张联东压力高悬！洋河启动“年度最大”高管变动
岁末来临之际，洋河启动了年度最大规模的一轮人事变动。
洋河股份近日发布的公告显示，因工作调整，公司原副总裁林青、郑步军辞任，聘任范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏为公司副总裁。
从人员数量来看，这是高管团队的一次扩容。
新上任的四名副总裁均为洋河内部出身，其中范晓路为双沟酒业销售有限公司总经理，张学谦也曾任该职位。陈太松则从去年初开始担任贵州贵酒集团党委书记、董事长。
一个显著的特征在于，四位新晋高管中三位曾任职双沟和贵州贵酒，这样的调整释放出一个近乎明确的信号：洋河体系内部对于双沟和贵酒的重视程度正在进一步加强。
除了新上任的高管外，现任副总裁李玉领目前也与双沟业务有关，正担任双沟酒业股份有限公司总经理。同时一把手张联东目前也是双沟酒业股份有限公司的董事长。
对于本次人员变动，洋河股份相关人员向《国际金融报》记者表示，因公司经营需要，对工作业务范畴进行正常人事关系调整。“公司内部经营稳步提升。”
中国酒业独立评论人肖竹青表示，本次洋河人事变动彰显了江苏洋河管理层和宿迁有关方面对于提升双沟酒业的管理力量，寄希望与通过双沟酒业营销发力为江苏洋河股份业绩做增量的意图非常明显。
老名酒的没落
事实上，洋河股份在近几年在战略调整后，对双沟的重视程度也越来越高。
和洋河品牌一样，双沟也是老名酒。1955年，双沟在第一届全国酿酒工业会议上荣获甲等佳酒第一名，后在1984年、1989年的第四、第五届全国评酒会上两度获评全国名酒。此前江苏较为出名的白酒有“三沟一河”分别为高沟、双沟、汤沟、洋河，其中仅双沟和洋河在全国评酒会上获评。
在2010年与2011年，洋河股份出资收购了双沟酒业，也成为了行业少数拥有两大名酒的企业。
不过，收购后的几年中，作为“老名酒”的双沟在市场中的表现并没有洋河出色，其发展也较为缓慢，公司直到最近几年才重视起来对双沟的发展。
2019上半年洋河股份相继成立双沟品牌事业部、增设高端品牌事业部，分公司、两部门齐头并进，推出了高端产品“苏酒头排酒”。到了2020年，双沟品牌事业部进一步升级为双沟酒业销售公司，至此从洋河销售体系中独立了出来。
2021年，新任掌门人张联东上任后，洋河开启了“二次创业”新时代，从产品结构、品牌建设、技术创新、渠道建设等进行全面调整，并提出了“双名酒、多品牌、多品类”发展战略，对双沟也确立了“名酒化、高端化、全国化”的发展布局。
双沟酒业、贵州贵酒也因此迎来新的发展机遇。彼时公司也信心满满，也提出了双沟两年后销售收入50亿元、“十四五”跻身中国酒企百亿阵营的目标。
业绩兑现不乐观
除了双沟要跻身100亿外，对于洋河而言更大的挑战在于2025年前要达到500亿的目标，从目前业绩增速来看，其面临着不小压力，此时让熟悉双沟的高管站到核心位置，或是为了逆转当前的业绩“颓势”，寻找第二增长曲线。
当前，白酒行业“探花”之争愈演愈烈，泸州老窖近十年来首次在前三季度的净利润已经超过了洋河股份，且山西汾酒的营收规模也在与公司之间的差距不断缩小。
洋河股份董事长张联东在2021年上任后，不仅面临着投资失利的困扰，还有守住“行业老三”的业绩压力。
在今年股东大会上，张联东曾高调放话：“要实现白酒行业‘十四五’规划，每年15%的增长率是不够的。”他还立下军令状，要实现企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨越的“双增”，每年增长率需要不低于18.5%。
正如张联东所说，洋河股份若要在2025年实现500亿营收，以去年营收301.05亿元计算，在2023至2025三年内的复合增长率至少要达到18.43%。
从今年的业绩情况来看，要实现这一目标压力不小。
前三季度，洋河股份实现营业收入302.83亿元，同比增长14.35%；归母净利润为102.03亿元，同比增长12.47%，相较去年同期的20.69%有所放缓。
