单店估值高达1亿,赴港上市的小菜园真的值这么多钱?
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2024-01-24 23:29:02

原标题:单店估值高达1亿,赴港上市的小菜园真的值这么多钱?

图片来源@视觉中国

文 | 公司研究室,作者 | 可可

近日,新徽菜连锁品牌小菜园向港交所提交上市申请,这家在过去两年备受业内关注和看好的企业终于走向了大众。

成立十年,小菜园全国直营门店突破500家,扩张速度远高于成立35年的西贝。小菜园实现快速扩张的秘诀则在于,通过“店长级管理人员+中央厨房+市内短途供应运输+高级菜品食谱”的方式来实现标准化管理。

本次IPO,小菜园创始人汪书高带领129名核心员工一起上市,但不可忽视的是,冲击IPO背后上万名员工的共同努力,以及小菜园给顾客福利背后对员工的“苛刻”。

01 “好吃不贵”的“家庭厨房”

小菜园从2013年成立以来,或许就没有把传统餐厅当成竞争对手,瞄准的则是老百姓家里的厨房。

以母亲的味道和亲民的价格,为顾客提供绿色、健康、养生的菜肴,以及最优质的服务,以此达到让小菜园成为受广大消费者认可的“家庭厨房”之目的。

小菜园与另一家安徽中式餐饮连锁品牌老乡鸡相比,虽然做的都是平价餐饮生意,但两家公司瞄准的市场却有明显区别。

老乡鸡主要做中式快餐,客单价在20-35元之间,门店主要集中在写字楼、人流密集的商圈和购物中心;小菜园则聚焦50元以上的正餐市场,客单价介于50-70元之间,门店主要位于龙湖天街、万象城、金鹰国际、永旺广场等知名商业综合体。

在购物中心里,通常来说小吃快餐与正餐有楼层区隔,小吃快餐类门店多数集中在负一层,正餐类门店往往集中在商场中高层。以北京市场的龙湖长楹天街为例,小菜园在商场西区4层,老乡鸡位于商场西区负一层。

在消费场景方面,老乡鸡成为都市“打工者”的工作餐首选,小菜园则更适合家人、朋友间的日常聚餐。

一家小菜园标准门店的规模约为300平米,30张餐桌,平均可同时服务约110位消费者,大体来说小菜园较为适合3-4人聚餐。

为了满足“好吃不贵”的定位,小菜园的菜品可以分为两类,一类是低毛利的引流菜品,另一类则是高毛利做利润的硬菜。

在小菜园,既有19元一份的家常土豆丝这样高性价比的菜品,同时也有138元一份的徽州臭鳜鱼、68元一份的红烧肉等特色菜。

消费者在小菜园大体可以实现丰俭由人,但想象一下家人、朋友间聚餐的场景,餐桌上除了一些基础菜品之外,往往会需要一两道硬菜来充场面。

小菜园正是靠这样的产品设计——低价菜圈人引流、高价菜平衡利润,在2022年实现32亿收入,2.38亿净利润。

02 IPO前5亿融资单店估值一亿元

截至2024年1月11日,小菜园在全国拥有548家直营门店。与大多数连锁品牌的扩张方式不同,小菜园至今未开放加盟模式。

成立十年,小菜园门店数突破500家。作为对比,成立35年的西贝直营门店数超400家。这十年来,小菜园的扩张速度不可谓不快。

从城市布局来看,小菜园的扩张属于“农村包围城市”。在低线城市扎根后再进驻上海、北京等高线市场。

从门店分布来看,小菜园约有近一半的门店位于三线及以下市场。2023年9月末,三线城市的门店数占比为46.5%。

不过,近三年来,小菜园明显加快了在一线市场的扩张步伐。2023年9月末,一线市场门店数79家,占比约15.9%,较2021年初提高5.5个百分点。

小菜园的收入结构与城市布局相似。2023年前3季度,小菜园收入34.0亿,其中,三线及以下城市占比43.4%,一线、新一线、二线城市收入占比分别为16.2%、28.3%、12.1%。

2023年,小菜园完成两轮融资,投资方均为加华资本,总融资额为5亿元。IPO前,加华资本持股比例为7.01%。

完成加华资本的两轮融资后,外界对于小菜园的估值一度高达500亿。当时小菜园约500家门店,单店估值约1亿元。

但加华资本的投资对小菜园来说也是紧箍咒,小菜园IPO若被联交所、证监会等拒绝,加华资本有权利要求小菜园对股权进行回购。

根据招股书,接下来3年小菜园的扩张速度还将提速。公司计划在2024年至2026年分别增加160家、190家及230家门店。

按此规划,2024年至2026年,小菜园计划开店580家,比过去十年的开店数还要多。

2024年小菜园的开店规划,一方面对已入驻城市进行门店加密,如北京市场由当前的17家扩张至30家;另一方面进入未开发市场,如陕西、福建等省份。

03 绑定核心员工利益实现内部裂变

天图资本创始合伙人冯卫东曾说,“加盟是最牛X的餐饮扩张模式,只是在中国没有做好。”

那么,不靠加盟模式的小菜园是如何实现快速扩张的?

