士尼正式迎来100周年。

这艘满载想象力与创造力的梦幻巨轮,穿过一个世纪,缓缓驶进了第一个百年码头,以一个全球娱乐巨擘形象示人。100年间,通过先后收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯等商业动作,迪士尼早已发展成为具有强大文化效应与商业矩阵的庞大商业帝国。

因此,迪士尼100周年也成为各个品牌们争相布局的营销赛点。一个全球性IP的诞辰,于品牌们而言,就如同面临着同一道作文题,在营销上如何作答,则是立意自定,题材自拟。

自2011年起,伊利就与迪士尼成功携手,成为迪士尼大中华区唯一战略乳品合作伙伴。在十余年的紧密合作中,伊利立足于QQ星、安慕希、奶酪棒等各品类,与迪士尼建立了从营销到实际生产产品的多线合作,也在消费者心中打造了快乐、健康的形象。

在迪士尼100周年之际,作为中国乳业龙头品牌的伊利,通过与迪士尼IP「从肉至骨」的全链路营销对话,有力诠释了什么叫高效跨界。

1、当跨界营销出现审美疲劳,伊利如何让跨界从有效升维高效

IP跨界营销并非新物种。

回过头看,早期阶段的IP跨界更多以「造话题 可讨论」为出发点赋能品牌,制造令人意想不到的双IP联动势能。营销界一度出现IP跨界鼎盛之势,一时间,各个品牌极尽能事挖掘跨界切入点。但至后期,越来越多的跨界IP唯话题至上,随之而来的营销动作也不免有刻奇之嫌,「跨界风」停留在话题营销层面,真的只如一阵风吹过,什么也没留下。

于消费者而言,面对如此多的跨界动作,也已出现审美疲态。于品牌而言,面对越来越难以打动的消费者,如何让跨界从有效升维高效,成为新课题。

新课题之下,必然有新的解题思路。

伊利在迪士尼100周年之际,以「公主的快乐公主知道」为主题,推出迪士尼公主系列定制包装产品,以一系列创新组合拳, 将跨界营销从「跨界风」重新拉回实打实的「跨界动作」。

·解题思路一:解码社会情绪,用更轻盈的「快乐」共情年轻群体

在迪士尼100周年这个节点,除了与年轻人讲述情怀记忆,还能讲什么?

其实,在所有与年轻人沟通的方式中,情绪营销可以说是最具感染力与延展性的方式。而就情绪营销这一领域,还可细分出不同的营销方式。比如,前些年兴起的丧文化、佛系文化、焦虑营销等,的确也引发了年轻群体的强烈共鸣。但选择何种角度切入,必定不能偏离品牌自身调性。此次跨界,伊利从美好、青春、健康等自身品牌关键词出发,绕过沉重的情绪课题,转而选取「快乐」这一更轻盈的关键词,在当下大环境的众多社会情绪中,给予「年轻人的快乐」以高光,并在迪士尼旗下的一众IP中锚定了「公主系列」进行跨界合作,把此次跨界迪士尼办成一场年轻人的精神狂欢。

而通过定位锁定的「公主系列」恰好近年来在互联网上呈现持续稳定的热度。从网友自发掀起的迪士尼公主神态模仿,再到一款叫做Toonme的迪士尼公主AI换脸软件从国外火到国内,以及抖音上线迪士尼在逃公主特效,到近期“公主请上车”互联网social梗,关于迪士尼公主的热度总能间歇性霸占年轻人的注意力。

以定位锁定合作IP,再以IP热度加持营销,是伊利从自身品牌特性出发对年轻群体情绪的精准把脉,更是一次不失焦的跨界。

·解题思路二:面对年轻一代,不说教,而是成为嘴替。

顺着「公主系列」,找到对应的受众圈层——新一代都市年轻女性的特征,以及她们所关心的议题。

在营销领域中,谈及00后一代消费者,不可回避的形容是所谓“矛盾体的一代”。由于独生一代的特点,他们既追求一种群体的情感链接,又追求个体的身份认同。讲述他们,需要讲述一种“个体的共鸣”。

当这种“个体的共鸣”落回新一代都市年轻女性,所呈现出来的是不被定义的女性主义。是向外展示、是拒绝内耗,是可以选择在职场上获得大成就,也可以选择在生活里获得小确幸。是允许聚光灯围观,也允许无人看见。是享受得了爱情的甜蜜,也享受得了单身的自由。

伊利以「公主的快乐公主知道」,讲述的是每一个女孩的快乐,她自己知道,就足以。

在伊利此次迪士尼100周年发布的概念片中,可以很明显地看见这一点。全片没有「你应该怎么做」,而完全呈现了一种「我们是这样」的气质。

从开篇的“别给我写结局”开始,全片奠定的是女孩们第一视角的姿态。从「职场拒绝摸鱼的快乐」阐述一种职场自洽生态,到「女孩也可以在爱中主动的快乐」厘清一种恋爱姿态,再到最后甚至「什么都不做,也有什么都不做的快乐」共情更真实的生活方式。由此,伊利定位「快乐」的情绪营销也得到淋漓尽致的展现。

