视频号带货：都想抢红利，急迫找方法
生态格局、广告红利与现实挑战。
“看看这视频号大会人潮汹涌的程度，要说视频号现在没有红利，打死我都不信”，看到今年微信公开课的现场后，纷析咨询CEO 宋星感叹。热闹背后，是越来越多的商家对红利与增长的渴求。
而在李巍看来，两年前市面上还充斥着一种声音，认为做视频号没前途，但现在，他发现身边越来越多人开始改变态度了——视频号至少是一个确定性强的增量市场。在他们看来，视频号的竞争也不可避免地走向激烈，但对比其他平台，视频号还远远称不上内卷。
李巍经营着一家教育类MCN机构，旗下有不少知名IP如北大海霞老师、李阳等，2023年9月份，他们在视频号实现了单场GMV达千万的成绩，让他确定了视频号值得持续深耕。
有类似想法的人不在少数。在刚过去的2023，视频号里的达人和商家呈现出的一种姿态是——不用被迫卷入低价战争，而是专注用品质和服务赢得市场。
当然，并非所有入局的玩家都能达成所愿，也有不少商家至今没有摸清视频号的规律，不确定能否实现大规模的起量和成功，但为了不被落下，也先用合理的投入占好一亩三分地。
不过确定的是，视频号的状态越来越好了。据微信公开课和腾讯财报显示，2023年视频号带货规模持续增长，二季度视频号广告收入突破30亿元，三季度环比增长显著。
但2024年视频号有哪些红利，怎么做，仍然是商家最关切的问题。基于此，36氪与品牌商家、服务商与达人们从红利点、方向、打法做了一次深度沟通，试图从成功案例出发，找到2024年在视频号上的增长法则。
格局未定，冲击头部的机会
流量成本水涨船高，这是很多商家的共同感受。
传统平台竞争加剧，流量成本节节攀升，头部效应也十分明显，这些变化让不少人选择去新平台试一试，视频号就成为了他们的新机会。一位达人这么强调，“没有人想错过视频号，只是有些商家还在观望。”
但更多的商家选择试一试甚至是“搏一搏”，比如壹窑茶业。从19年开始，壹窑茶业就在多个直播平台布局了近百人的团队，但一直没什么水花，在看到视频号的红利后，壹窑茶业选择all in视频号。通过“付费投流+直播”的模式，壹窑茶业顺利度过了冷启动期，经过一年多的发展，其视频号月GMV稳定在千万级。
2023年视频号加速布局产业带，先后发布了多批产业带服务商名单，也带动了大批中小商家入驻视频号。
据运营深度精选报道，2023年随着宜兴言外成为微信视频号的产业带服务商，宜兴紫砂壶的直播带货销售额迅速增长。其中一家叫做“八即是美”的小微企业，近期通过视频号已经实现了平均 400 万元/月的销售业绩，宜兴言外下辖直播基地入驻的紫砂壶商家超过 8000 家。
拥有更多资源的品牌商家，更是结合自身的私域、成熟的团队资源等优势抢占红利，已有不少商家拿下了不错的成绩。去年6月到8月期间，波司登0粉开播的账号矩阵创下了超4000万的销售额；朗姿视频号双11销售额达600多万，同比去年双11增幅超5倍；JNBY的双11直播单场GMV突破了100万元，日销GMV达到新量级。
图源：波司登直播间
数据显示，2023年视频号带货破千万品牌店铺数量快速增长，品牌商家已成为视频号带货的中坚力量之一。
除了品牌自播，作为直播带货重要的两个模块，达人和达人直播也出现了关键的变化。达人作为平台内容的主要创作者，其生态呈现出多元化和不断创新的发展趋势，规模和取得的成绩也已经不可小觑，快速涌现了一批郭亿易、宝哥宝嫂等标杆达人。
很多人敏锐感受到了这一变化，京润珍珠集团董事总经理周朔表示，2023年能明显能感觉到达播带货的环境在发生质变。“我们最开始做视频号直播所面临的达人，其实都不是专业的电商带货达人，他们没有任何的带货经验，甚至没有电商团队。但到现在，达人的商务团队越来越成熟，且每个达人都在积极的尝试带货的玩法和形式，并衍生出众多矩阵账号，整个达播的生态越来越专业。”
