分化的11.11：囤货党要低价，现货党要即配
图片来源@视觉中国
文 | 财经故事荟
延迟的满足比草贱，年轻人不愿再当“等等党”了。
比如，习惯了一切即时配送的王悄悄。
11月4日下午，王悄悄临时起意，打算带餐去和朋友聚会，紧急在山姆会员商店（以下简称山姆）下了一单芝士牛肉卷极速达订单。
为了节省时间，他特意把配送目的地设定在即将搭乘的地铁站。
结果6点不到，王悄悄还没走到地铁站，负责配送的快送骑士就已到站，“原本以为11.11期间订单很多，小哥可能要迟到，结果啪啪啪打脸了”。
眼下，即时配送已经成为王悄悄日常生活的标配，从日常买生鲜，到给女友送惊喜，再到11.11抢购苹果手机，“即配就像我的多啦A梦，想要什么马上到”。
等不起的不止王悄悄，热衷即时零售的“现货党”们，已经多达六七亿人。
投用户所好，参战双11的电商平台，不止要卷低价，更要卷速度。
以快著称的“卷王”京东到家，双11带动超40万家线下实体门店，提供“全品类免运费小时达”服务；菜鸟开始试水“预售极速达”；作为双11的新玩家，美团入局的路径，则是联手门店，扛起闪购大旗。
拼速度，不止是11.11的极限战，也是常态化的持久战。大厂已经集体下场，把即时零售定义为必打必赢之战。
今年10月，京东举旗幸福三公里模式，计划联手200万+本地中小实体门店，带动万亿即时消费；美团也对外释放出闪购GMV数千亿小目标；新玩家抖音则把“小时达”列为核心战略。
不止大厂，商超、便利店、专卖店、连锁餐饮，甚至夫妻店等等大中小实体门店，依托于开放、密集、广阔的即配网络和履约服务能力，都能一步搭上万亿即时零售风口。就在今年京东11.11期间，达达快送总配送单量达2亿，再创新高。
而万亿即时零售高列的一路疾驰，离不开即时配送平台作为基础设施搭建的高效“路网”。
等不起的现货党，托起万亿即配
回顾双11十五年，配送提速是进化主线——从早期半月到货的爆单爆仓，再到次日达、半日达渐成行业标尺，如今，则是分钟达、小时达扛起大旗。
配送时效的变迁背后，是大众对于“快”感的极致追求—— 今年双11，除了看重低价的囤货党，还有大批高看时效的现货党。
北京大厂员工文平，早些年间曾是囤货党，但开始断舍离后，她习惯了“随买随用”，日常在家门口的山姆购物。
今年9月，文平搬到五公里外的新家后，来回一趟山姆一小时，于是，文平转道线上，快下班时提前下单，再由达达送货上门，“有时候我还没到家，小哥就把菜送上门了，回家直接备菜开火，不要太方便！”
文平大致估算了一下，之前一周最多逛山姆两三次，现在送货到家，几乎每天下单。这种随要随到，只需动手无需动腿的躺赢式即时满足感，被她视为疲惫生活中，难得的小确幸。
类似文平一样的年轻人不在少数。中国国际电子商务中心等发布的《即时+2023即时零售发展趋势白皮书》显示，京东小时达业务板块新增用户中，18-25岁、50岁以上的消费者占比，分别同比提升了18%、30%，即时配送用户走向全年龄段。
其实大众对速度的追求，一直存在，只是过去即时配送网络稀疏，只能局限于特定落地场景。
最近几年，随着平台搭建起更密集更广阔的即配网络，即时零售和即时配送走向全场景、全品类、全行业、全时段；从满足即时应急，向多元常规应景需求转变；从一二线到四五线，实现全域化覆盖。
如今，各行各业都在卷即配。
于电商而言，即配已是核心竞争力——仅仅卷低价，只能满足偏爱囤货的价格敏感群体，无法呼应热衷现货的服务敏感人群。低价叠加即配，才能实现分层服务，满足全域用户。
为此，今年双11，电商都津津乐道于小时达订单的高增长。
截止到10月31日当晚八点半，京东到家平台电脑数码、服饰箱包、运动户外、白酒等多品类实现了销售额超2倍的增长。
而当优质的即配服务叠加低价的直播带货，爆发力更是惊人。
频上热搜的京东采销直播间里，京东到家小也来赶场，携手海量门店，1分钟看直播、1分购下单，1小时送到家，直接低价、直接下单、直接送达，人还没下播，骑士配送的订单已经到家 …..
