持续多年高歌猛进后，中国白酒行业终于在2024年迎来周期性调整，行业再陷2013年的深蹲困境。从控制权转换剧变中走出不久的舍得酒业，虽在疫情三年中保持了高速增长，但也无可幸免遭遇本轮冲击

文|李东

2025年1月23日，舍得酒业发布的《2024年年度业绩预减公告》,却是令人大吃一惊。其预计2024年度营收较2023年同期下降 25%左右；实现归母扣非净利润3.66-4.66亿元，同比减少72.85-78.68%。

该公司坦言，“2024年，白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争进一步加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复；公司坚持长期主义，主动实施‘控量挺价’策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑，同时加大产品升级力度，阶段性提高品牌建设的市场投入”。

无独有偶。10家已经披露2024年业绩预告的白酒公司，多数出现业绩下滑，部分公司甚至宣布预亏。白酒行业的2024年年报，整体必然不大好看。

在持续多年高歌猛进后，号称“黄金赛道”的白酒行业，终于迎来了历史性的周期大调整，整个行业再次陷入2013年的“深蹲”行情。

每年四季度，本是白酒销售旺季，但2024年冬寒却格外袭人——消费市场变得难以捉摸，消费降级席卷全国，诸多白酒公司出现增速大幅放缓现象，甚至逆增长。

2024年上半年，尽管消费低迷，但20家A股白酒上市公司中，仍有一半以上的公司营收、净利润实现了两位数增长；三季报发布后，大家发现，仍能保持营收两位数增长的公司，只留下三分之一。有的公司，甚至出现了前三季营收、净利润同比增长-44%、-88%的罕见现象。

这背后，是各路“明星大单品”的价格倒挂、库存高企、动销缓慢……这一局面，到了今年春节期间，也未能得到有效缓解。

甚至，业界标杆产品的“飞天茅台”，今年春节期间的批价，较去年同期跌去500元以上；“蛇年生肖茅台”上市后，竟然未能引发丝毫市场炒作，其价格较过去两年的生肖茅台价格低出千元以上。

种种迹象表明，这轮白酒行业大调整，已极具“确定性”。面对周期，每个白酒公司都无法涉身事外，必须全力应对。

白酒公司业绩，和政务、商务消费密切相关，说其是“中国经济晴雨表”之一，也毫不夸张。三年疫情打击，中美持续角力，贸易保护抬头，等等等等，使得中国经济面临前所未有的挑战，白酒行业，绝无可能独善其身。

那么，业界明星舍得酒业，又是准备如何应对这一行业严冬呢？

坚定战略定力，在不确定性中寻找确定性

在1月23日的公告中，舍得酒业宣称，“2025年，公司将继续坚持品牌向上、渠道向下、全面向C的策略，聚焦重点市场、重点客户、重点渠道，加大消费者培育力度，持续通过精益创新挖掘潜力，坚定不移打造大单品的同时，重视各价位段产品的均衡布局，不断提升公司综合竞争力，进一步推动公司持续稳定发展”。

这既是上海复星入主舍得酒业后的持续战略，也是舍得酒业应对周期挑战的基本态度。

2020年12月，北京天洋所持有的沱牌舍得集团70%的股权，被上海复星集团公开拍下。从此，郭广昌成为舍得酒业实控人。从表1可以看出，舍得酒业从此成功穿越三年疫情以及“后疫情”，迎来了业绩大跃进。

2020年至2023年，舍得酒业营收从27亿元跃进至71亿元，归母扣非净利润则从5.5亿元跃进至17.2亿元。

从公司规模看，2020年末，公司总资产和净资产，分别为64.5亿元和37.8亿元；截至2024年三季度末，公司总资产和净资产，则飙升至116.3亿元和74.2亿元。

短短数年，等于再造了一个“新舍得”。

2025年，将是舍得酒业深度融入复星的第五年。前四年，依托上海复星的深度赋能，舍得酒业在经营管理、市场拓展、品牌提质、产品出海、企业文化等方面，不断进阶。

2025年2月7日，以“为美好，去舍得”为主题的舍得酒业2025年度工作会议，在其总部四川射洪市召开。

该会议全面复盘了公司2024年工作，称“2023年纳税较2020年增长近两倍，对当地经济发展起到关键支撑作用”。参加该会的射洪市常务副市长戴宇，从品牌价值跃升、国际化推进、增产扩能提速，以及酒旅深度融合等多方面，高度肯定了舍得酒业取得的综合成绩。

