困在凑单里的电商卖家
创始人
2024-11-18 19:24:20

作者 | 价值星球Planet 竹铭

这个双十一,天猫、京东等电商平台都取得不错的成绩。

天猫公布,双十一全周期589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。京东公布,双十一购物用户数同比增长超20%,超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍,超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

不过,并不是所有商家都摸到了一把好牌。不少商家本以为自己在双十一火了,结果是“天塌了”。

有媒体报道,双十一期间奢侈服装品牌拉夫劳伦在淘宝的成交总额超过16亿元,这个成绩对于商家来说还是不错的。但是,销售额还没焐热,商家的心就凉了——退货率达到了惊人的95%。

这么高的退货率其实是不正常的,而造成这一现象的原因,就是消费者的“凑单退货”。

什么叫“凑单退货”?打个比方,你在电商平台上买了1000多元的商品,但平台的消费券要实付5000元才能减400元,于是你就把拉夫劳伦一件售价4000元的衣服加入到购物车一起凑单,然后再把衣服退掉,这样就能既享受满减优惠,又不额外花钱。

在这个操作中,拉夫劳伦就沦为“凑单神器”,妥妥的大冤种。

除了拉夫劳伦所在的服装行业,其他行业的商家也都存在大量的“凑单退货”现象。许多消费者为了凑够满减优惠,特地加购这些商家的商品,等拿到优惠后又把货退回给商家。

凑单退货虽然刺激了很多人的消费欲望,但是对有些商家来说苦不堪言——加重了他们的经营负担。这其中的问题究竟出在哪儿?未来又该如何进行规范呢?

凑单退货:买家神器,卖家悲剧

今年双十一,有媒体做了个“双11你会凑单退货吗?”的市场调研。结果显示,有1.1万人表示“会,秒退不发货没什么影响”,占比高达64%。可见,大部分消费者都是认同凑单发货的。

蕾蕾就是热衷凑单退货的消费者之一,她觉得退货是消费者拥有的基本权益,先凑单再退货这件事没什么大惊小怪的。她甚至制作了一张excel表,专门整理出哪些品牌商家值得去凑单,时间长了甚至总结出了一套“凑单法则”。

首先,蕾蕾一般都会先搜集好哪些店铺有参加满减和品类券活动,这是必要条件,否则平台优惠就拿不到了。

其次,就是店铺里商品的价格区间是否足够大,这影响着凑单的效率。有的店铺里商品的价格都差不多,那就很难凑到预期的价格。除了服装类的商家,文具类、食品类等商家也成为蕾蕾凑单退货的重点对象,因为这些单价不高的商家,非常适合凑价格低的订单。

然后就是商家的退款是否迅速,有的商家退款很墨迹,会占用蕾蕾的资金,自然就不会被选择了。

当然,蕾蕾也会有一定的原则。她也知道一些小商家做些小生意不容易,为了不给他们添麻烦,蕾蕾一般都会选择大品牌的店铺,毕竟底子厚能经得起折腾。在大品牌里,她还会优先选择那些有负面事件的,比如曝出质量问题的、代言人塌房的等等,这样自己心理也会平衡一点。

让人意外的是,除了蕾蕾这样的消费者,还有不少商家也热衷“凑单退货”。因为他们瞅准商机,在电商平台上开凑单小店,推出一些容易退款的商品,专门供消费者凑单使用,以此赚取了利润。

在“凑单退货”的热潮下,消费者拿到了优惠,平台赚足了流量、提升了销售。然而,拉夫劳伦等“被凑单”的商家们,要为此付出沉重代价,遭受大量损失。

这种损失分为直接损失和间接损失。直接损失方面,有业内人表示,消费者选择退货但没发货的商品,商家要承担2至3元的面单和出库成本;已经发货但又召回的,可能要承担近5元的快递费;如果用户签收后再退货,商家还要承担运费险抵扣之后的返程费用。

间接损失方面,有消费者会认为自己凑单后又立马退货退款,不会对商家造成损失,但是这其实已经在损耗商家的推广和运营成本。而且如果消费者频繁退款会导致商家的退款率增加,进而影响商家的平台评分和自然流量,进而影响生意增长。另外,凑单还可能掀起商家之间的恶意竞争。有网友表示,某商家建议自己去买其竞争对手的商品进行凑单,这显然也是恶意竞争的一种表现。

有机构对双十一期间各个平台的退货率做了统计,女装成为退货率最高的品类。一家开了7年、年销2000万元的女装店,因为经常被当做“凑单神器”,担心遭受巨大损失,甚至选择在双十一前夕关闭。

可以说,许多商家苦“凑单退货”久矣。追本溯源,造成“凑单退货”的核心原因在于平台规则。

“凑单退货”背后的深层阳谋

今年的双十一,有两个明显的特点:一个是满减门槛高,另一个是战线拉得非常长。

拿淘宝和京东来说,基本的优惠有跨店满减券,还有88VIP和Plus会员的大额满减券等等,淘宝和京东的跨店满减券,最基础的都是“跨店满300减50”。

不过,蕾蕾发现,今年双十一淘宝针对88VIP会员的大额满减券只有“满3000元-240元”和“满7000-560元”,而今年618则有“满1200元-100元”。显然,满减门槛至少提升了一倍。

