永辉超市迈入“定制”时代
基于“人货场”三要素精细化、运营流程数智化，永辉带来一种新商业范式的实践路径。
作者：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
渐进式革新以获得穿越周期的经营韧性，永辉超市向零售行业释放出积极信号。
1月15日，永辉超市在云南开出全国首家“定制版”旗舰店，首日全渠道销售超200万元。这是继成都、重庆、合肥、杭州等地调优新店开业后的又一代表性“力作”，也宣告着永辉超市采用“一店一议”的定制化门店创新路径正在快速步入市场检验期。
01 “人货场”的颗粒度改造
永辉超市对“人货场”的颗粒度改造，集中体现在“商品、场景、服务”三方面的细致刻画，落脚点是焕新年轻化、烟火气的品牌形象。
首先是商品“年轻化”，受益于永辉从“一批货”转向“单个SKU”经营理念的变化，在“大而美”的商品底盘上尽可能塑造极具吸引力的心智大单品，为年轻客群带来“新奇特”的冲击。
图：永辉云南旗舰店
以云南旗舰店为例，「零售商业财经」了解到，店内商品SKU超1万支，食百类商品超8000支，永辉自有品牌超200支，其中有超40%的商品首次在永辉渠道内“亮相”，如永辉联合云南本地鲜花饼品牌创新推出的国内首款“有机鲜花饼”。
图：永辉云南旗舰店有机鲜花饼
兼具实用和社交属性的网红爆款商品占比超10%，如网红款法风酥塔、小烤鸡，以及极高性价比的35%榴莲肉含量的榴莲千层蛋糕等。
在顺应酒水年轻化趋势上，除了限量高年份收藏级威士忌、顶奢级茅台矩阵外，该店还推出了适配年轻人“浅醉微醺”的红酒、洋酒系列，以及云南红/兰益松等本地酒水。
图：永辉云南旗舰店酒水品类
其次是场景“烟火气”，塑造“好买、好逛、好玩”的消费者购物体验，是永辉完成商品价值重构后实现空间再造的关键一环。
我们观察到，加工餐饮区让“烟火气”落到“食”处，不仅云南旗舰店打造了融合欧式、法式、轻食及传统糕点的现制烘焙区，永辉福州滨江金榕店等多家调优门店也专门开辟了现制早餐、轻食、卤味、炸串以及捞汁小海鲜等加工食品区，满足不同年龄层消费者的饮食习惯。
在门店周边，永辉还推出了极具性价比的永辉社区食堂，为消费者“一日三餐”提供最优解。
图：永辉云南旗舰店
不难发现，对于“Retail is detail”（零售即细节）的生动诠释，永辉也颇费了一番心思。
比如在门店装饰上融入当地特色文化，合肥新店着重展现古韵安徽文化、云南旗舰店增加了七彩云南的元素、杭州新店则植入了醉美杭州的设计思路。
再比如，以不同色调区分购物主题区，包括红色主题的鲜肉区、蓝色主题的冻品区、黄色主题的烘焙区等。
不同区域划分 图源：零售商业财经
云南旗舰店还在门店入口处实现了“开门见鲜”，既便捷了“有目的购物”的顾客，也能充分调动消费者视觉、嗅觉、味觉等感官体验。
最后是服务“体验感”，涵盖两大维度：
一是“科技永辉”战略导向由商品高效流转，延展至用户高效交易；二是“百姓永辉”愈发关注用户的精神消费，凭借人文服务细节让消费者怀着期盼来，带着“希望下次再来”的期望走。
硬件设施方面，云南旗舰店融入了人脸识别寄存柜、海鲜智能系统等科技元素。这其中，“智能购物车”的数智化应用当属最省心、便捷的服务亮点之一。
智能购物车自带一块屏幕，可以实时显示车中的商品及价格，同时也会推送广告、会员优惠及当下超市的打折信息。
永辉智能购物车 图源：零售商业财经
抛开雇人充场、排队营销等非常态现象，商客双方其实都很排斥“大排长队”。因此，“不排队”是永辉利用智能化手段对实体门店赋能的直观体现，也能让消费者拥有一个相对愉快且高效的购物过程。
人文服务方面，新店提供生鲜、活鲜精加工、部分加工食品免费烹饪以及无处不在的试吃服务，或是专设顾客取冰区、饮水处以及休息区，提供自助打包、免费充电、免费血压测量仪器等便民服务，免去消费者进店购物的“后顾之忧”。
图：永辉“加码”服务
「零售商业财经」认为，永辉超市门店调优是在数智化技术推动下，基于“人货场”三要素精细化以及运营流程高效化而产生的新商业范式，在零售本质的探索和形式表达上，永辉开创了一条属于自己的路。
02 “一店一议”背后的两张王牌
外部市场环境波诡云谲，越来越多的零售企业对自身、对业态模式的理解回归理性，不再一味追求所谓的“全国老大”，而是根据不同区域、不同城市进行因地制宜，创新动作讲求“千店千面”。