第四季度通常是洋河股份的淡季，公司去年四季度实现营收36.22亿元，尽管基数较低，但公司要想实现全年15%的增速，第四季度单季度营收要同比增长19.8%，若要实现全年18.5%的增速，第四季度单季度要同比增长48.85%。
此外，洋河股份前三季度业绩水平还是在大力“砸钱”营销下实现的，今年前三季度，公司销售费用为35.62亿元，同比增长40.07%。公司表示，主要是本期加大促销力度，发生的促销费用等增加所致。
财报显示，今年上半年公司销售费用增幅达到了52.09%，其中，广告促销费为15.35亿元，同比增长74.89%，占比为67.94%。
尽管洋河股份在第三季度销售费用的增幅仍然较大，但增幅不及上半年，而这或间接导致了公司在第三季度单季度的营收大幅下滑，单季度营收增幅仅为11.03%，拖累了整体业绩表现。
高额的营销费用也让洋河在“茅五泸洋汾”中销售费用率排名唯一，其前三季度的销售费用率为11.76%，同期贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒分别为2.97%，9.96%、10.97%、9.46%。
最高的销售费用并没带来高增长，洋河股份在五家企业中业绩增幅仅高于五粮液，并且在公司销售费用猛增的同时，山西汾酒的销售费用已经出现下滑趋势，销售费用由去年的30.55亿元降到了今年的25.29亿元，同比下滑17.21%。
值得一提的是，截至报告期末，洋河的合同负债为55.16亿元，较去年同期81.73亿元大幅下滑32.51%，较年初137.42亿元骤降59.86%。主要是上年末预收经销商货款本期发货符合收入确认条件结转收入所致。
换言之这是客户提前支付的货款，当产品交付后能够在将来转化为业绩，作为业绩蓄水池，合同负债的减少也将影响到未来公司业绩转化。
业绩增长不及预期以及茅台五粮液等在主力单品之外系列酒的高速发展，让双沟被视为洋河的第二增长曲线。
高端梦有多远
从双沟“名酒化、高端化、全国化”的发展布局可以看出，洋河希望借双沟品牌打高端化，以此来弥补在千元价格带产品的劣势。除了双沟推出了高端产品苏酒头排酒，贵州贵酒也在去年推出高端产品贵酒世家，同样定位于千元以上价格带，再加上洋河品牌的手工班、梦9产品，公司拓宽了高端产品的种类。
但一个客观现状是在：当前洋河在高端市场的存在感有限。资料显示，目前白酒高端市场里，超九成的份额都被飞天茅台、五粮液普五和国窖1573三大品牌占据。
华泰证券研报表示，短期白酒行业分化仍将加剧，但行业压力逐步释放，为长期发展蓄力；中长期行业量减价增、集中度提升、结构升级仍是主旋律。
这也意味着在利润越来越集中在高端酒的白酒行业中，随着“量减价增”、“结构化升级”特点的出现，竞争会更加激烈，而作为行业老三的洋河股份，当前的品牌力更多的集中在次高端市场，高端酒的竞争中并没有优势。
从财报中也能看出，洋河与茅台、五粮液以千元级大单品为主力的收入结构仍然有差距。去年洋河的酒类主业毛利率在75%左右，而茅台、五粮液的酒类主业毛利率分别超过了90%和80%。
产品分类方面，洋河股份将出厂价高于100元每500ml的产品称为中高档酒，主要代表有梦之蓝(手工班、M9、M6+、水晶梦)、天之蓝、海之蓝、以及双沟品牌产品绵柔苏酒系列、珍宝坊（帝坊、圣坊）等；出厂价低于100元的成为低档酒，有洋河大曲、双沟大曲。
以2023年上半年为例，泸州老窖的中高端酒营收占比为89.02%，洋河股份中高档酒占比为88.79%，二者虽然差别不大，但泸州老窖中高档酒类的毛利率为92.49%，洋河股份则为80.77%，相差了仅12个百分点。
不久前的糖酒会上张联东表示:“白酒行业进入深度竞争的阶段，茅台现在渠道也在下沉，竞争会越来越激烈。”他坦言，洋河股份弱在高端，正在全力发展。“我们已经在规划，超高端我们占10%，一千价格带我们占10%。”张联东说道。双沟酒能否撑起洋河的高端梦（今年50亿、2025年100亿）仍需市场检验。
来源：国际金融报