白酒再度出海 茅台的锚与旗
北京商报
2024-01-04 18:24:14

原标题:白酒再度出海 茅台的锚与旗

在贵州茅台2024年度国际市场工作会现场,几个外国面孔坐在会场一隅。邀请国际伙伴参与年度工作会议,对于贵州茅台而言,既是对2023年国际化元年工作的成果展示,同样也是彰显国际化信心的表现之一。1月3日,北京商报记者从贵州茅台官方公众号获悉,在贵州茅台2024年度国际市场工作会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军分享了贵州茅台国际化进程的目标规划。从上世纪50年代茅台迈出外销“第一步”,到1993年获得进出口权,再到2015年融入国家“一带一路”建设,近30年来,茅台在年轻化产品作“锚”、酒水产品作“旗”之下,引领着众多白酒品牌征战海外市场。在“锚与旗”之下,白酒出海底层逻辑却并未改变。

携新品征战国际市场

如今全球白酒市场好像存在两个世界:国内市场人声鼎沸,国外消费人烟稀少。在这样的背景下,贵州茅台选择抛下年轻化产品的“锚”以登陆海外市场。

针对此前国际化路径,丁雄军表示,未来茅台的国际化在产品线上有三条路径,即要打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张王牌,推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等多个美酒品牌组成抱团之势出海,丰富国际市场产品选择;要探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品,培育国外消费者茅台味蕾初体验;要做好茅台老酒的国际市场,加强收藏、鉴藏和拍卖引导,进一步规范茅台老酒国际市场。

在丁雄军为贵州茅台规划的出海路径中,年轻化产品成为亮点所在。业内人士指出,用酒心巧克力、酱香拿铁等产品拓展海外市场,对于白酒行业来说是创新之举。这也是未来白酒用口味打开国门的方式之一。

在茅台集团市场工作会上,茅台集团党委委员、副总经理王晓维披露,茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品已实现4.3亿元销售额,同比增长约50%。其中,茅台酒心巧克力销售近20吨,茅台冰淇淋销量破70万件,酱香拿铁突破4000万杯。

当国内市场为茅台冰淇淋、巧克力以及咖啡疯狂时,这些年轻化产品相较于白酒产品而言,与国外消费者的距离也更近。根据USDA数据,2022—2023年度,全球咖啡消费量达1.67亿袋,同比增长1.09%。此外,2022—2023年度咖啡产销率仅95.48%,咖啡消费仍存在一定的上升空间。

基于国内数据,业内人士进一步指出,对于国外消费者而言,相较于举杯喝白酒,吃一块巧克力、喝一杯咖啡更容易。白酒产品在国外市场并未形成消费基础,但巧克力、咖啡的消费基础却较广。因此,贵州茅台用口味敲开国际市场的大门,或将成为助推白酒国际化的助推器。

核心产品扎根海外

冰淇淋、巧克力以及咖啡产品作为登陆海外市场的“锚”即将抛下时,在这艘进军海外的大船上,贵州茅台还插着推广核心产品的“旗”。事实上,无论是年轻化产品还是文创产品,作为敲门砖拓展海外市场,贵州茅台最根本的任务仍在于推广核心白酒产品。

业内人士指出,对于贵州茅台而言,冰淇淋、巧克力以及咖啡产品品牌仅仅是拓展海外市场的抓手,未来随着海外市场的进一步拓展,贵州茅台仍要回归于产品本身。基于此,目前贵州茅台国际化工作的重点,仍在于不断抛“锚”,以拓展更多的海外市场。

纵观2023年,贵州茅台在国际市场早已动作频频。据北京商报记者不完全统计,2023年6月,贵州茅台赴泰国落实亚太市场布局,召集区域市场经销商举行半年工作会议、举办茅台品牌文化巡展;9月,丁雄军率队赴日、法、英三国开展品牌推广活动,并以“T3”之名与帝亚吉欧、保乐力加实现历史性聚首。