小菜园的分配机制采用了类似海底捞的“连住利益,锁住管理”模式,把员工的利益与门店效益绑定,所有店长均从内部选拔,通过内部裂变即门店合伙人模式、“师徒裂变”机制的方式扩张。

小菜园创始人汪书高曾说,创办小菜园的初衷是希望能提高厨师和服务员的地位,改变他们的命运,“让更多的厨师都成为老板,成就了逆势增长,小菜园给变成股东的员工的股份比较高。”

根据招股书,本次IPO,汪书高带着公司129位核心员工一起上市。不过,截至2023年9月末,小菜园员工总数超过1万名,能享受到股份红利的员工只是少数。

汪书高曾说,“我个人对钱没什么追求,如果只想赚钱,我在安徽铜陵开开店,一年赚个2000万不难。”

这样的话语颇类似于马云的“我不喜欢钱”。

对于为什么持续开店,汪书高说,“如果一线员工想当领导的多,我们就会多开店。”

根据招股书,超八成的店长和厨师长在小菜园的工作时长在一年以上,其中,还有528名店长和厨师长工作时长超过了三年,约占总数的一半。

在抖音、快手等平台上,有一些曾经是小菜园的厨师表示,相对于同行,小菜园给的工资确实高,但工作强度同样很高。

不过,也有一些前员工吐槽说“小菜园是厨师的噩梦”,每天工作十几个小时,根本没有休息一会的时间。

长期以来,小菜园的厨师一直处于招不满的状态。

在汪书高带领129名核心员工上市的背后,离不开成千上万名厨师的努力。有名小菜园前厨师吐槽,“长工成为领导后,更懂得如何压榨员工。”

将员工利益与公司利益绑定,对员工固然起到了激励作用。但如何提升员工的普遍幸福感,这也应该是汪书高口中“家文化”的一部分。

04 25分钟超时免单下的中餐标准化

分配机制是小菜园实现快速扩张的主要原因,但更加重要的是小菜园把中餐标准化体系走通了,这也是过去两年餐饮界炒得很火的“预制菜”概念。

对餐饮企业而言,预制菜能提高出餐效率,降低对厨师的依赖,提高食品的品质、安全性和稳定性。

目前,小菜园已搭建了一个由一个中央工厂和分布在全国的11个仓库组成的供应链体系。

小菜园从供货商处采购商品后,中央工厂清洗及分配若干食材及预制标准调料包,再从中央工厂或直接从供货商发货至自有仓库进行储存,然后通过200多辆车组成的自建运输车队,从仓库网络将食材和耗材交付至门店。

简而言之,小菜园通过“店长级管理人员+中央厨房+市内短途供应运输+高级菜品食谱”的方式来实现标准化。

餐饮连锁企业或多或少都会使用预制菜,最基础的预制酱料包,做到口味统一。此外,有部分企业使用全熟料理包,将菜品和料包混合加热后便可以出餐,如一些便利店;另有一些中高端连锁餐饮使用生鲜半成品料理包。

过去一年,随着预制菜的兴起,反对预制菜的声音也逐渐变高。与西式快餐不同,顾客对中式正餐既有口味要求也有对锅气的要求,也就是现炒。

小菜园在招股书中称,“我们的标准化并未以牺牲菜品质量、口感和锅气为代价,所有菜品均在门店进行现场烹饪制作。”

在标准化现炒的基础上,小菜园向顾客承诺“所点菜肴超时(承诺25分钟内上桌)免费赠送此菜”。

对于出餐快的原因,有小菜园前员工称臭鳜鱼是真空包装的半成品,也有小菜园员工表示,“主要是门店准备工作做得好,早上把菜提前烧好,点的时候热一下。”

不过,值得一提的是,小菜园给顾客福利的背后却是门店服务员为超时买单,有前小菜园员工表示,“自己一个月光买单就花好几百”。

中餐标准化、内部分配机制、菜品设计等因素都是小菜园实现快速扩张的原因。本次港股IPO,小菜园所募集的资金除了主要用于门店扩张外,还要用于增强供应链能力、升级智能设备和数字化系统以提高数字化能力等,也就是说小菜园想在标准化方向走得更远,如未来使用炒菜机器人。

对于餐饮品牌来说,标准化可以降低企业对厨师的依赖,也可以实现更高的翻台率,但对大多数厨师而言,自己的稀缺性降低了;对不喜欢预制菜的消费者而言,未来外出就餐的选择也会减少。

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