“边播边买边送，不打时间差”，有用户向《财经故事荟》惊叹。
商超和便利店也在卷即配，抢食即时零售的新增长点，山姆、沃尔玛、永辉、华润万家等，集体赶场即时配送。
而在手机、3C等品类，即时零售也成为高增长破局点。
今年9月，iPhone15开售10分钟，2.5万台新机已在达达快送骑士配送途中；今年11.11，参与京东到家11.11的手机门店数量同比增长50%。
再从餐饮来看，瑞幸今年单季营收首次反超星巴克，赖于其即配、自提、到店三线并行，实现“30分钟送达率99.9%”的极致体验。
各行各业集体卷即配之下，根据据商务部国际贸易经济合作研究院的测算，2026年即时零售规模轻松超过2万亿。
商家卷即配，同向不同路
万亿红利昭昭之下，即配真香，但玩转不易。
比起外卖配送，即时零售的场景复杂多样，SKU数量繁多，涉及从库存、分拣、打包到配送的漫长链路，履约难度系数更高，需要上下游更深度的供应链协同。
因此，即配落地到各行各业，没有统一最优解，呈现同向不同路、方案细分化之势。
而布局即配较早的先行者，已成大满贯赢家，比如一路狂飙、逆行而上的山姆。
海通国际发布的研报显示，今年上半年，超市板块上市公司尚还处于“减亏为主”的调整阶段，不过，这样的寒意，山姆却能轻松避开。
2023年以来，山姆已经新开6家门店。单店平均年销售额轻松过10亿，是其他商超门店的10倍以上。学习山姆好榜样，日渐成为商超行业共识。
而山姆一路上行，很大程度也得益于其先行布局即时零售。早在2017年12月，山姆就推出“极速达”服务，甄选了千余款高频次购买和高渗透率商品，以随买随送随到的服务，极致提升用户体验，满足全场景消费。
据山姆披露，其“极速达”客单价，是行业的三至四倍，保持着高效运营、高客单价、高复购率的态势。
但山姆这样的超级大店，要持续保障高效稳定的极速达体验，如同攀爬绝顶，并不容易。
山姆单店日常即配的SKU数量可能达到上千个，又对配送时效有着极致需求，多中求快，对于分拣能力是极致考验；而且，山姆极速达订单周末或者大促波峰效应明显，如何高效调配运力，也是必答题。
因此，唯有定制方案，才能满足其苛刻需求。横向来看，这种一对一的深度定制能力，属于稀缺品，美团饿了么尚不具备，一路陪跑山姆的达达，则已得心应手。
为了提升配送速度，达达运力与山姆分布于全国各地的云仓，形成了紧密的“仓拣货”协同；在运力供给上，驻店骑士叠加众包弹性运力的混合模式，应对山姆订单波动，并配置门店站长负责调度运营，同时以数智化追踪管理全链条，智能分配订单，保证了稳定靠谱的即配服务。
其中，山姆苏州昆山万步云仓开仓当天，“极速达”订单履约率就高达98.5%以上。
虽然即配运力在常态化提升，但在618、双11等大促节点，山姆订单陡然提升，配送压力拉弓上弦，常规手段也需加码。
今年京东11.11前夕，达达快送与山姆会员商店进行单量预测和分拆，并通过骑士招募、骑士补贴、网格运力调度等手段保障门店运力。
截至10月31日，山姆会员商店在京东到家平台销售额同比增长超100%，配送效率依旧稳定如常。
这种定制化协同成效显著，双方合作前三年，山姆云仓的单仓日均订单量，已比上线初期增长了超10倍。
即便在雷雨、暴雪、夜间等影响配送时效和安全的极端节点，山姆也要力求配送效率有保障，人机协同成为新助力。在苏州山姆等门店，来回穿梭的无人配送车与骑手组成人机CP，协同作战，既能保障即配时效，又能护航骑手安全。
而在眼下越发激烈的客群争夺战中，经过实操培训、身穿紫色联名工服的达达快送骑士，使用定制商超专用餐箱，如同山姆行走的人形“广告牌”，还能为其引流量拉新客留老客。
如今，布局即时零售已七年的山姆，已经先发先至，成为商超行业看不懂、追不上的“头号玩家”。
而山姆的极致苛刻要求，也使一路陪跑的达达，持续锤炼全栈能力，在服务其他业态时，就能“一览众山小”。
