“风向标”

一年一度的618被称为美妆的年中大考。涨跌起伏的数字不仅牵动着市场的神经，也是关乎品牌发展和行业走势的风向标。

众所周知，今年618，各电商平台均取消了预售，只为带给消费者最便宜的价格和最优质的服务。虽然有观点认为，这可能会导致618的业绩受到影响，但是目前来看，并非如此。以天猫为例，据青眼情报数据显示，5月淘宝天猫美妆销售额（减去退货后的最终成交金额）同比增长69.2%，环比增长40.9%，为主流电商平台增速第一，远超其他平台。是什么让美妆品牌们在天猫重拾了信心？

今年天猫618，美妆品牌“回血”了

昨日（6月17日），国家统计局发布最新数据显示，今年5月化妆品类零售总额为406亿元，同比增长18.7%，增幅创今年单月新高，同时也创下近10年同期新高。可以说，这一官方数据的发布，一时间令整体美妆行业人心振奋，为如火如荼的618大促打入了一剂强心针。

而5月69.2%的同比增长，更是侧面说明了淘系美妆对于整个化妆品零售的拉动作用。

毫无疑问，无论是过去还是现在，天猫始终是美妆品牌的经营主阵地。这一点，从各品牌在天猫618大促开启后的业绩表现即可见一斑。

数据显示，5月20日当晚，天猫开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻就双双破亿；开卖26分钟，欧莱雅破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部；开卖40分钟，可复美、修丽可破亿……截至6月2日，破亿品牌数已达43个。从整个5月来看，淘系美妆破亿品牌达48个，较去年同期的15个，增长了220%。

不止如此，多个美妆品牌在今年618的业绩也远超去年同期，如截至6月2日，兰蔻同比增长超20%；赫莲娜同比增长超30%；海蓝之谜同比增长超40%；修丽可同比增长近50%；丸美同比增长超400%。并且，可复美、林清轩、丸美销售额已超去年双11全周期。

与此同时，美妆爆品也频频出现。开场47分钟，可复美胶原棒销售破亿。开卖一小时内，娇韵诗双萃精华、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜、珀莱雅红宝石面霜、兰蔻菁纯眼霜、资生堂悦薇水乳、珀莱雅早C晚A套组、海蓝之谜精萃水等46个单品成交破千万。

不止是国际大牌和传统国货在天猫平台呈现出爆发式增长，在此次618大促中，“新锐们”也毫不示弱，展现出了强劲的势头。譬如，天猫618第一波售卖中，彩棠同比去年天猫618同期增长近60%，跃升成为彩妆类目TOP1，而这也是国货彩妆品牌第一次成为类目冠军。而专攻男士清洁需求的海洋至尊，则一跃成为男士类目TOP5，同比增长超过150%，一款三棱镜洁面成为男士洁面热销榜和好评榜双榜第一。海外品牌方面，花王旗下高端品牌sensai在天猫宝藏新品牌活动中入选趋势榜单，获得站内会场多点位、全链路资源扶持。天猫618开卖第一波，sensai即登顶精华粉霜类目TOP1，店铺整体成交同比增长超1800% 。

多组数据已反映出，国际大牌、传统国货、新锐品牌、海外小众品牌等均在天猫618中迎来了强劲增长。值得一提的是，基于一季度整个化妆品行业“低开低走”的局面，不少行业人士并不看好今年618，但如今看来这样的担忧并没有出现。

618大促于品牌们来说，既是上半年最重要的一场战役，也是下半年信心的开始。而不同类型、不同发展时期的美妆品牌都能在天猫赢得增长，这也充分说明了美妆市场正在“回血”。

美妆品牌的长期主义之路

诚然，618之战是品牌下半年信心的晴雨表，然而，于一个品牌长远发展经营而已，却不在一朝一夕的流量，而是需要长期主义的经营之道。

显而易见的是，当下的消费市场中，消费者趋向于追求更经济高效的方式，即用最短的时间和最低的成本，获取高品质商品，并享受更尊重个人选择的购物体验。可以看到的是，当市场趋于理性，在购物方式的选择上，消费者开始更倾向于花更少的时间、更优惠的价格，购买到自己心仪的产品。因此，回归传统货架电商也就成为了当下的消费主流。