尽管国际化布局动作不断,但在近年来海外市场抢位战中,贵州茅台的核心产品在杀出重围的路上并非坦途。根据贵州茅台2023年前三季度财报,贵州茅台海外市场仅实现营收29.84亿元,占总营收的2.89%;国外经销商达106家,不足国内经销商的1/20。

业内人士指出:“对比此前出海举措,目前白酒企业国际化战略更贴近于推动产品落地。这对于酒企国际化而言,是非常重要的一个举措。对于品牌以及文化全方位落地会有积极的推动作用。但与此同时,若想实现业绩提升,仅依靠形象店、文化体验店是远远不够的,核心还在于依靠白酒文化以及品牌形象支撑。”

据北京商报记者了解,截至目前,茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区,现有106家国际渠道商,建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。与此同时,贵州茅台规划到2027年,不仅要实现海外市场营收大幅提升,还要拓宽海外市场的范围,布局更多的国家和地区。对于未来布局路径,北京商报记者发送邮件到贵州茅台相关部门,但截至发稿未获得回复。

业内人士指出:“海外市场对于烈性蒸馏酒而言具有较大的潜力市场,尤其是随着威士忌、伏特加等烈酒产品热销之下,部分烈酒大国对于白酒的兴趣度也不断提升。随着贵州茅台加速海外市场布局,未来也将为其他白酒品牌规划出一条出海之路。”

再度逐浪出海

尽管征战海外市场困难重重,但已是大势所趋。助推白酒文化出海的烽烟绵延近百年,一片红海之中,包括贵州茅台、泸州老窖等品牌在内,罕有头部企业能置身事外。尽管众多酒企纷纷布局海外市场,但从近年来出海结果来看,似乎并不理想。

从1951年贵州茅台首款产品推出海外,到1993年获得进出口权,再到2015年融入国家“一带一路”建设,尽管有着近73年出海史,但对于海外市场而言,茅台品牌以及茅台产品仍是“初来乍到”的“新产品”。不仅如此,据联合国教科文组织数据研究,国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。

茅台如此,其他品牌亦然。业内人士指出,白酒产品海外市场在2016年迎来一个转折点,尤其是贵州茅台,2016年在海外市场也出现了像国内一样一瓶难求的现象。

如今,白酒再度重启出海计划。但从各白酒企业海外市场表现不难发现,目前海外市场营收仅占一隅。北京商报记者整理数据发现,2023年上半年,贵州茅台海外市场实现销售收入20.42亿元,仅占当期总营收的2.93%;泸州老窖境外市场实现营收0.77亿元,占当期总营收的0.53%;古井贡酒国际市场实现营业收入0.1亿元,占当期总营收的0.09%。

酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示:“白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主,出口白酒并没有得到外国消费者认可。白酒企业‘出海’需要大量的消费体验、文化渗透,同时还需要国际化运营的品牌逻辑。用国际化的商业契约、组织体系去推动白酒国际化。”

事实上,隐藏在白酒重振旗鼓出海背后的,是国内市场趋近饱和而寻觅新增长路径的驱动因素。广科咨询首席策略师沈萌分析称,国内白酒企业都是在吃品牌历史积累的老本,无论是研发还是创新都乏善可陈。因此,白酒企业想要突破成长预期瓶颈,只能去拓展海外市场。

如今,经历了几十年国际化之路的沉浮,当贵州茅台在抛锚、扬旗时,白酒出海的底层逻辑却从未改变。长久以来,白酒品牌以及产品走出国门主要依托于文化输出为抓手,通过将文化触角延伸至海外市场圈层,从而提升品牌与产品的影响力。但白酒文化出海是个宏大的话题,也是一个漫长的课题。

酒水行业研究专家欧阳千里指出,中国白酒的国际化是一个漫长的过程,也面临着很多挑战,但“路虽远行则将至,事虽难做则必成”。未来,酒企既要拥抱海外受众的习惯,也应守住自己的特色。此外,要最大化地发挥“代言人效应”,拓宽产品的知名度和影响力,加强与本土商人或企业的合作,强强联合,战略性地拓展海外市场。

北京商报记者 刘一博 冯若男

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