2、在奶盒上创意表达,让品牌资产触发年轻人的情感价值共鸣

如果伊利此次的跨界营销就止步于以上,那将同样落于窠臼,只能称之为「有效营销」。难得的是,伊利在兼顾跨界联名带来的品牌价值之外,做到了营销效果最大化,并成功将这份势能赋予至生意价值维度。

解题思路三:让表达,有所载,让产品自带传播力。

可以说,跨界营销的最高境界,并非大开大合的官方动作,而是来自用户四两拨千斤的随手一晒。从近期大火的瑞幸X茅台、喜茶XFendi、奈雪X薄盒等爆款案例中可以看见,出圈爆款往往未见品牌动作,先闻朋友圈晒图。

此次伊利X迪士尼100周年,以同样的营销思路火爆出圈。在纪念装定制产品上,伊利同样将情绪营销落到实处,打破以往的常规操作,首次启用更加大胆的多巴胺配色,与潮流属性卡牌设计风格,将愉悦、青春属性拉满,结合【艾莎、白雪、木兰、爱丽儿、贝儿、乐佩】6个不同姿态的IP,传递着每一个女孩的快乐。

除了为晒图而生的颜值外,伊利更追求,当每一位消费者拍下产品图后,甚至不用编辑文案就能自我表达。

所以,在此次6个联名奶盒的背面文案上,伊利也抛弃掉所谓「工整的金句」,以更真实与极具网感的文案,如“美丽,是我最不值一提的本事——白雪公主”、“听说爱是泡沫,怪我没看破咯——爱丽儿”, 让产品直接成为用户的第一视角表达,也让用户的每一次晒单,都成为引发共鸣的小规模传播。

在产品具有可晒性与表达性外,伊利也以深耕年轻女性聚集的小红书为主要营销阵地,打造话题互动,邀请「迪士尼在逃公主们」分享在迪士尼的快乐回忆,并联动旗下子品牌共同为迪士尼庆生,将各阵地、各形式的品牌资产效应最大化。

3、拉长单个IP的时效性,伊利的营销始终品效合一

把跨界营销落为实打实的生产线产品,除了完成以联名款产品撬动品牌全品线销售的生意任务,伊利的“野心”还在于把单个IP的时效性拉长。

解题思路四:发力一次营销,收获长尾效应

广告大师约翰·沃纳梅克曾说:“我知道我的广告费有一半浪费了,但我遗憾的是,我不知道哪一半被浪费了”。

这句话伊利也许不能同意。作为中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业,每天,有1亿多份伊利产品送达消费者手中,每年有将近11亿中国消费者享用到伊利产品。

当联名产品从产品线上走下,最终全部销售到达消费者手中,这中间触达的消费者远远不止于「第一波被营销触达的种子用户」 ,还包括后续以联名产品为首个触点的消费者。如此,在一次跨界动作下,伊利便能不断收获跨界长尾效应带来的小波次品牌增益。

其实,这种营销方式在今年伊利的航天营销中就已现端倪。

在5月的航天营销中,伊利不仅一改航天营销场景的宏大仰望视角,转而呈现出别具一格的浪漫人文视角,在「携漫天星辰,赴人间一夏」的主题下,伊利选择焕新包装,打破常规将漫天星辰印在产品之上,与都市消费者进行对话。独特的出发点,自然能引发用户的自来水。在抖音同频发起的#奔赴你的星辰大海 互动挑战赛,吸引了大量用户参与,最终以挑战赛点赞累积达到10万+,话题播放量37亿+,最高获得175万次播放加热的成绩完美收官。

从近日伊利发布的2023年第三季度财报来看,“公司营收、净利也再创历史新高,前三季度营业总收入达974.04亿元,直奔“千亿”大关,净利润更实现16.36%的增长,核心经营能力持续提升。”从「有效跨界」到「高效跨界」,伊利创新性的营销方式,助力企业在保持乳业龙头的行业地位与持续增长上功不可没。