另外,今年双十一是从10月14日开始的,相比去年再次提早十天,堪称“史上最长双十一”。

其实,满减门槛提高和战线拉长背后是同一个逻辑:增加用户在平台上的逗留时间。

满减门槛高了,消费者就需要到处去凑单然后去退货,这中间就需要花不少时间。战线拉长,同样也是早早地就把消费者吸引到平台上,增加逗留时间。比如,双十一正式预售开始前,平台就开始发放满减券。为了能够顺利抢到券,消费者必须每天按时蹲守,手速慢了都会抢不到,非常费时费力。

可以说,以前“双十一”拼的是“手速”,现在拼的是“耐心”。

那么,电商平台为何要增加用户的逗留时间呢?因为用户的消费越来越审慎,平台销售额在下滑。星图数据显示,2024年618全网销售总额为7428亿元,而去年为7987亿元,同比下降7%。平台需要让用户花更多时间在平台上,提升销售增长的可能性。

要知道,现在多家电商平台的日子都不好过。阿里、京东、拼多多、抖音等平台的月活跃用户数增长,已经趋于平稳甚至停滞,平台的业绩增速也在出现下滑态势。

2014年,阿里和京东两家的GMV总和就占到电商行业的80%,远远领先于其他对手,堪称“打着望远镜也看不到对手”。然而,十年过去,总和占比达到80%的公司扩大到了5家:32%的阿里、17%的拼多多、15%的京东、11%的抖音,阿里和京东已经失去了绝对的领先优势。

拼多多和抖音表现出色,但是今年也不再像往日一样高增长了。与一季度相比,拼多多今年第二季度的营收、净利润增速均有所下滑。拼多多董事长陈磊更是直言,利润逐渐下降的大方向是不可避免的。2023年全年,抖音电商单月GMV同比增速总体维持在50%以上,然而今年三月首次出现了同比增速下滑,至40%以下。二季度后,增速更是跌至30%以内。

为了推动业绩增长,各大电商平台都在想尽各种办法。通过增加满减门槛,增加用户逗留时间,成为电商平台挖掘增长潜力的核心办法之一。

只可惜,一些商家成为平台战略调整的牺牲品。其实,从过去一段时间几家电商平台都在推的“仅退款”就能看出,平台把天平从商家偏向了消费者。

然而,尽管电商平台想尽力讨好消费者,放任“凑单退货”现象的蔓延,损失部分商家的利益,但事实是可能会造成“三输”的局面。

“凑单退货”,没有约束就没有赢家

无论是哪种优惠规则,只有电商平台、商家、消费者实现共赢,才能让整个生态实现长期增长。

在“凑单退货”这件事里,看似消费者获得了便利,平台获得了流量,只有部分商家的利益遭受了损失。事实上,长期来看,这里面利益受损的不止商家。

早在几年前,大量消费者就在吐槽双十一的优惠规则复杂且难懂,堪比高数题。消费者需要拼时间、拼脑力,才能研究出最省钱的购买方案。

今年,不少电商平台也在听取大众的反馈,对双十一的优惠规则进行了简化。然而,虽然规则简化了,但种类却变多了:各种平台券、商家券、预售优惠、定金优惠、满减优惠……多种多样的优惠种类让消费者看得眼花缭乱。

即便消费者凑单退货成功了,他们对这件事也不一定就那么满意。因为,平台通过提高满减门槛,造成消费者凑单退货,其实也是在增加他们的购物成本。

比如,今年双十一蕾蕾为了成功凑单,工作日熬了几个夜才完成任务,结果错过闹钟上班迟到,到了公司也无精打采,这就造成了时间成本。凑单过程中,蕾蕾随意买了好几份化妆品,但由于熬夜精神恍惚,她忘记在下单后迅速退货,结果货品直接寄到家里来了,需要自己出运费再寄回去,这就造成了资金成本。

此外,买家频繁进行拍下秒退款,也会影响他们的信用评级和使用运费险的权益。恶意退货行为可能导致账号被冻结,进而影响其在平台上的交易。

其实,消费者和商家对于平台的要求很简单,就是“多一些简单、少一些套路”。有媒体展开了一次双十一大促消费问卷调查,绝大部分人还是认为,双十一依然有存在的价值,但要有诚意、有实在的福利。相对于依赖凑单的“满减”,消费者和商家其实更喜欢直接发放优惠券或者直接打折的形式,真正让“让利”这件事变得简单。

对于商家而言,长期存在漏洞的规则,最后也将失去它的价值,并损害其利益。

一些平台也开始反思大促退款率过高的问题。天猫服饰总经理米澜在接受采访时就称,618后就注意到这个问题,并且牵头成立了退货专项。目前,退货专项主要围绕尺码、品质等方面进行改进,以减少退货率。

“凑单退货”本身并没有错,但需要在一个共同受益的规则之下。这是对平台的考验,也是对商家和消费者的考验。

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