房企拖累之下，蒙娜丽莎难以微笑
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
众所周知，近两年房地产企业惊雷不断。前有恒大后有碧桂园，似乎一夜之间，各大房地产开发商都陷入了债务漩涡。房企们的“倒下”，也让许多建筑材料企业苦不堪言，瓷砖巨头蒙娜丽莎集团（以下简称蒙娜丽莎）就是其中之一。
今年一月底，蒙娜丽莎发布业绩预告，预计2023年归母净利润2.5亿元至3.5亿元，同比增长165.67%—191.94%。要知道2022年，蒙娜丽莎还深陷3.81亿元的亏损之中。一年时间，蒙娜丽莎似乎就已经咸鱼翻身。
不过在业绩预告公布不久后，蒙娜丽莎却发布了一则关于新增累计诉讼、仲裁情况公告：截至今年1月31日，蒙娜丽莎及子公司累计发生的诉讼、仲裁事项涉案金额高达3.27亿元，占其最近一期审计净资产的10.07%。
事实上从去年开始，蒙娜丽莎因买卖纠纷状告多家房企，至今都尚未顺利解决。虽然蒙娜丽莎2023年业绩预告扭亏转盈，但依据会计准则，其净利润依然还会有很大变动。换而言之，蒙娜丽莎依旧处在房企暴雷的阴影之中。
股价大跌，忙于诉讼
2017年蒙娜丽莎历经千辛万苦终于敲开了资本大门，在深交所中小板上市。彼时的蒙娜丽莎风光无限，备受资本追捧，当然其营收也一路水涨船高，尤其是疫情初期营收逆势爆发，也成了众多投资者眼中的“香饽饽”。
2019年至2021年，其营收分别为38.04亿元、48.64亿元和69.86亿元。两年时间营收增长了31.82亿元。在此期间，其股价上涨至48.03元/股，市值逼近200亿元大关。然而短短一年后，蒙娜丽莎业绩却突然变脸。
2022年蒙娜丽莎营收62.29亿元，同比下降10.85%；归母净利润-3.81亿元，同比骤降221.13%。至于业绩变脸原因，不用说也能猜到。因为“踩雷”房地产，计提坏账陷入了巨额亏损。
当然，受房地产暴雷影响的瓷砖企业有很多，但作为上市公司的蒙娜丽莎，确实不应该出现这种错误。现如今广大股民们，更关心的是蒙娜丽莎需要多久才能回归正轨。但现实是，至少2023年蒙娜丽莎似乎还没有微笑。
在二级市场上，从去年8月开始蒙娜丽莎的股价便一路走低。今年2月6日，其股价更是下跌至9.18元/股，市值仅为38.11亿元，与鼎盛时期相比已经缩水超150亿元。
二级市场的低迷必然和其业绩有一定关系。去年蒙娜丽莎前三季度只有第一季度营收出现了3.55%的增幅，二三季度营收相比去年都出现了下滑。在利润层面，虽然前三季度净利润高达3.33亿元，恢复到了正常水准。但居高不下的应收账款怎么看都是悬在其头上的一颗“隐雷”。
为了解决这一隐患，从去年起蒙娜丽莎开始和房企做“切割”。2023年2月蒙娜丽莎对天津利创、阳光城等数十家房企提起诉讼。在最新披露的案件中，蒙娜丽莎和重庆金科的涉案金额就高达近8000万元。
不过即使蒙娜丽莎诉讼成功，想要追回欠款注定希望渺茫。为什么蒙娜丽莎执意走诉讼这条道路，无非还是缺钱。其实从上市之初，蒙娜丽莎的负债率一直远高于同行业水准。截至去年前三季度，其资产负债率已经从2017年的37.32%激增至60.87%。
要知道去年上半年东鹏控股资产负债率仅为39.56%。债务逐年走高，不巧的是近两年营收又陷入停滞状态，这也让蒙娜丽莎负重前行。更加糟糕的是，在瓷砖行业寒冬之下，新一轮价格战打响，忙于诉讼的蒙娜丽莎或许早已身心疲惫。
行业内卷升级，岩板难成救星
据数据显示，2022年我国瓷砖产量已经从2017年的101.46亿平方米跌至73.1亿平方米。市场需求的萎缩也让各大瓷砖厂商“寸单必争”，甚至从去年开始大打价格战，来换取生存空间。
蒙娜丽莎虽然位列中国瓷砖十大品牌，处于行业头部位置。但实际上，其面临的竞争尤为激烈。且不说有马可波罗、欧神诺、诺贝尔等老牌劲敌，也有简一、大角鹿等新时代对手，更何况蒙娜丽莎的产品在消费市场的口碑也褒贬不一。
例如在黑猫投诉平台，关于蒙娜丽莎的投诉不在少数。其中涉及虚假宣传、颜色差异、凹凸不平等问题。当然这些都属于个别案例，但是在消费者眼里，这和蒙娜丽莎平时塑造的中高端形象显然有一定差距。