云南旗舰店之所以能够成为永辉门店调优战略的典型案例，归根到底，这家店不仅保留了品牌“连锁”的共性，还能根据云南区域特色采取“一店一议”的定制化改造，完成了对区域消费者的差异化适配。
在业态形式与门店表达上，云南旗舰店更像是一家不收会员费的会员店。
与传统大卖场依靠商品进销差价不同的是，以开市客Costco、山姆为代表仓储式付费会员店压低毛利，依靠会员费盈利。但一个不可忽视的现状是，面对价格并不低的会员费，一些消费者在各大品牌“尝鲜期”过后，开始通过共享会员卡、代购等途径跨过付费门槛。
永辉云南旗舰店 图源：零售商业财经
换言之，单纯的“付费会员制”本身对于国内用户来说或许只是一种桎梏。
那么，免去会员费门槛，无疑是永辉云南旗舰店因地制宜打出的第一张牌。
其所传递的价值导向是，即便不收取会员费，依然能抓住会员经济的核心——以用户为驱动，赋予消费者商品质价比更高、游逛体验感更强、全流程服务更精准的购物体验。
放大生鲜势能，则是永辉“一店一议”定制化改造的主要着力点。
针对具有较强优势的生鲜品类，永辉在新店生鲜区增加了半开放式的低温蔬菜销售区，产品SKU约100支，空间内温度恒定在10度以下，能够实现蔬菜“保鲜+售卖”一体化，以确保蔬菜最佳新鲜度。在鲜肉区设有独立加工间，不仅能实现冷藏、冷冻双位一体，还能实现肉品的现场切割，提高肉品的新鲜度。
图：低温生鲜保鲜售卖区
再者，考虑到云南地区海鲜产品渗透率较低，永辉新店专设自营海鲜区，包含淡水活鲜、进口冰鲜、冷冻大海鲜等多种品类，由此凸显“定制店”的差异化属性，这种差异化并非一厢情愿地与众不同，而是在保持“连锁”共性基础上匹配本地目标客群个性化需求的能力。
海鲜集市 图源：零售商业财经
随着数智化技术革新以及全渠道、多业态零售市场的发展，消费者的心智空间更加多维，对消费权益的诉求也日益多元。如果追求时效性，可以选择外卖形式的超商；如果追求SKU，可以依托于网购；如果追求性价比，也可以通过多方比价的形式来获得优惠……
大卖场、会员店、折扣店、专业店、便利店、电商等丰富的购物渠道决定了我国消费者的选择面很多，但真正能够让消费者持续进店（消费）的，不在于业态形式如何，而在于是否理解零售的本质——产品、服务和经营效率。
03 万变不离“供应链”
高效、升维的供应链管理成为关乎企业未来生存与可持续发展的重要实践。对于“以生鲜为基础”的永辉超市而言，打造扎实的供应链及物流能力更是重中之重。
为了实现生鲜农产品从田间地头直达城市餐桌，永辉采用了“农户直采+代办”的模式，依靠产地直采及长短半径结合的采购模式，为新店引入了更多符合本地消费者偏好的特色区域生鲜、活鲜产品，如云南的花生、重庆的辣椒、福建的黄花鱼等。
图：永辉云南旗舰店
不仅如此，永辉还在云南昆明呈贡区设有永辉物流园，并在物流园内设置了近5000㎡的冷链加工仓，通过自建加工仓等方式，提高生鲜标品的占比。
通过不断提升生鲜供应链能力，永辉破解了农产品销售难题，提高了农民收入、带动当地就业，也将云南生鲜以最高的效率发送全国，为其他城市消费者提供了更全面、更丰富的新鲜、优质农产品。
永辉云南旗舰店 图源：零售商业财经
对于零售企业而言，自建供应链才是企业竞争能力展现的核心，不仅能提高效率，也能强化商品质量的可控性。
无论是来自全球各地优质产区的牛羊肉、帝王蟹、龙虾、冷冻三文鱼等进口生鲜产品，还是极为接地气的云南牛干巴、火腿、牛肉、天麻等特色地域产品……消费者能够在永辉购买到来自全球、全国、本地的高品质平价商品，也侧面说明其“阳光供应链”建设已显成效。
阳光供应链建设与门店调优，是永辉超市董事长张轩松对于2023年企业发展的两大规划要点。
依靠阳光供应链，永辉与供应商的合作更加透明、科学。在自有品牌方面，永辉引入了具备种植基地、创新研发的源头供应商，共同推动自有品牌的创新研发，并逐步构建“双向奔赴”的供应链合作生态。
图：永辉自有品牌永辉农场丹东草莓
门店调优方面，张轩松在去年5月的股东大会上将其细化为：要让门店更有体验感，卖场更有氛围、更有烟火味，进一步增加消费者黏性。
此后三个月，永辉完成了超200家门店调优改造工作，部分焕新门店的二季度客流量环比增加了近10%。
时代浪潮滚滚向前，24年前，当洋超市在国内遍地开花之际，永辉超市搭上当时“农改超”在全国范围落地的东风，仅用了三年时间便一跃成为全国超市零售业百强。
24年后，永辉迈入“定制”时代，对“民生超市、百姓永辉”给出了新的理解与诠释，以精品化服务、平价化商品与新消费接轨，只有畅通“认知、认可、认购”链路，才能真正做到不破不立。