“功能饮料第一股”东鹏饮料开卖鸡尾酒，新品“撞脸”RIO
（图源：视觉中国）
正在谋求第二增长曲线的东鹏饮料（605499.SH），又瞄准了酒水生意。
1月15日，东鹏饮料通过官方微信公众号官宣了新品“VIVI鸡尾酒”。据了解，东鹏饮料鸡尾酒新品包含柑橘、青提、白桃三种伏特加风味，规格为15罐/箱，建议零售价为9元/罐。
目前该产品在其天猫旗舰店上售价为129.3元/15罐*500mL，促销价109.91元，折算下来约7.3元/罐。
（截图自天猫旗舰店）
值得注意的是，该款产品从包装上与RIO强爽系列高度相似，且酒精度均为8度，这不禁让市场联想到公司旗下“撞脸”红牛的大单品东鹏特饮。
在业内看来，随着功能饮料市场天花板显现，东鹏饮料对大单品过度依赖弊端随之暴露。为提高竞争力，近年来东鹏饮料有过不少尝试，但均不甚理想。此番涉足酒水背后，是其培育第二增长曲线的迫切。
大单品依赖症待解
近年来，大牌食饮企业跨界饮酒已形成一种潮流。
2023年10月，饮料巨头统一企业中国推出四款调味8度气泡酒，跨界布局低度气泡酒市场。更早之前，可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、旺旺等食品饮料企业已相继跨界入局低度酒市场，陆续推出低度酒新品。2023年，可口可乐还官宣成立酒饮子公司，向非传统酒精品类进军。
相比上述企业，东鹏饮料入局酒水赛道显得些许迟缓，但事实上公司也早有准备。早在2021年底，东鹏饮料就投资成立了首家涉酒子公司浙江东鹏维他命饮料有限公司。天眼查显示，该公司注册资本1亿元人民币，经营范围包含饮料生产、食品生产、酒制品生产、道路货物运输（不含危险货物）等。
不过，相比低度酒市场扩容带来的吸引力，东鹏饮料推出酒水新品更多是出于自身发展需要。
凭借东鹏特饮这一能量饮料大单品的红利，东鹏饮料正处于高速发展期，但症结也来自于此。
过去5年，东鹏饮料营收复合增长率超20%，净利复合增长率超40%，实现了对红牛的弯道超车。财报显示，2023年前三季度东鹏饮料营收86.41亿元，同比增长30.05%；实现净利润16.56亿元，同比增长42.05%。在业内看来，2023年东鹏饮料大概率将叩响百亿之门。
但从营收构成来看，公司九成以上收入来自大单品东鹏特饮。2021年、2022年东鹏特饮收入占比分别为94.66%、96.24%。2023年前三季度，东鹏特饮收入占比依然高达92.59%。
据尼尔森IQ报告显示，东鹏特饮销量已连续三年保持第一，市场份额提至40.86%。业内认为，东鹏特饮市场已经摸顶，未来增长空间已经不大。2023年，东鹏饮料董事长林木勤也公开表示，“未来三年，必须培育发展出第二增长曲线。”
在推出鸡尾酒之前，东鹏饮料已先后在气泡特饮、茶饮、咖啡等市场试水。例如2021年东鹏饮料推出东鹏气泡特饮、东鹏大咖、生榨油柑汁、东鹏补水啦等产品。2023年，公司推出首款无糖茶饮料乌龙上茶，并持续上新“东鹏大咖”生椰拿铁及“东鹏补水啦”。今年开年，东鹏饮料进军植物蛋白饮品赛道，推出新品“海岛椰椰汁”。
从结果来看，上述新品距离大单品还有较远距离。根据财报，2023前三季度，东鹏饮料其他饮料营收6.4亿元，占比仅7.4%。数据表明，东鹏饮料依然高度依赖于东鹏特饮。
销售费用高企
东鹏饮料另一个问题是全国化。
财报显示，东鹏饮料有近40亿元的销售收入来自广东地区。2023年上半年，东鹏饮料广东地区销售占比为34.42%，2023前三季度该地区营收增长10%。
作为一个准百亿企业，“全国化”成为东鹏饮料的关键，公司也在积极动作。2023半年报显示，东鹏特饮销售终端网点量由去年同期的250万家增至330万家，增长比达32%。
资料显示，目前东鹏饮料已经完成全国十大生产基地的布局，其他已建成投产基地包括增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰基地，天津基地已于10月30日完成落户签约，长沙基地也将于明年年初正式投产。
推新品、加速全国化，东鹏饮料费用投入就明显走高。2023年前三季度，东鹏饮料销售费用创历史新高，达到14.21亿元，同比增长30.89%，引发市场对其以营销换增长的质疑。
中国食品产业分析师朱丹蓬向钛媒体APP表示，“功能饮料的重度消费人群是新生代，而鸡尾酒的目标人群也是新生代。整体看，东鹏饮料是在走多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多’战略，其推新的速度与质量也符合企业发展逻辑。”
但东鹏饮料能否靠酒水成功培育第二增长曲线，还需时间检验。不过，已有无数例子可以证明跨界“饮酒”并非易事。尤其在低度酒赛道，门槛不高但同质化极为严重。当下预调鸡尾酒绝大部分市场份额已被RIO吃掉，此外的多数新品大多没有掀起水花，东鹏新品VIVI鸡尾酒要想打破竞争格局，难度不小。
值得一提的是，2023年东鹏饮料还经历多位高管减持，引发市场关注。例如，东鹏饮料原董秘刘丽华套现3700万后离职；5月29日13位股东发布减持计划，合计减持不超过3574.15万股，占总股本8.9352%。根据公告，上述股东及董监高在2023年6月20日—12月17日通过集中竞价及大宗交易共减持公司股份743.75万股，占公司总股本的1.8593%，合计减持总金额达13.69亿元。
在产品单一、地区依赖等老问题下，多位高管减持无疑拉低了市场预期。
（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨欢）