生鲜电商2024：先活下来，再谈增长
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文 | 刺猬公社，作者 | 徐嘉，编辑 | 陈梅希
高投入、高耗损、低价战......2023年，整个生鲜电商行业暗藏地雷，大厂折戟，小厂湮灭。高压之下，叮咚买菜依靠连续撤城、关停站点等一系列降本增效措施来应对市场与内部的挑战。
从结果上看，叮咚买菜靠断臂求生，获得了一场“惨烈的胜利”。
2024年2月29日，叮咚买菜发布2023年第四季度业绩报告。数据显示，这家成立7年，上市2年，亏损4年的生鲜电商公司，终于首次实现Non- GAAP（非公认会计准则）标准下的全年盈利。
拉锯战中，叮咚买菜顶着“前置仓伪命题”的质疑声，迎来了暂时的喘息空间：“早些时候，因为宏观环境的调整和竞争格局的变化，公众对叮咚买菜有生死存亡的质疑和担心，但今年的成绩说明，我们已经渐渐的生存下来了。”在叮咚买菜业绩会上，其管理层这样答复。
“生存下来”，听上去很简单的四个字，在生鲜电商举步维艰的2024年，显得尤为珍贵。
业务断臂，业绩回血
时间倒回6年前，在投资市场火热的2018年，叮咚买菜也曾是当年的明星产品。
作为一款自营生鲜平台，主打前置仓生鲜电商模式的叮咚买菜，在2018年先后完成6轮融资，一度拥有前置仓550个，并于2021年在纽交所上市。此时，距离叮咚买菜成立仅仅过去四年。
风光的履历之下，是叮咚买菜连续四年亏损接近百亿的现实：2019年到2022年，叮咚买菜分别净亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元。
2024年2月29日，叮咚买菜发布2023年第四季度财报并召开线上业绩会。考虑到2022年底疫情结束之后，线上消费刚需减少，伴随盒马、美团买菜等同行业务的竞争加剧，叮咚买菜这一财年的数据，很可能决定着它未来在牌桌上的去留。
2023年第四季度，叮咚买菜总营收49.93亿元，较2022年同期62.01亿元相比下滑19.5%。从全年数据来看，其2023年199.71亿元的营收，和2022全年242.21亿元的营收同比下滑了17.55%。
伴随营收下滑，叮咚买菜也在持续缩减成本费用。
市场体量与业务规模的缩减的结果就是营业支出的下降。2023年第四季度，叮咚买菜的总运营成本和支出约为50.3亿元，较2022年同期的61.55亿元下降了18.3%。其中，除销售营销开支成本较上年略有增长外，商品销售、履约、产品研发费用都呈下降趋势。2023全年，叮咚买菜的营业支出总计61.95亿元，相对于其2021年104.15亿元下降了40.52%。
这一切始自2年前创始人梁昌霖的战略调整——2021年6月，梁昌霖在上市敲钟时表示，盈利并非当下目标，公司要追求更大的市场规模。
可风云突变的资本和消费市场很快让目标落空。于是梁昌霖将公司的战略重点从“规模优先”调整为“效率优先”，放下野心勃勃的前置仓版图，从零散的二三线城市退回到华东市场，开始了降本增效之路。
2022年，叮咚买菜开始撤销多城市的站点；到了2023年5月，它直接关停西南地区的业务和100多个站点；最近的2024年1月30日，其还陆续撤掉了位于广深地区的38个站点。
削减成本一定程度上减少了叮咚买菜的亏损。发展战略调整至今，叮咚买菜在2023年第四季度的净亏损为438.8万元。季度Non—GAAP净利润为1630万元，净利润率为0.3%，连续五个季度实现了盈利；2023年全年Non- GAAP净利润为4540万元，实现首次年度盈利。
业内将这次公布的数据解读为叮咚买菜“活过来了”——也许，前置仓买菜的模式是行得通的。
在生鲜电商市场的淘汰赛中，叮咚买菜通过降本增效实现的盈利属实不易。但以收缩业务换来的盈利能持续多久？面对激烈竞争，叮咚买菜还能做些什么？
叮咚买菜，摸着每日优鲜过河
一直以来，生鲜电商都是一门需要重金投入、高成本、高耗损、低毛利的苦生意。2014年，每日优鲜吃下第一只螃蟹，在生鲜赛道上首创前置仓模式。它将仓库建在离消费者更近的地方，目的是为了实现极速达的生鲜服务。
这没有改变生鲜电商本身的发展难点 ，还意味着仓库租金、人力、配送等更高额的履约成本——无论如何，生鲜电商前置仓看起来都是更苦，更重，更“一厢情愿”的生意。
但在彼时，尚无对手的每日优鲜是资本市场的宠儿，先后拿到百亿元融资，在纳斯达克敲钟上市，IPO市值一度达到32亿美元。巅峰时期，每日优鲜在全国拥有5000个前置仓。
手握高额融资的每日优鲜，在那些年一直贯彻以高补贴和优惠吸引消费者的逻辑，用户时常能领到满39减15的大额优惠券。他们希望通过贴钱来教育市场，培养消费者习惯。在每日优鲜风光烧钱的同时，前置仓模式被逐渐跑通，叮咚买菜也跟了上来。
2019下半年，叮咚买菜的上海日单量、履约效率和复购率反超每日优鲜，一向习惯用钱解决市场与对手的每日优鲜，却过早挥霍尽了资本的馈赠，在这时开始出现现金流压力。
2020年，原本增长乏力的生鲜电商迎来又一次转机。这年，不仅是前置仓模式，社区团购等业态也备受资本青睐。京东的小美优选、滴滴的橙心优选、国美的美+生鲜、拼多多的多多买菜等先后上线。本该加一把柴的每日优鲜，却在这时捉襟见肘。
几番尝试后。最终，它还是倒在了自己惯有的烧钱怪圈中：在多轮的补贴活动后，它没能养成出真正吸引消费者的特质，补贴一停，单量立刻下滑。
公司开始裁员，给供应商的结款周期越来越长，这场资本共同塑造出的幻影泡沫最终在2022年7月破灭。当年说“生鲜零售就是撅着屁股捡钢镚，要敬畏每一分钱”的每日优鲜，在一片哗然中有些狼狈。
这样的命运在许多生鲜电商身上重演，叮咚买菜也同样涉过扩张与亏损的深渊，趔趄上岸。人们纷纷议论：“下一个，也许就轮到叮咚买菜了。”没有前人继续领跑，只能复盘那些暗淡的终局，找到生存下去的办法。手握命运预言的叮咚买菜，从2022年开始积极应变，调整运营策略。
从财报数据和新闻动向中都可辨出，叮咚买菜最先做的是收敛野心，陆续裁撤多地业务，提升效率。这不仅仅是出于缩减成本的考量，也是面对社区团购全面开花的以退为进：
社区团购可以满足消费者不那么急需的、多品类、低价的消费需求，这和生活节奏较慢、对价格更敏感的三四线消费者更加契合；前置仓模式在一二线城市更有优势——这些消费者生活节奏快，来不及去逛菜市场，消费能力较强，对价格不敏感，也已经形成线上订购的习惯。
经历两年裁撤，目前，叮咚买菜在全国25个城市开通服务，尤其集中在华东地区。这和目前业内普遍的看法相契合——“想要做好前置仓，需要提升订单密度，做高客单价。”以行业黑马朴朴买菜为例，其至今只在7座城市运营，其中在福州市场的渗透率超过70%，日均订单量远超同行，业绩傲人。
以守为攻的思路是正确的。
从财报数据来看，叮咚买菜华东市场2023年的GMV确实实现了年复合10%的增长、江浙地区GMV和订单量都有同比8%以上的增长。和该地区业绩同步增长的，还有叮咚买菜在2023全年的客单价已达72.1元，相比2021年增长23%。数据间，业务增长的希望在闪烁。
除了裁撤业务，叮咚买菜还在品牌和商品上集思广益——它正在从一家专注生鲜的电商转型为食品公司，拓展预制菜和自有品牌商品。
2022年，叮咚买菜就成立了预制菜事业部作为公司一级部门。在2023年四季度，叮咚买菜以预制菜为主的自有品牌产品首次超过了总GMV的20%，预制菜、猪肉、豆制品三个品类全年整体的GMV渗透率超过50%，其中，非生鲜自有品牌产品占非生鲜总GMV的34.3%，较2022年同期增长7.7%。
在叮咚买菜众预制菜自有品牌里，最有代表性的“蔡长青”全年GMV达到8.4亿元，同比增长43%；米面制品自有品牌“良芯匠人”的月均复购率接近四成。
踩着每日优鲜的前置仓模式走到今天，叮咚买菜没有再效仿烧钱换增长的思路，而是靠着降本增效、拓展商品品类的路径，撑出了一些利润空间。
创始人梁昌霖曾在采访中说，要放掉薅羊毛的用户，找到真正对生活品质有追求的那些人，用好商品实现复购，相信消费升级。
不过，考虑到叮咚买菜以收缩换利润，还面临生鲜电商共同涌入自有品牌、预制菜的市场环境，其商品力是否能带来长足的效益，还要画一个未完待续的问号。
短期降本有效，长期则需要拿出新的增长点
2023年，多家生鲜电商与线下零售商超的动作频繁。
京东在北京重启生鲜前置仓电商，为京东生鲜、京东到家提供生鲜物流；
阿里则将定位社区电商的淘菜菜与即时零售淘鲜达合并，升级为淘宝买菜，并在淘宝APP首页上线入口，将电商流量引向生鲜与即时零售领域；
美团买菜在华东地区持续拓城，入驻苏州、杭州等地，并将买菜业务改名小象超市，提出“不止买菜”的口号，从生鲜转型超市零售，大力发展自有品类。
巨头带着流量入场，业务席卷大小城市，特别是进驻苏杭的美团，对刚在华东地区取得一定业绩的叮咚买菜来说，威胁日益严峻。
除平台动向外，盒马也展开折扣化变革，和山姆在自有品类、价格上争夺消费者；物美、永辉、大润发等具有丰富SKU和成熟供应链的线下零售商超也正努力跟上即时零售的趋势，敞开线上入口。
生鲜电商正在向更全品类、更具时效、更具独特性的道路上发展，叮咚买菜的对手越来越多，这不再是一场通过缩减成本就可以获胜的比赛。
放眼望去，叮咚买菜因其前置仓有限，无法凑齐足够的SKU来打“全品类”牌，这也并非叮咚买菜最擅长的赛道。
不过适当地拓展品类，可以提升客单价、摊薄订单成本，提高利润率，弥补它在生鲜品类上的耗损—— 这就要求它能拿出和山姆、盒马的麻薯、瑞士卷、烤鸡等相匹敌的经典产品，在市场上打出差异。
这之后，如果依然坚持做前置仓模式来确保消费者的即时体验，就更考验其本身的数字化管理能力——是否能根据消费者数据来灵活选择产品，管理生鲜与非生鲜品类的库存占比，提升货品周转率，降低库存积压、滞销导致的的耗损风险，以此来进一步拉升利润。
如此看来，自有品牌和预制菜、似乎能给叮咚买菜的未来带去很多想象空间。只不过，在各家都精心打磨自己产品、预制菜赛道开始起飞时，叮咚买菜还需要给消费者一些只在这里留下来的理由。
生活在一线城市的 小蔚 常在7鲜、盒马、美团买菜与叮咚买菜之间跳转消费。作为叮咚买菜前置仓模式的目标用户，在叮咚买菜上，她最常买的不是菜，而是日常鲜花：“叮咚的花相对来说起送价较低，品质更好，更便宜。”但在其他品类消费上，她对平台的选择就随意很多。
这是生鲜电商消费场景的一个切片 ，也对叮咚买菜的未来发展提出了挑战：
在乱花迷人眼的生鲜品类、价格、平台入口中，如何将生鲜农产品的质量标准化、品牌化？如何为消费者带来更加无可替代的优质商品？又如何在低价心智之外，帮助消费者在日积月累的复购中，逐步建立对品牌、平台的忠诚度？
又或者，生鲜商品的消费者，真的存在对平台和品牌的忠诚度吗？
无论如何，“生存下来”是一个不错的新开局。守住自己的阵地，不再盲目扩张，告别“大而亏”，化身“小而美”，在大厂的夹击下，至少是个不坏的结局。