我们也期待在未来的跨界营销领域中,伊利还会为我们提出新的解题思路。

相关内容

热门资讯

ETF盘中资讯|英伟达市值站稳... 或由于英伟达登顶4万亿市值,“AI 投资热”再升温!今日(7月11日),重点布局国产AI产业链的科创...
香港高息ETF受追捧,收益最高... 随着美国总统特朗普实施关税政策带来不确定性,部分投资者忧虑下半年股市波动,并希望寻求具备稳定现金流及...
2025年上半年上市公司重组市... 来源:市场资讯 2025年已过半,距离“并购六条”颁布也过了9个月,这期间A股上市公司并购重组市场焕...
24小时环球政经要闻全览 | ... 特朗普吹嘘政绩 继续施压美联储降息 美国总统特朗普在社交媒体上表示:科技股、工业股、纳斯达克指数创历...
原创 7... 欧盟雷霆风暴:7亿欧元走私案震动中欧贸易 凌晨的希腊比雷埃夫斯港,警笛声划破宁静,如同宣告一场风暴的...
机器人ETF易方达(15953... 截至中午收盘,国证机器人产业指数(980022)涨0.96%,权重股中,汇川技术涨1.8%,科大讯飞...
华润、青岛、百威亚太:高盛下调... 【7月10日高盛下调中国啤酒行业今年销量及均价增长预测】7月10日,高盛发布研究报告,短期内对中国啤...
特朗普称赞英伟达股价 呼吁美联... 当地时间7月10日周四上午,美国总统特朗普在社交媒体平台TruthSocial“真实社交”上发文,再...
1.1万亿ETF背后有个大坑,... 看到有新闻报道,南京的盛夏,金融圈的精英们挤满了深交所的会场。台上专家侃侃而谈ETF定投的种种妙处,...
瑞幸大股东或竞购星巴克中国股权 记者丨贺泓源 刘瑾睿 编辑丨张伟贤 星巴克中国股权出售继续推进中。 2025年7月9日,据多家媒体援...
放量937亿元!“牛市旗手”集... 今天(7月11日)早盘,A股三大指数集体高开。截至早盘收盘,沪指、创业板指双双涨超1%,深成指涨0....
中国平安:7月10日融券卖出3... 证券之星消息,7月10日,中国平安(601318)融资买入3.26亿元,融资偿还4.68亿元,融资净...
淘宝闪购激发消费活力 食品饮料... 本报讯 (记者梁傲男)自淘宝闪购上线以来,社会消费热情被极大点燃。暑期经济激活了食品饮料及餐饮消费,...
上交所:华数数字电视传媒集团有... 7月11日,上交所发布关于华数数字电视传媒集团有限公司2025年面向专业投资者公开发行公司债券(第三...
比特币突然狂飙,超19万人爆仓... 隔夜美股盘中突然拉升。加密货币集体大涨,比特币一度突破117000美元。 周四美股盘中反弹,至收盘纳...
卷跑130亿,许家印都自叹不如 卷走130亿不稀罕,稀罕的是被他跑了。 在咱们这里要找进步最快的领域,“人传人”式营销可能得算上一...
多数投资机构看好A股后市,兴业... 7月11日,三大股指早盘小幅拉升,其中上证180指数小幅上涨。截至上午9:50,兴业上证180ETF...
“若实现将系就职以来首次”,鲁... 【环球网报道】据香港《南华早报》报道,美国国务卿鲁比奥当地时间10日表示,他正筹备与中方在马来西亚举...
嘉元科技:7月10日融资净买入... 证券之星消息,7月10日,嘉元科技(688388)融资买入4061.02万元,融资偿还3739.52...
沪指重返3500点,继续上攻动... 时隔三年多,沪指收盘重返3500点。 截至7月10日收盘,上证综指涨0.48%,报3509.68点,...
韩国综合指数盘中翻绿 7月11日,韩国综合指数盘中翻绿,此前一度涨超1%。截至9时13分,该指数跌0.07%。 上证报中...
跌停!大成基金旗下1只基金持仓... 7月11日,中京电子股票盘中跌停,惠州中京电子科技股份有限公司(股票代码002579)成立于2000...
高腾机电董事长王坚拥有澳大利亚... 瑞财经王敏6月30日,浙江高腾机电制造股份有限公司(以下简称“高腾机电”)北交所IPO获受理,保荐机...
(2025全新上线)快三游戏有... 本篇文章给大家谈谈怎样看出快三游戏开挂开挂没,以及快三游戏怎么看出来是开挂对应的知识点,希望对各位有...
(2025全新上线)加拿大pc... 无需打开直接搜索微信:加拿大pc28有挂吗本司针对手游进行,选择我们的四大理由:1、软件助手是一款功...
(2025全新上线)赢彩快三有... (2025全新上线)赢彩快三有没有挂到底有挂吗!太过分了“原来真的有挂是一款可以让一直输的玩家,快速...
(2025全新上线)彩66快三... 本篇文章给大家谈谈怎样看出彩66快三开挂开挂没,以及彩66快三怎么看出来是开挂对应的知识点,希望对各...
(2025全新上线)北京赛车快... (2025全新上线)北京赛车快三有没有挂到底有挂吗!太过分了“原来真的有挂是一款可以让一直输的玩家,...
(2025全新上线)极速快乐十... 您好,极速快乐十分这款游戏可以开挂的,确实是有挂的,通过微信【8198015 】很多玩家在这款游戏中...