日单量峰值超千万单的达达，对接的客户极为多元，其路径是抽离出各行各业的底层共性，把客户整体划分为大店（类似山姆），中小店、长尾小店和C端三个大类，给出垂直化、个性化、定制化的最优解。
在大店领域，除了山姆，沃尔玛、华润万家、永旺、步步高都是其客户。
而连锁餐饮客户，则以瑞幸、汉堡王等为代表。
今年9月，瑞幸酱香拿铁新品上线即爆，首日销量突破542万杯，即配订单成倍暴涨，但同时，酱香拿铁必须在半小时内送达，才能保证最佳风味。
为此，商圈驻店、骑士小队、众包骑士组成多层运力，高效应对订单弹性履约要求，而且以其服务全国2600多个县区市的广阔服务网络，让瑞幸各地开设的新店，也能随时接入即配。
刚与京东到家达成战略合作的茅台酱香系列酒，最近则尝鲜了一把无人配送的酷炫——鱼贯而入的无人配送车，直接托举着茅台酒，送到了签约会场。
如今，无人配送逐渐常态化，达达无人配送开放平台于2021年7月上线以来，已累计真实配送超20万个商超线上订单。
万物可即配，即配场景持续扩容，前端卷方案，后端卷技术，进化没上限。
万亿即配的前方，即配平台的目的地
今年双11前夕，《财经故事荟》在北京市场走访发现，不止山姆，百盛、大悦城、老佛爷百货等，都挂起了海报，宣战双11。
随买随到的即配服务，则是它们以近打远的底气，就此从双11的边缘围观者，站上了双11新主场的C位。
如今，即配的增量价值，已经得到了上至庙堂、下至市场的共识。
从增长纬度而言——即时零售以新供给激发新需求，既能拓宽前述山姆等线下实体的服务半径；又能通过新服务，提升线上用户粘性与复购，带来业绩新增量。
根据前述商务部研究院测算，从2018年到2026年，即时零售年均复合增速狂飙达50%左右，数倍于零售大盘增速，在逐渐切换到中速的中国经济大盘中，更是罕有的高增长亮点。
再从社会价值来看——即时配送提供了海量灵活就业岗位，成为保就业骨干，目前仅达达活跃骑士数量已过百万，而且就业岗位还将继续大幅扩容。
京东即时零售10月中旬发布的“五年行动计划”，就规划未来提供超1000万个灵活就业岗位。
多元价值彰显之下，鼓励政策密集下发。今年2月，中央一号文件明确定调，鼓励大力发展即时零售。
作为拉动中国零售增长的新引擎，影响即配价值上限的是速度，影响即配普及广度的则是成本——唯有即配成本更低，效率更高，才能拉动更多实体，以可负担的低价“成本票”，登上万亿即配高列。
开放高效的平台模式，则是最优必选项。
否则，线下门店自建运力，如果配置太高，则在波谷期间存在大量人员浪费；自有运力配置太低，必然在波峰遭遇爆单，导致终端体验受损和用户流失。
算完成本账和价值账后，过去不少自建运力的商家，也开始模仿山姆，转而把即配需求委托给达达。
对于即配平台而言，不设边界的极致开放，也是放大规模、降本增效的必选项。
首先，不同行业即配订单存在错峰，商超订单早晨和傍晚下班后涨至高峰，餐饮外卖需求在中午晚上迎来高潮，茶饮行业订单则在早上下午登至峰顶。
而拥有充沛运力的开放平台，可以在不同行业间削峰填谷，动态调配运力，实现运力最优配置，这也符合社会化大分工的基本趋势。
其次，应对不同行业和场景的极致考验，也让开放平台锤炼出全场景、全品类、全时段能力，持续淬炼底层技术，整体效率持续提升。
以达达为例，其智能分发系统日均规划路径次数高达1.76亿次，订单平均响应时间在10毫秒内；今年Q2，依托于订单密度增加以及充足骑士供给，其连锁商家业务单均毛利同环比显著改善至0.5元，得益于运力结构优化以及精细化的运营，连锁商家的履约率提升到了98%，验证了其可持续盈利的模式。
随着即时零售市场大爆发，开放即配平台规模也会同步水涨船高，通过多行业布局，也能避免受累于单一行业涨跌起伏的周期风险。
总之，官方鼓励即时零售的政策密集下发，中国线下业态数智转型的热情高涨，剁手党们对于“快”感的追求没有终点，即配平台分秒必达的极速竞跑，不止双11，更是持久战。
文中王悄悄、文平为化名；深海对本文亦有帮助。