华熙生物视频号负责人Terry也明显感知到，视频号达人的丰富度在提高，“去年同期达人比较少，达人流量池子也没有现在这么多。”
在众多商家、品牌、达人的投入下，视频号出现了更多新变化。视频号各类带货榜单前列的品牌一直在洗牌，不断有新头部在诞生，如“形象搭配师乔教主”“颜君美学”“中国黄金”“JNBY”“顺丰助农”“小李飞叨-李洋”等都是各个垂类赛道内的新面孔。
可见，视频号目前的生态并未定格，流量不掌握于少数超级头部，不存在板结化，即使是新进入的商家，也还有很大的机会。新榜发布的《2023微信视频号年中发展报告》中也印证了这一点：在2023年1-7月微信视频号各类别冠军更替比例高达 57%-77%，整体形态尚未稳定，头部账号流动性较大，许多账号都还有冲击头部的机会。而且官方也在持续从政策、流量等方面降低商家经营成本，让他们可以在视频号上大展身手。
图源：新榜《2023微信视频号年中发展报告》
流量扫荡：私域+自然流+付费流
相比自主灵活性更高的中小和产业带商家，我们也发现仍有不少品牌，将视频号作为生意增量平台之一，并非一开始便大规模投入直播带货，而是通过视频号达成私域营销、品牌宣传、新品发布、事件营销、直播带货等不同诉求。
在这些对话及复盘中，那些拿到好成绩的商家，都不约而同提到了一个核心打法——自然流和付费流的组合，在用好公私域联动的基础上，自然流取胜的关键正是内容本身，而商家在提供好内容、好货品、好服务以获取自然流之外，也同样需要重视付费流。
今年在微信公开课上，官方也特别强调了广告投流的重要作用，2024年，视频号和腾讯广告也将围绕爆品激励、腾飞扶持、视频号激励提供更多政策支持，助力更多商家用广告投流放大生意规模。
有行业专家指出，随着视频号生态完善以及公域流量的持续放大，视频号商业化已经进入了2.0时代。千万GMV知识博主、润宇创业笔记主理人王润宇认为，所谓2.0时代，相较于此前视频号以私域流量为核心的商业化1.0时代而言，2.0时代的特征是对公域流量的充分调用。
鲸灵集团视频号负责人蒙宇宁表示，不管是直播间内容还是短视频内容，内容才是根本，自然流几乎都是靠内容拉动的。他们采用的方法就是通过自然流积累账号的用户标签，再通过各种投流方式去放大。不久前，鲸逛在和主播颜君美学合作的直播中，就通过内容种草预热+投流放大，把ROI提升到了1：40以上。
据了解，目前视频号有两种主要投流方式，微信豆和ADQ（腾讯广告投放平台）。多位操盘手表示，想要快速起量，必须学会组合使用这两种投流方式，才能更高效的完成人群积累与转化。目前微信生态内朋友圈等多版位已支持推广视频号广告，能够覆盖更多潜力人群，实现精准扩散。
总结来看，付费流就像是一个放大器，能够为好内容带来更多确定性增长。这样的逻辑，也能在许多品牌的经验复盘中看到。
例如咖啡白牌四只猫，就是通过ADQ在视频号获得了快速地增长，其只用了3天时间，ADQ投流消耗就迅速跑到了17万，再配合低客单咖啡直接把产品ROI拉高到了2；欣妮海鲜使用 ADQ 直投直播间，平均 ROI 高达 1:9，最高甚至超过 1:15，单日最高 GMV曾突破 300 万。
李巍也在旗下胡晓群老师的某次直播中发现，ADQ起到了关键性的扭转作用，“最开始冷启动不投放的时候一场12万。然后开始轻度的加了一些预算，这个时候可能到了一场45万。后来真正开始量级放的非常大，是我们把ADQ投放加进去了，这个时候最高峰单场能做到上百万。”
ADQ能做到迅速起量，关键在于其人群逐步精准，能帮助品牌迅速触达潜在消费客群。据MCN一盏灯所观察，“同样的人群，ADQ的转化效率非常高，特别对于视频号现阶段来说，转化率、转化单量是高于一切的。”高爆发使得许多新入局的商家也能迅速起量。广州初旭总经理颜承熙则发现，ADQ投流在有一定数据积累之后是比较稳定的。
不过，即便付费流量如今开始爆发，也不意味着品牌商家们可以盲目追逐，而是需要根据自身情况进行选择，选用不同的投放策略。