与此同时，站在行业视角看，在美妆越来越注重品牌价值建设的当下，传统货架电商的优势也逐渐凸显。因此，天猫也得以在此次618中取得了不错的增长。

事实上，天猫之所以能成为美妆品牌的主阵地，也不仅仅只局限于其在大促期间为品牌方和商家带来的短期生意爆发，更为重要的是，其一直始终致力于与品牌共成长。

可以看到的是，从早期的阿芙、御泥坊，到后来完美日记，天猫美妆始终在不断寻求创新，提供多元化的营销策略和工具，帮助品牌在竞争激烈的市场中保持领先地位。而在这一过程中，很多曾名不见经传的美妆品牌也逐渐在这片“土壤”上成长起来，并成为了中国化妆品领域的佼佼者。

海洋至尊品牌相关负责人即表示，品牌选择天猫作为主阵地的原因，一是基于天猫成熟的电商平台和强大的品牌影响力；二是希望借助天猫提供先进的数据分析工具和营销技术，帮助品牌更好地了解消费者行为，优化营销策略，提高转化率；三是天猫丰富的营销资源和创新的商业模式，可为品牌提供多样化的营销工具和活动，如在双11、618等大型促销活动中，能够很好地帮助品牌吸引流量和提升销售。“而且天猫不断推出新的商业模式和营销玩法，如直播带货、短视频营销等，可以助力我们品牌创新营销途径和实现快速增长。”

此外，从另一维度来看，高端化一直是国货品牌冲破发展桎梏的关键点，而在这一点上，天猫亦为美妆品牌的发展提供了加持。典型如，毛戈平、林清轩等国货品牌的高端化战略就已在天猫得以验证。“通过天猫平台的数据工具，助力品牌在全渠道投放上更加精准。”林清轩品牌电商负责人即称，“今年618活动期间，品牌客单价同比提升60%+，GMV同比增长高于行业，且核心货品精华油稳居前3位置。”

总的来看，在电商和美妆行业不断变化的市场中，成熟运营策略、强大的品牌生态系统、以及对创新的投资，都是其保持竞争优势的关键因素。作为美妆品牌的主阵地，天猫美妆绝不只是在大促中助力品牌实现爆发和增长，更重要的是，其所具备的强大的市场洞察与数据赋能、为品牌所提供的全面的展示平台，以及为品牌提供资源支持，包括流量、资金以及技术支持等，均可帮助品牌实现从销售增长到品牌价值累积的转变，真正做到了为品牌的长期主义战略赋能。

因此，无论从618的短期爆发表现，还是长期经营来看，做美妆就需要重视对天猫平台的布局与运营。可以说，这是美妆品牌新锐国货蜕变成为具有影响力的中国品牌的必由之路。

美妆增量市场依旧存在

值得关注的是，如今的中国电商在历经高速发展之后，已逐渐趋于饱和状态，美妆行业亦面临着同样的困境。因此，“从哪里找增量”也是美妆品牌们普遍焦虑的问题之一。对此，美妆品牌们也是各显招数，诸如拓宽品类赛道、拓宽渠道亦或是出海等。

有不少行业认为，美妆行业的增量市场潜藏于多元化的消费群体中。随着Z世代成长为消费主力，他们对个性化、定制化的美妆产品有着更高的期待。与此同时，伴随着虚拟试妆、AI皮肤分析等技术的发展，美妆新零售模式在增强了消费者的购物体验的同时，也为美妆品牌开辟了新的销售渠道和市场增长点。

因此，各大电商平台也均在积极助推美妆增量市场的新机遇。以天猫为例，在2024年TopTalk大会上，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊即表示，天猫大快消将升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量。

具体举措包括了，通过更精细化的人群标签运营，实现价值用户增长；打造商品矩阵分层运营体系，让货品成长更快、更爆，并重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品，持续丰富千万级、百万级新品梯队；实现新人群更垂直化的营销沟通，其中包括天猫大快消将打造全年超100场礼遇营销、趋势营销、内容营销活动等。

数据显示，2023年全年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万。2023年首发的新品中，成交破百万的有68.8万个，其中破亿的超过1800个。另据天猫方面披露的数据显示，2024财年第一季度，天猫美妆国货新锐品牌引领美妆整体增速。其中，新锐品牌入驻同比增速达26%，超4000家新锐品牌获得了生意增长。与此同时，阿里集团的最新财报也显示，88VIP会员人数规模已超3500万，同比双位数增长。由此来看，美妆的增量市场依旧存在，而天猫美妆作为先行者已然走在了前列。

毫无疑问，在当今复杂多变的电商领域，只有拥有深度用户信任、成熟运营策略和强大品牌生态的平台将更有可能获得持续的成功，年中大促于天猫美妆而言，是其行业主导地位的再次检验，也是迈向新胜利的基石。