换而言之，蒙娜丽莎在营销上非常下“血本”。2020年至2022年，其销售费用分别为4.86亿元、6.42亿元和5.15亿元。尤其2021年其广告宣传费高达1.1亿元。而这些高昂的营销背后，自然是消费者买单。
与此同时在产品内容上，和其他品牌相比蒙娜丽莎的优势也并不明显。目前蒙娜丽莎拥有美尔奇、QD和蒙娜丽莎三大品牌。其中蒙娜丽莎为主品牌，面向主流市场；QD定位年轻人群，美尔奇则专注于奢潮岩板。
不过这三大品牌都不约而同将重点放在了陶瓷大板和岩板市场。近两年岩板在抖音、小红书等平台上爆火。得益于耐高温、轻薄、易清洁等特点，岩板产品可以说是全能型材料，在家居装饰的应用场景要比瓷砖更加广泛。
从近些年蒙娜丽莎的研发费用上，就可以知道其在岩板领域的重视。2020年至2022年，其研发费用分别为1.86亿元、2.65亿元和2.35亿元。其中大部分研发项目均与岩板和大板产品相关。
然而对岩板的高投入并未给其营收带来太大助力。据去年半年报显示，其陶瓷板和薄型陶瓷砖产品营收3.19亿元，相比去年还下滑了10.91%。短时间来看，岩板和陶瓷大板并不能成为蒙娜丽莎的第二曲线。
这是因为一方面岩板市场距离普及大众还有很长一段时间。另一方面，东鹏控股、德利丰、新明珠和顺成集团等品牌在岩板领域的实力并不比蒙娜丽莎差。由此看来蒙娜丽莎想用岩板突围市场并不是件易事，更何况其最大的麻烦并非在产品上。
降本增效难掩盈利羸弱
被房地产企业牵连后，蒙娜丽莎并未坐以待毙。对销售结构和营业成本都进行优化。具体而言，收缩工程渠道，以大家居战略转向C端市场，并且拓展线上渠道；对生产和期间费用瘦身，达到降本增效。
例如从前年开始，蒙娜丽莎开始裁员自救。2022年蒙娜丽莎在职员工5471人，相比2021年减少1193人；去年上半年营业成本同比下降了9.09%，经销渠道实现营收18.44亿元，同比增长12.37%；
最终呈现的结果就是去年蒙娜丽莎净利润扭亏转盈。但实际上蒙娜丽莎的自救趋于表面，并未彻底解决盈利羸弱的根本难题。
这一点从净利润增速就可以窥见一斑。蒙娜丽莎净利润最高是2020年的5.66亿元，彼时营收为48.64亿元；而2017年刚上市时，其净利润为3.02亿元，营收为28.9亿元。也就是说三年时间营收增加了近20亿元，但净利润只增长了2.64亿元。
毛利率偏低一直是蒙娜丽莎的老大难问题。例如2023年前三季度东鹏控股毛利率为32.36%，而蒙娜丽莎只有29.59%。和马可波罗近40%的毛利率相比，蒙娜丽莎更是相形见绌。
虽然近两年，煤炭、天然气、高岭土的价格都在疯涨，令许多瓷砖企业毛利率下滑严重，但在成本控制上，蒙娜丽莎确实做得不如其他品牌好。
为了提升利润率，蒙娜丽莎在2022年6月对部分产品价格上调。但实际上并未给其利润带来太大帮助。毕竟瓷砖品牌成千上万，提价后消费者还会有更多的选择余地。
为什么蒙娜丽莎没有强大的回血能力？上游成本的激增只是外因，内部的战略缺失才是罪魁祸首。
纵观蒙娜丽莎上市以来的发展历程，扩大产能和“买买买”是其发展的主旋律。2018年在广西藤县建设生产基地，2021年收购至美善德布局华东市场，其目的非常明显，借助资本力量，扩产增能抢占市占率。
产能释放虽然让其营收快速增长，但激进的扩张策略也让其生产和管理成本节节攀升。换而言之，蒙娜丽莎扩张前期的“大出血”也导致其自身“营养不良”。
雪上加霜的是，不仅蒙娜丽莎在建厂增能，新明珠、东鹏控股、马可波罗都在疯狂扩产，最终的结果就是瓷砖行业产能过剩，市场进入存量竞争阶段。尽管蒙娜丽莎的扩张，是为即将到来的优胜劣汰做准备，但盈利问题不解决，必将难以承受行业的冲刷。
结语
“蒙娜丽莎”这个名字本身就自带流量光环，也给消费者带来了无限的遐想空间。这是蒙娜丽莎独具的品牌优势，但光环背后，其在渠道、产品包括管理上还存在诸多瑕疵，这也是其未来必须改进的地方。
随着房地产行业小幅回暖，瓷砖行业无疑会逐渐升温。对于蒙娜丽莎而言，是检验产业改革的最佳时机。是真的“瘦身”成功？还是会体重“反弹”？只有市场才会给出答案。