该会议上，一个核心结论被反复提及：“2025年仍是白酒产业深度调整的关键一年。面对一系列新变化、新挑战，白酒企业的发展需要应变局、开新局”。

舍得酒业董事长蒲吉洲的发言，历来是其年度会议的精髓。蒲是舍得酒业的老员工，在该企业工作了30多年，历任该公司一分厂、四分厂厂长，行政中心副总监，吉林沱牌农产品公司总经理，沱牌热电公司经理，沱牌舍得集团有限公司董事，舍得酒业副总裁、副董事长、联席董事长、总裁，几乎把该公司所有重要岗位都轮了一遍。

“在发展中解决发展的问题”。这位董事长，亲身穿越多次白酒周期，自是对行业、公司的现状和未来，洞若观火。

白酒，曾是资本市场公认的最佳商业模式，高毛利、高净利、高ROE、高ROA，低负债，生产工艺传统、简单而固定，研发费用基本为零，轻资产（窖池）折旧很少甚至不断升值，品牌护城河宽广，先款后货……

现在大家的一个困惑是：2024年，大批白酒公司经营严重承压、股价大幅下跌，是不是意味着白酒不再是门好生意？这个行业的基本面，是否发生了本质性逆转？

对此，蒲吉洲给出了确定性答案。他认为，面对行业困境，首先是公司全体必须坚定信心，乐观前行，以自身发展的确定性应对外界环境的不确定性。

言外之意是，白酒行业依然拥有最佳商业模式，短期业绩承压，并未改变这一事实，见表2。

从表2可以看出，舍得酒业的毛利率、净利率、ROE、ROA和财务杠杆比率，多年都保持着令人羡慕的数字。即便这些比率在业绩承压下统统“缩水”一半，也是非常漂亮的财务数据。

所以，蒲吉洲无畏周期，而是勇敢提出，2025年舍得酒业将会继续加速推动酒旅融合，继续打造独具特色的酒旅生态；继续深入增产扩能建设，为“老酒战略”的长期可持续发展，牢筑基石。

一言蔽之，即坚定战略定力，在不确定性中寻找确定性。

一面坚持清醒自信，一面避免盲目乐观。面对困境，也必须刀刃向内，发现问题，才能补齐业务全链条中的不足。

蒲吉洲表示，未来必须充分挖掘和转化所有经销商、终端商、供应商、投资人等全方位生态资源，实现全生态营销；要继续坚持“131营销逻辑”厂商共建；要让全员保持“打胜仗”状态，形成“以战养战”的组织氛围，打造更加狼性的团队。

安然过冬的信心，来自前期的充足储备

舍得酒业的前身，是著名的四川沱牌酒厂，生产的“沱牌大曲”，曾是中国17大名酒之一。

虽有名酒基因，但舍得酒业多年的发展并不尽如人意。在2003-2012年的十年黄金期，表现尤为平庸。

2021年，上海复星集团主席郭广昌实控舍得酒业后，开始重点推进“老酒”概念，实施“沱牌+舍得”双品牌战略，以此为基础全面重塑舍得酒业产品线，使其产品覆盖高中低、全维度，催动该公司迎来快速发展。

“舍得酒，每一滴都是老酒”‌‌。值得称颂的是，该公司利用自己近13万吨的老酒储备，重点打造“舍得=老酒”的理念，其精准营销定位，成为其迅速崛起且竞品无法模仿的大杀器。

疫情三年的良好业绩，迅速改观了天洋时代舍得酒业的资产负债结构，见表3。

从表3可以看出，总资产116.34亿元的舍得酒业，拥有现金资产20.58亿元；而有息负债（短期借款+一年内到期的非流动负债+长期借款），不过7.93亿元。整个公司的负债，绝大多数是无需付息的经营性负债，财务数据健康异常。

该公司最重要的资本支出，是总投资70亿元的扩产项目，2027年全面竣工后，将每年新增原酒约6万吨，新增原酒储能约34.25万吨，新增制曲产能约5万吨。所以，在总产负债表上，可以看到有近15亿元的“在建工程”。

2024年12月9日，舍得酒业的“龙池生态酿酒车间”成功点火。该车间总投资为3.3亿元，占地约126亩，新建酿酒车间2栋和窖池2352口，预计可年产基酒8400吨。

生产规模的急剧扩大，带来了从业人员的剧增。舍得酒业的员工人数，从2020年的4649人，剧增至2023年的近万人（9816人），为当地的就业安置做出了重大贡献。

资产负债表中，49.1亿元、占总资产42.2%的“存货”，并非销售不畅带来的“不良数据”。白酒公司的存货，包括基酒储备。从舍得酒业的2024年半年报可以查出（表4），其“自制半成品”（即基酒）价值高达38.5亿元，占到存货价值的80%；而真正反映库存的“库存商品”，不过6亿元左右。