如泰乐电商表示，其直播策略中就划分了三种打法：一为免费引流的直播；二为纯付费直播；三为通过微信豆和视频号广告相结合来打爆直播间。“目前，泰乐电商还是以付费直播为主，免费直播间更看重人货场的搭配，而付费直播间效率更高，可以更快、更精准的获取用户人群，提高商品销售量。”泰乐电商创始人胡勇敏说。
当然，微信作为商家私域运营的核心阵地，要做好视频号，私域运营也值得关注。因此，想在视频号做好生意，底层逻辑是需要运用好自然流、免费流、私域这三板斧，从而形成流量的正向循环，拿到更多复利。
就像润宇说的：“视频号玩的是场景矩阵，私域导流、公域自然流、投流三大流量就像是微信生态里的三次扫荡，私域有点像枪战，讲究 1 对 1 狙击；公域像手榴弹，定点投放；投流就像轰炸机，能把微信里所有场景都扫荡一遍。“他认为，只有把这三者结合起来共同利用，才能最大化激发商家在视频号的增长潜力。
机会与挑战，视频号待回答
经过 3 年的快速迭代，视频号带货规模迎来了快速增长。有媒体预测，2023年视频号直播带货的GMV预计在1000到 4000亿。数字之外，视频号带货增长的速度和规模已经让商家十分惊喜。
那么2024年视频号带货的风将吹向哪里？又会有哪些红利留给商家？
对此，行业内也有不少猜测，火星文化&卡思数据创始人李浩认为，2024年本地生活商家/服务商、产业带商家、有能力的素人、有“人设”的带货达人、投放型玩家、短视频玩家、线下有连锁门店的玩家、产业带COD投流商家、城镇小玩家、标品玩家这十类商家的机会非常大，将迎来新一轮的爆发空间。
零一数科 CEO鉴锋更是大胆预测，“现在的视频号才刚刚起飞，就品类来看，由于鞋服、珠宝、农产品入局时间较早，玩法探索较多，目前已经相对成熟，但其他大多赛道还处于启动期，还处于红利期。”
但也有观点认为，视频号虽然起势明显，但隐忧仍存，随着视频号用户被教育、各类品牌的大举入场，视频号的商业生态也会开始内卷，目前的红利期只会短暂存在。某商家表示，一年前他刚来到视频号的时候，自己所在品类几乎没什么同行，而现在，“每天都在进人”。润宇也提到，虽然有人吐槽ADQ、微信豆不精准、不好用，但确定性本身就意味着红利的消失。
当然，视频号2024年的红利不会一直这么“粗暴”，随着越来越多商家入局，视频号必须拿出更加精细化的运营方案。对于品牌和商家而言，长久的经营和增长，除了要发现流量势能的新机会，还需要能够长期布局和深耕的阵地。
在周朔看来，品牌的终局在自有渠道的建立，也就是所谓的私域。而目前来说，视频号就是建立品牌私域的利好平台。原因在于，视频号是基于社交关系和品牌信任双重关系，坚固且牢靠。
以社交关系做基底，是视频号的最大特色，这也使得视频号更易和用户建立信任关系，甚至是可以做品牌超级用户的全生命周期管理。“在微信生态里，品牌可以让用户完成从认知到认同再到认购的全路径，甚至可以进行再推介，发展新用户。”润宇表示。
从这个角度来看，视频号对于商家而言，短期是一个新的流量机遇，依托腾讯生态挖掘短视频及生态互通带来的流量红利，长期看则是一个重要的经营平台，商家可以在这里建立更自主的经营阵地，进行全域经营与用户运营。
正如腾讯公司副总裁栾娜在腾讯智慧营销峰会上提到，希望可以和品牌一起营造一个好的营销生态，真正达到快速、便捷的交易目的，且能够积累非常多的亲密资产来增加品牌势能，让生意做得更好。对于厌倦在流量红海里做低回报投资的品牌来说，所有营销玩法都值得来腾讯再做一次。
如果说 1.0 时代的视频号还是“灰度期”少数玩家的游戏，那迈入商业化 2.0 的视频号已经开启了“公测”。属于视频号商业化红利已经摆在眼前，流量的竞争也会越发激烈，但它可能仍然是互联网从业者的最后一片洼地，等待被更多掘金者开发成沃土。作为“卖铲人”，2024年视频号仍需打造出更多有力、好用的工具，让这片沃土走向繁荣。