这价值近40亿元的“自制半成品”，多数是舍得酒业引以为傲的“老酒储备”。公开资料显示，舍得酒业的老酒储量全国领先，这得益于高公司在四十年前持续坚持的战略储藏动作——从1976年开始,舍得酒业将每批次最优质的基酒预留一定比例，用于战略储藏，由此大量的优质陈年基酒逐步沉淀下来，奠定了老酒战略的基础。

借助老酒储备，舍得酒业打造了一个基于老酒的完整产品线，和诸多竞品展开了差异化竞争，见表5。

自2019年正式提出“老酒战略”之后，舍得酒业不断围绕该战略进行落地尝试。首先，公司必须斥巨资进行大规模扩产，不断增加产能和储能，这样才能保证老酒产量与存量的动态平衡；

另外，舍得酒业与高校联合搭建了中国舍得陈酿老酒研究院、中国生态酿酒产业技术研究院以及四川酒粮产业技术研究院等科研平台，不断在老酒理论和产品实践上进行研发投入；

在消费者培育上，舍得酒业打造了《舍得智慧人物》、“舍得老酒盛宴”等一系列专属IP，不断强化头部人群的圈层教育，强调舍得酒业的老酒占位。

在胡润研究院发布的《2020中国老酒白皮书》上，舍得在消费者老酒认知度调查中排名第二，仅次于茅台。

尤其是刚刚过去的2024年，舍得酒业提出了“老酒战略2.0”，正式确立了要实现从坛贮老酒开创者到引领者的角色转化；舍得酒业还推动起草了《坛贮老酒（浓香型白酒）团体标准》，一举填补了行业标准的空白。

正确的战略和精准的执行，带来了公司业绩的长足进步。2023年，公司“中高档白酒”的产量、销量直线上升，成为公司增收的最大权重，见表6。

产品力的成功，直接带来品牌力的提升——“舍得”和“沱牌”的双品牌价值，从2020年的1141亿元，增至2024年的1729亿元；品牌力、产品力的双成功，又助推了销售力的提升，三方互为犄角，相互促进。

2023年，舍得酒业的经销商数量，达到了2763家。在省内，舍得酒业秉持与经销商建立“共商”、“共建”、“共享”的命运共同体理念，对省内经销商进行了优化——2023年，四川省内经销商数量为395家，相比2020年缩减了96家；省外经销商数量则是迅速扩张，三年时间净增加了425个。

在各种场合，舍得酒业的高管频频强调“3+6+4战略”。其中的“6”，是指与经销商合作中需要遵守的6原则，即“唯一性、长期性、低投入、高回报、灵活性和可回收”。

所谓“唯一性”，大意是同区域同渠道同价位，产品只授予一家经销商；“长期性”，是指对任何客户都要有长期性的保障措施，不能随意终止合作；“灵活性”，即实施一地一策的灵活措施；“低投入”，是指公司建设了8大共享仓库，大大降低了经销商单次打款额，减少了对方资金占用；“高回报，即通过厂商共同维护市场价格，充分保障经销商商业利润；“可回收”，是指经销商无论遇到产品还是资金问题，都会第一时间帮助解决。

非常时期，唯有厂商紧密合作、互相提携，才能减少摩擦，共渡难关。这方面，舍得酒业是个典范。

反观其他个别厂家，在渠道销售不畅下，不是积极帮助经销商解决实际困难，而依然是拼命压货、以邻为壑，完全没有“利商助商就是利己助己”的长期主义思维。

目前，中国白酒行业正进入一个山雨已来的的“敏感窗口期”。中国酒业协会理事长宋书玉说得好：”产业没有永远的上行。主动调低预期，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧“。

2024年，舍得酒业通过控货保价、低库存良性动销等策略，不断增强渠道信心。虽然厂方业绩阶段性承压,但诸多核心单品的价格保持了稳中有升。

目前，诸多白酒公司也已采取了诸多措施稳固市场、消化库存，但从基本面看，未来市场的走向依然不大明朗。诸多咨询机构判断，2025年，大概率仍是白酒行业的晦暗年份。

不过，当衡量一个公司的可持续发展能力时，市场的周期性波动，是无可避免的外部因素。从舍得酒业2020年至2024年上半年的业绩看，该公司无疑在战略、业绩、管理等诸多方面，都值得大力肯定。

这也是行业一个共同的认知：尽管舍得酒业业绩承压，但其基本面并没有变化，管理团队的能力也毋庸置疑，老酒战略的持续红利，仍将不断释放。

熬过寒冬，既需要战略定力，也需要在不确定性中寻找确定性的储备与能力。